當(dāng)今消費(fèi)者消費(fèi)心理的研究
——時(shí)尚類雜志女性讀者消費(fèi)心理分析
【摘要】：
兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不怠。這也是在現(xiàn)今激烈的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中各企業(yè)行銷應(yīng)遵循的最基本的原則，一個(gè)真正的行銷者對(duì)消費(fèi)者到底了解有多少?營(yíng)銷者想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，就需要不斷地提高管理水平和經(jīng)營(yíng)能力，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。而檢驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)營(yíng)銷能力的一個(gè)重要內(nèi)容就是看他們頭腦中的“消費(fèi)者”觀念，因?yàn)橛行У氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是建立在對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。近十多年來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家特別是歐美、日本等國(guó)，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)中取得了一個(gè)又一個(gè)成功事例說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想就是：研究有關(guān)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理特點(diǎn)，并依據(jù)其特點(diǎn)制定的營(yíng)銷策略才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。相比之下，我們的許多經(jīng)營(yíng)者雖然也在口頭上說(shuō)：“以消費(fèi)者心理為中心”，但長(zhǎng)期的“思維定式”在頭腦中形成的還是以我為中心的經(jīng)營(yíng)觀念，對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者心理并不了解，以至于市場(chǎng)越來(lái)越小，生意越來(lái)越難做，所以對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理深入研究的目的是制定出完美的營(yíng)銷策略。
【關(guān)鍵詞】：產(chǎn)品，市場(chǎng)，消費(fèi)者心理研究，女性消費(fèi)者心理，營(yíng)銷策略
【正文】：
自進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度可以用“飛速”來(lái)形容，各方面的商品極大豐富，而且產(chǎn)品線也更加細(xì)化，消費(fèi)者的可選擇商品范圍越來(lái)越大，消費(fèi)心理也隨之發(fā)生了變化，所以就要更加準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者心理。如今不少經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷觀念并沒(méi)有真正體現(xiàn)消者心理特點(diǎn)，而是從自身的角度出發(fā)，所制定的營(yíng)銷策略也是在上述觀點(diǎn)下，將產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷加以組合，就應(yīng)用到市場(chǎng)中，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上是“產(chǎn)品定位”而不是“消費(fèi)者心理定位”。
本文以時(shí)尚雜志為例，對(duì)女性消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。雜志也算是一種商品，單本定價(jià)很高的甚至可以說(shuō)是一種奢侈品。目前我國(guó)雜志有近萬(wàn)個(gè)品種，在這近萬(wàn)個(gè)品種中，時(shí)尚類雜志的品種數(shù)量雖然只是很小一部分，但其為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)及一系列的社會(huì)效應(yīng)非常巨大，眾多企業(yè)也是看到這一領(lǐng)域的效益，紛紛投身進(jìn)來(lái)。但隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的年齡，性別，自身的素質(zhì)，社會(huì)閱歷，經(jīng)濟(jì)能力等因素的大不相同，對(duì)時(shí)尚的解理大相徑庭，這就要企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品，也就是雜志的內(nèi)容，精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)讀者，再針對(duì)這部分讀者制訂有效營(yíng)銷方案，再通過(guò)讀者對(duì)雜志的信息反饋，大量的市場(chǎng)調(diào)研，了解讀者的需求，再不斷完善自己的產(chǎn)品，這也算是對(duì)消費(fèi)者心理研究的一種。雜志這一產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有其特殊性，時(shí)尚類雜志由于其盈利模式不同，從而營(yíng)銷方式也就不同，時(shí)尚類雜志以女性雜志居多，對(duì)這一商品來(lái)說(shuō)，就要更了解現(xiàn)代女性的需求、生活模式、消費(fèi)觀念和所要達(dá)到的愿望。
一 消費(fèi)者和消費(fèi)心理的相關(guān)理論
(一)消費(fèi)者概念
消費(fèi)者，英文為consumer?？茖W(xué)上的定義為，為食物鏈的中的一個(gè)環(huán)節(jié)，代表著不能生產(chǎn)，只能通過(guò)消耗其他生物來(lái)達(dá)到自我存活的生物。法律意義上的消費(fèi)者指的是個(gè)人的目的購(gòu)買(mǎi)或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員。對(duì)于消費(fèi)者的概念，在各國(guó)法律中，以及一國(guó)各部門(mén)法規(guī)中不盡相同，在許多書(shū)籍中也沒(méi)有一個(gè)具體的定義。在本論文中我定義與討論的“消費(fèi)者”一詞的定義是指購(gòu)買(mǎi)或使用各種商品，或是希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。從消費(fèi)的過(guò)程來(lái)講，實(shí)際參與消費(fèi)活動(dòng)的不一定是某種商品的需求者或使用者，而他僅僅是個(gè)購(gòu)買(mǎi)者，消費(fèi)過(guò)程可分為需要、購(gòu)買(mǎi)、使用這三個(gè)過(guò)程，也就是說(shuō)處于這三個(gè)過(guò)程中某一段或是全程的人都可以稱為消費(fèi)者。
(二)消費(fèi)者心理與行為
1.消費(fèi)者心理
指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意;然后經(jīng)過(guò)了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛(ài)，出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望;條件成熟，作出購(gòu)買(mǎi)決定;買(mǎi)回商品，通過(guò)使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購(gòu)買(mǎi)。
2.消費(fèi)者行為
消費(fèi)者行為在狹義上講：僅僅指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi).。在廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程
(三)購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚雜志消費(fèi)者的界定
時(shí)尚雜志消費(fèi)者是一個(gè)相對(duì)概念，它是相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)其它種類雜志消費(fèi)者而言的。對(duì)于“時(shí)尚”的概念至今沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的、確切的定義。“時(shí)尚雜志”也沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，并不存在于我國(guó)期刊的官方分類當(dāng)中。但在2007年發(fā)布的《中國(guó)報(bào)刊廣告年度報(bào)告》中使用了服飾美容類和城市生活類雜志代表了時(shí)尚雜志這個(gè)名詞。時(shí)尚類雜志將購(gòu)買(mǎi)者定位于現(xiàn)代都市生活中的部分讀者，在精神上積極向上，在生活中喜歡追求新鮮時(shí)髦的東西，注重外在形象，追求生活質(zhì)量，且擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。綜合以上，筆者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚類雜志的消費(fèi)者是指具有較高學(xué)歷、較高經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，樂(lè)于接受各方面的時(shí)尚流行資訊的讀者。
二 時(shí)尚類雜志女性消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn)
(一)女性消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn)
1.女性消費(fèi)者數(shù)量龐大，是大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)行為的主體
女性消費(fèi)者數(shù)量龐大，市場(chǎng)潛力極大。據(jù)2000年第五次人口普查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性有6.12億之多，占全國(guó)人口的48.37%，其中在消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響的是中青年婦女，即20-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的24%。市場(chǎng)上有一半商品或一半以上的商品是供給女性使用或由女性來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)的。一個(gè)家庭，一個(gè)企業(yè)，甚至于整個(gè)社會(huì)，由于女性特殊的職業(yè)地位，往往由女性來(lái)扮演照顧家庭或者企業(yè)后勤的角色，就連一些男人使用的物品或者是孩子使用的物品，其購(gòu)買(mǎi)權(quán)往往也掌握在女性手中。
2.購(gòu)買(mǎi)商品挑剔，選擇性強(qiáng)
相對(duì)于男性，女性購(gòu)物時(shí)更專注事物的細(xì)節(jié)，對(duì)商品很挑剔。大多數(shù)女性認(rèn)為，有品位的女人一定是精致的。她們往往要求自己從外衣，到鞋子，小飾品，內(nèi)衣，乃至睡衣，都要做工精良，細(xì)節(jié)完美，甚至一件衣服的一個(gè)外露的線頭，都能直接影響她們的購(gòu)買(mǎi)行為。這些充分說(shuō)明女性的挑剔性、選擇性極強(qiáng)。
3.注重商品的外觀和感性特征
注意商品的外觀和情感。女性愛(ài)美、求美心理加重了對(duì)商品外觀形象的注重，因此女性大多購(gòu)買(mǎi)軟性商品(即流行性裝飾性強(qiáng)的商品)。商品的品名、款式色彩、商品美感、購(gòu)物環(huán)境氣氛等因素易引起女性消費(fèi)者情感變化，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。在給丈夫(或男友)、子女、父母購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往帶有極強(qiáng)的感情色彩
4.注重商品的實(shí)用性和具體利益
注意商品的實(shí)用性和具體利益。由于女性消費(fèi)者在家庭中的地位和作用，使她們對(duì)商品的關(guān)注角度與男性大不相同。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，反復(fù)詢問(wèn)，對(duì)商品在生活中的實(shí)際效用和具體利益表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的要求，特別是商品細(xì)微之處的優(yōu)點(diǎn)，往往能迅速博得女性消費(fèi)者的歡心。
5.注重商品便利性和生活的創(chuàng)造性
注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。目前，中青年婦女普遍是職業(yè)女性，她們既要工作，又要處理家務(wù)，所以迫切希望縮短家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，能更好地休閑娛樂(lè)。為此，對(duì)方便性的日常消費(fèi)品，有強(qiáng)烈要求。同時(shí)，女性消費(fèi)者對(duì)生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物，都充滿熱情，如裝飾居室、設(shè)計(jì)服飾等，以顯示其創(chuàng)造性。
6.有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心
有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心。女性對(duì)外界事物反應(yīng)敏感，她們往往以選擇眼光、購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容及購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)自己和評(píng)價(jià)別人。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，營(yíng)業(yè)員的表情、語(yǔ)言、廣告宣傳及評(píng)價(jià)，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)
(二)時(shí)尚類雜志女性讀者消費(fèi)心理特點(diǎn)
1.年輕女性占絕大多數(shù)
在時(shí)尚類雜志的消費(fèi)者中年輕女性占有相當(dāng)大的比例，據(jù)北京某市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司對(duì)全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市的70000個(gè)15-60歲的時(shí)尚類雜志女性讀者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)流行先鋒、成就導(dǎo)向、服飾美容方面雜志進(jìn)行消費(fèi)的讀者所占比例最高，占樣本量的63%，而且平均年齡23.7歲，她們追求時(shí)尚與流行，喜歡變化和與眾不同。
2.有較高的文化水平
因市場(chǎng)上女性時(shí)尚類雜志定價(jià)不低，所以如《世界時(shí)裝之苑》、《瑞麗服飾美容》等時(shí)尚類雜志都將目標(biāo)讀者定位為中國(guó)高級(jí)白領(lǐng)女性，她們不僅擁有高學(xué)歷(大學(xué)以上學(xué)歷)、社會(huì)地位相對(duì)較高(從事腦力勞動(dòng))。當(dāng)然也有如《瑞麗服飾美容》將“潛在目標(biāo)群體”即“潛在白領(lǐng)群體”定位在高校女生上，高校女生是女性時(shí)尚類雜志不可忽視的目標(biāo)讀者群體，現(xiàn)在很多女性時(shí)尚類雜志為高校女生打造了適合她們需求的專欄，如面試完美妝容、實(shí)習(xí)期的服飾搭配、涉世之初人際關(guān)系等等。
3.有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)
市場(chǎng)上的女性雜志定價(jià)大都是20元，也有如《米娜》18元、《悅己》15元的雜志。這種價(jià)位就決定購(gòu)買(mǎi)此類雜志的女性讀者要有較高的經(jīng)濟(jì)收入并且購(gòu)買(mǎi)能力要強(qiáng)。如《瑞麗伊人風(fēng)尚》在創(chuàng)刊之初，其市場(chǎng)定位就是面向25-35歲月薪5000元以上都市職業(yè)女性?？梢?jiàn)時(shí)尚類雜志將目標(biāo)讀者定位為中國(guó)白領(lǐng)女性。
4.有較好的心理素質(zhì)
中國(guó)白領(lǐng)女性，她們不僅擁有高學(xué)歷和較好的職業(yè)，同時(shí)也懂得愛(ài)護(hù)自己和裝扮自己。對(duì)外在事物普遍持一種樂(lè)觀積極的態(tài)度，喜歡流行與時(shí)尚，而且事業(yè)心強(qiáng)，做事果敢，并愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，有較好的心理素質(zhì)。
5.希望消費(fèi)時(shí)尚雜志得到精神上滿足
時(shí)尚類雜志展現(xiàn)的消費(fèi)內(nèi)容大多是：展現(xiàn)時(shí)尚生活理念，宣揚(yáng)時(shí)尚觀念，培育時(shí)尚消費(fèi)群體;以“美麗”的名義介紹時(shí)尚消費(fèi)品;以明星、白領(lǐng)為主角，呈現(xiàn)時(shí)尚生活方式或時(shí)尚界盛宴，讓她們?yōu)闀r(shí)尚產(chǎn)品說(shuō)話。而且從封面、欄目、標(biāo)題、圖片、色彩、文字各方面吸引讀者眼球。女性時(shí)尚雜志的很多內(nèi)容都是為了滿足女性精神生活的需求：閱讀雜志成為一種重要休閑方式;女性可以在印刷精美、內(nèi)容豐富，輕松時(shí)尚的時(shí)尚類雜志中體驗(yàn)閱讀樂(lè)趣;女性時(shí)尚類雜志成為現(xiàn)代女性追求高層次的生活指南的同時(shí)，也承擔(dān)了提供娛樂(lè)的功能，如《時(shí)尚》、《世界時(shí)裝之苑》等，以每一期封面和每一幅插圖都像在向女性消費(fèi)者傳遞推銷著一種難以抗拒的美麗，使其消費(fèi)者從雜志上得到了精神的滿足。
三 時(shí)尚類雜志對(duì)女性讀者的營(yíng)銷策略
(一)時(shí)尚雜志在對(duì)女性消費(fèi)者營(yíng)銷的問(wèn)題
1.雜志內(nèi)容雷同，缺少自身獨(dú)特的特征
女性時(shí)尚類雜志盡管種類繁多但缺乏鮮明的個(gè)性，雜志內(nèi)容雷同，缺乏創(chuàng)新，缺少自身獨(dú)特性的特征。時(shí)尚類雜志的內(nèi)容可大致分為兩部分，即為正文和廣告。我對(duì)目前市場(chǎng)上的幾種暢銷雜志內(nèi)容進(jìn)行了分析，幾乎所有的女性時(shí)尚類雜志都是以明星名模為封面、以情感生活為專題、以時(shí)裝美容為內(nèi)容、以旅游品位生活為襯托等等，封面故事、時(shí)裝FASHION、專題FEATURE、美容BEAUTY、生活方式LIFE STYLE五大內(nèi)容不可或缺。例如：《時(shí)尚伊人》強(qiáng)調(diào)3F女人(Fun風(fēng)趣、Fearless大膽、Female韻味)，每月必有封面介紹、時(shí)尚生活、男性視角、美容顧問(wèn)、美容圈、時(shí)尚圈、信息(主要為流行信息);《時(shí)裝》架構(gòu)為流行風(fēng)、潮汐、熱風(fēng)、流行陣線、摩登在線、關(guān)注、精英女性、霓裳、衣櫥、飾界、明星、男人榜、專輯等;《時(shí)尚芭莎》有“風(fēng)格版推薦”主推風(fēng)格明星、服飾搭配、品位升級(jí)課、名媛品位清單，“時(shí)裝版推薦”主推各種新衣搭配、時(shí)尚人物、偶像風(fēng)格等，“美容版推薦”主推時(shí)尚妝容、美容博客、護(hù)膚瘦身等，“人文生活版推薦”主推生活藝術(shù)、生活時(shí)間、品位生活等。另外，很多女性時(shí)尚類雜志還加入占星卜卦等有關(guān)星座的內(nèi)容。廣告則在整本雜志中所占比例也較高，《瑞麗服飾美容》、《時(shí)尚伊人》的廣告可以占到近四成，可以看出雜志中充斥著很多廣告?，F(xiàn)在的一些時(shí)尚雜志厚度到三、四百頁(yè)，但廣告內(nèi)容已經(jīng)占到整本雜志近四成。時(shí)尚類雜志的內(nèi)容同質(zhì)化首先表現(xiàn)在內(nèi)容上盲目追逐熱點(diǎn)，缺少特色，一旦對(duì)準(zhǔn)白領(lǐng)女性階層，無(wú)論雜志的定位如何，都把大部分篇幅用在服飾、美容上，把大部分人物焦點(diǎn)都放在明星、模特上，忽略了更細(xì)微的讀者需求，缺少人文關(guān)懷。內(nèi)容設(shè)置上沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新，一般都是服飾、美容、美發(fā)、明星、娛樂(lè)休閑、流行資訊等話題，欄目設(shè)置大同小異。雜志編輯方式也較為相同，如《時(shí)尚伊人》《世界時(shí)裝之苑》同屬歐美系雜志，模特多是同屬于歐美秀場(chǎng)的模特，介紹服飾也是通過(guò)秀場(chǎng)上模特周圍的服飾單品為主，加上美容產(chǎn)品及模特面部大片來(lái)編輯。日系雜志如《瑞麗》、《昕薇》選擇了具有東方特色的模特，通過(guò)模特在各種場(chǎng)景或活動(dòng)場(chǎng)所來(lái)展示的服裝、服飾搭配并配有相關(guān)產(chǎn)品的圖片，信息量很大。美容、美發(fā)部分通過(guò)介紹各種技巧、知識(shí)來(lái)編輯。從選材到排版，從欄目到文字插圖幾乎存在著很多的雷同，相當(dāng)于你擁有一本雜志的話就可以減少其他同類雜志的閱讀。這樣的雷同使女性時(shí)尚雜志市場(chǎng)出現(xiàn)量多質(zhì)少的現(xiàn)象。
2.讀者定位不明確
時(shí)尚類雜志在創(chuàng)刊之初就必須有明確的讀者定位，它是一面旗幟，既能夠明確雜志的整體風(fēng)格、欄目?jī)?nèi)容、個(gè)性，又能夠幫助界定其參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。當(dāng)前，市場(chǎng)上令人眼花繚亂的時(shí)尚類雜志都有自己的明確定位。我對(duì)以女性讀者為主要營(yíng)銷對(duì)象的幾種時(shí)尚雜志為樣本，對(duì)他們的定位進(jìn)行相關(guān)說(shuō)明：
(1 ) 瑞麗服飾美容
定位特色：讓東方女孩具備國(guó)際化時(shí)尚，一學(xué)就會(huì)的個(gè)性化打造方案，最豐富多樣的品牌展現(xiàn)平臺(tái)，展現(xiàn)專屬東方女性的國(guó)際化時(shí)尚度，讓每個(gè)女孩從外形到內(nèi)在都具有好人緣，風(fēng)格多變提高好感女孩競(jìng)爭(zhēng)力。
(2)瑞麗伊人風(fēng)尚
定位特色：引領(lǐng)亞洲office lady打開(kāi)國(guó)際視野，讓中國(guó)白領(lǐng)女性日益成長(zhǎng)成熟，實(shí)現(xiàn)個(gè)人形象的國(guó)際化和內(nèi)心的成熟與強(qiáng)大。
(3)昕薇
定位特色：引領(lǐng)最前沿的流行風(fēng)潮，指導(dǎo)最張揚(yáng)的個(gè)性女生，介紹最實(shí)用的扮美技巧，展現(xiàn)最時(shí)尚的魅力生活。
(4)世界時(shí)裝之苑ELLE
定位特色：引導(dǎo)服飾、美容、生活最新潮流趨勢(shì)的同時(shí)，貼近中國(guó)時(shí)尚女性生活，幫助她們成為“Sexy、Spirited、 Stylish”的現(xiàn)代女性。
(5)Vogue服飾與美容
定位特色：“時(shí)尚影像文化的風(fēng)向標(biāo)”，堅(jiān)持貴族品味至上的精品雜志路線。
通過(guò)以上可以看出時(shí)尚類雜志看起來(lái)宗旨明確，實(shí)際上定位模糊、雷同，缺乏獨(dú)特性。《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《Vogue服飾與美容》他們所定位的使用者無(wú)論是城市年輕女性還是都市女性又或是職業(yè)女性，實(shí)際上都是白領(lǐng)女性，這樣的定位也沒(méi)有體現(xiàn)出多少實(shí)際的獨(dú)特性。時(shí)尚類雜志用于市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)比較單一，大多以讀者的年齡為主，而16-35歲的女性白領(lǐng)是眾多辦刊者都青睞的對(duì)象。所以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分不夠，導(dǎo)致讀者定位不明確。
3.促銷手段比較單一乏力
促銷手段雖然不能提高讀者的認(rèn)知度，但是對(duì)短期提升銷量卻很有效，因此為了增加發(fā)行量，各種時(shí)尚類雜志都開(kāi)展過(guò)各種各樣的促銷活動(dòng)。目前的時(shí)尚類類雜志都是銅版紙印刷，精美的大片圖片，對(duì)高品質(zhì)生活的標(biāo)榜，超厚的頁(yè)碼，因此想通過(guò)雜志自身吸引潛在的女性消費(fèi)者是非常困難的，要是通過(guò)開(kāi)展一些促銷活動(dòng)，效果就不一樣了。大部分雜志為了短期提升銷量，常常用隨刊附贈(zèng)、一期多刊(增加厚度)的形式進(jìn)行促銷。因市場(chǎng)上時(shí)尚類雜志以女性讀者為消費(fèi)者對(duì)象的雜志占近七成的市場(chǎng)份額，所以隨刊附贈(zèng)各種化妝品、小飾物就成為時(shí)尚類雜志市場(chǎng)上熱衷的促銷手段。《世界時(shí)裝之苑》在一次周年慶的時(shí)候，隨刊贈(zèng)送一個(gè)超大旅行袋，之后還有附贈(zèng)名牌睫毛膏、唇彩等，在當(dāng)時(shí)都引起了不小的反響，讀者購(gòu)買(mǎi)熱情空前高漲，在刊物上市當(dāng)天，一些熱點(diǎn)地區(qū)的零售點(diǎn)就銷售一空，最后，一些貪圖小利的零售攤主把原來(lái)定價(jià)每本20元的雜志漲到了每本30元，甚至更高進(jìn)行銷售。由此可見(jiàn)，這些促銷行為帶來(lái)了一時(shí)的銷售繁榮，但確給一些堅(jiān)持以內(nèi)容取勝的雜志造成了不小的沖擊，為了應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)象，一些雜志也紛紛開(kāi)始隨刊加贈(zèng)，而且贈(zèng)品的品質(zhì)越來(lái)越高，一時(shí)間，隨刊贈(zèng)送超值禮品成了時(shí)尚類雜志銷售的必須手段，各種各樣的女性用品都成為了贈(zèng)品。隨刊贈(zèng)送的促銷形式雖然是抓住了消費(fèi)者的沖動(dòng)心理，在短期內(nèi)增加了雜志的銷量，但這也使得雜志的發(fā)展陷入了尷尬地步。一期多刊(或增加厚度)，這種促銷手段也是當(dāng)前較多雜志使用的，一般時(shí)尚類雜志每本在300頁(yè)左右，為吸引讀者，雜志就越做越厚，2010年《世界時(shí)裝之苑》有一期厚度達(dá)500多頁(yè)，但增加的實(shí)質(zhì)內(nèi)容并不多，大多都是廣告頁(yè)。這一手段也慢慢失去效果，讀者也不再為之所動(dòng)。促銷是時(shí)尚雜志爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一把利刃，但其手段又貧乏無(wú)力，加上政府部門(mén)看到雜志市場(chǎng)隨刊贈(zèng)送愈演愈烈，攪亂了正常的市場(chǎng)秩序，他們出面聯(lián)合十幾家雜志社簽屬了不再隨刊夾帶贈(zèng)品的行業(yè)自律書(shū)，自此之后市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范了，但這種促銷手段沒(méi)有之后，雜志銷售頓時(shí)陷沒(méi)有任何促銷的境地?，F(xiàn)如今，為了提高自身雜志的銷量，隨刊贈(zèng)送之風(fēng)又開(kāi)始，隨刊贈(zèng)送禮品的雜志比比皆是。可見(jiàn)這一促銷方式是直接抓住消費(fèi)者心理，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，在短期提高雜志銷量的最有力的手段。
4.銷售渠道建設(shè)過(guò)于盲目
營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。根據(jù)這個(gè)定義，雜志的營(yíng)銷渠道就是指使這些雜志順利地被讀者使用和消費(fèi)的一整套相互依存的組織，也就是通常所說(shuō)的發(fā)行渠道。時(shí)尚類雜志在確定自己的目標(biāo)定位后，就要跟據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)確定自己的發(fā)行渠道，以便雜志順利地進(jìn)入消費(fèi)者手中。女性讀者的時(shí)尚需求是時(shí)尚類雜志營(yíng)銷的起點(diǎn)，完善順暢的營(yíng)銷渠道是時(shí)尚雜志獲得成功的重要條件，反之，如果通路不順暢，銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，再好的雜志也不會(huì)得到有益的發(fā)展。在雜志的發(fā)展初期，多以郵政發(fā)行渠道為主，但其受制度的限制，嚴(yán)重阻礙了雜志的發(fā)展，各個(gè)雜志企業(yè)紛紛開(kāi)始自辦發(fā)行，嘗試多渠道發(fā)行。如今各種營(yíng)銷渠道已經(jīng)建設(shè)得非常好，如報(bào)亭，地鐵，便利店，大賣(mài)場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)等，針對(duì)女性讀者，也在女性消費(fèi)者經(jīng)常出入的地方如公司內(nèi)部陳列、發(fā)廊、美容院、超市等渠道進(jìn)行了開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)在已經(jīng)是渠道為王的時(shí)代，進(jìn)入某一渠道內(nèi)進(jìn)行銷售都要交納一筆不小數(shù)額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或配送費(fèi)，時(shí)尚類雜志由于其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，當(dāng)然希望進(jìn)入所有渠道進(jìn)行銷售，但由于時(shí)尚類雜志的定位不同，就要有選擇地進(jìn)入某些渠道，立足腳根之后再圖發(fā)展，這樣可以節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地營(yíng)銷。
(二)對(duì)時(shí)尚類雜志社營(yíng)銷的建議
1.細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位
隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的程度越快，消費(fèi)者需求的差異就越大，市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)也就越明顯，與其他產(chǎn)品不同，時(shí)尚類雜志同樣面臨著受眾分化和市場(chǎng)細(xì)分要求。“廣而全”的雜志會(huì)慢慢失去讀者，“專而精”的雜志受到了青睞。這一轉(zhuǎn)變過(guò)程序也是市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，充分利用這些綜合信息細(xì)分市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展和變化是市場(chǎng)不斷進(jìn)行細(xì)分的根本原因，只有不斷細(xì)分市場(chǎng)，形成特色和差異。時(shí)尚類雜志的女性消費(fèi)者也發(fā)生了相應(yīng)的變化，“白領(lǐng)”已經(jīng)不是這個(gè)市場(chǎng)的準(zhǔn)確表述，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)變化，我國(guó)的“白領(lǐng)”階層已經(jīng)不是一個(gè)招牌，而中呈現(xiàn)出多樣性、復(fù)雜性、分層性的特點(diǎn)，他們分布在金融、IT、貿(mào)易、地產(chǎn)等新興職業(yè)，他們是經(jīng)理人、民營(yíng)企業(yè)家、專業(yè)技術(shù)人員等，擁有消費(fèi)品的標(biāo)志，如高檔私有車、住宅等。他們有新的思想觀念，新的知識(shí)體系和新的消費(fèi)觀，具有年輕化，高學(xué)歷、高收入的基本特征，他們?cè)谶^(guò)去的一年當(dāng)中，一個(gè)人平均購(gòu)買(mǎi)服裝消費(fèi)為7582元，購(gòu)買(mǎi)各類化妝品消費(fèi)為2823元，在北京某市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司的一次調(diào)查中，81%的被訪者擁有一件奢侈，83%的被訪者在未來(lái)兩年將要或繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，他們更愿意享受生活。而目前我國(guó)市場(chǎng)上瞄準(zhǔn)“都市白領(lǐng)”的時(shí)尚類雜志顯然不能滿足市場(chǎng)細(xì)分的需求，因此我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)全面打造時(shí)尚雜志，必須在欄目設(shè)置，市場(chǎng)定位，信息內(nèi)容等多方面考慮，以滿足新一代女性讀者的需要。
2.加強(qiáng)品牌建設(shè)
時(shí)尚類雜志在品牌繁多又高度同質(zhì)化的市場(chǎng)狀態(tài)下，要想保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，做好品牌營(yíng)銷，加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造立體的品牌形象，才是雜志社現(xiàn)今最重要的工作，才能增加雜志的無(wú)形資源，為品牌延伸做好鋪墊，這對(duì)雜志的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的女性時(shí)尚雜志中，單品種銷售已經(jīng)很難再取得優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)，必須打造品牌效應(yīng)才能立足市場(chǎng)，這一點(diǎn)上時(shí)尚集團(tuán)，瑞麗集團(tuán)，康泰納仕集團(tuán)就做得非常好，眾多雜志共享一個(gè)品牌，在市場(chǎng)開(kāi)拓，資源利用等方面都顯出優(yōu)勢(shì)?；顒?dòng)營(yíng)銷，也稱為事件營(yíng)銷，本意是企業(yè)通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)和整合有效的資源，策劃在大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知品度和影響力，促進(jìn)商品銷售的一種行銷方式。時(shí)尚類雜志進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)的不同，分為公益活動(dòng)營(yíng)銷和商業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷。
公益活動(dòng)營(yíng)銷就是指利用各種公益性的活動(dòng)，引起社會(huì)關(guān)注，從而迅速提升品牌的知名度和形象，時(shí)尚類雜志可以通過(guò)組織女性讀者感興趣的文化、體育、娛樂(lè)等方面的活動(dòng)，提高品牌形象，如《時(shí)尚芭莎》雜志組織的慈善拍賣(mài)會(huì)，多年來(lái)已經(jīng)形成了自己的品牌活動(dòng)，吸引了社會(huì)上眾多知名人士和娛樂(lè)圈的大牌名星，眾多媒體也相關(guān)報(bào)道。又如《時(shí)尚健康》雜志接連幾年請(qǐng)當(dāng)紅女性明星拍攝以“關(guān)愛(ài)女性健康，積極進(jìn)行乳腺普察”為主題的封面，關(guān)愛(ài)女性，積極倡導(dǎo)女性要有健康的生活方式，關(guān)愛(ài)生命，這也在社會(huì)上引起廣大女性讀者的關(guān)注。公益活動(dòng)彰顯時(shí)尚雜志的社會(huì)責(zé)任感，樹(shù)立了品牌形象。
商業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷也是時(shí)尚類雜志開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷的一種有益思路，它是指借助與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的各種商業(yè)活動(dòng)，或通過(guò)同業(yè)活動(dòng)制造社會(huì)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)讀者的良性互動(dòng)，從而擴(kuò)大品牌知名度，提升影響力，打造良好的品牌形象。時(shí)尚類雜志進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的營(yíng)銷策劃要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該體現(xiàn)創(chuàng)新，活動(dòng)形式也可以靈活多樣，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)形成差異，體現(xiàn)自己的特色。如瑞麗集團(tuán)就成功打造了自身品牌的標(biāo)志活動(dòng)——“封面女孩選拔大賽”，《昕薇》雜志舉辦的“北京女孩平面模特大賽”，這些活動(dòng)都有自身的影響力，提高了品牌的知名度，而且有一定的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步拉近了讀者與雜志之間的距離。可見(jiàn)加強(qiáng)品牌建設(shè)對(duì)時(shí)尚類雜志在各方發(fā)展具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，是雜志獲得市場(chǎng)持續(xù)活力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。
3.立足根本，著眼新媒體發(fā)展
當(dāng)今社會(huì)高速發(fā)展，時(shí)尚類雜志企業(yè)應(yīng)在做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，著眼于新媒體的開(kāi)發(fā)及應(yīng)用，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，全力推進(jìn)營(yíng)銷渠道電子化。電子化的營(yíng)銷渠道就是產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)化。時(shí)尚美麗的網(wǎng)頁(yè)封面，引人閱讀的目錄，所展示出的視覺(jué)效果，都有極強(qiáng)的電子化吸引力，加之時(shí)尚類雜志中女性消費(fèi)者95%的年齡層都在15-45歲之間，她們擁有較高的學(xué)歷，在網(wǎng)時(shí)間也很長(zhǎng)，這就促使時(shí)尚類雜志可以進(jìn)入電子化交易。隨著市場(chǎng)繁榮，科技高速發(fā)展，在我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)突六億，已經(jīng)成為人們不可缺少的生活必須品，手機(jī)的功能已經(jīng)不僅僅限于打電話，發(fā)短信了，隨著手機(jī)屏幕越來(lái)越大，色彩越來(lái)越清晰，3G網(wǎng)絡(luò)的的開(kāi)通，手機(jī)上網(wǎng)已成為普通功能，各種在手機(jī)上應(yīng)用的產(chǎn)品也隨之而出，目前已有雜志已開(kāi)通付費(fèi)手機(jī)雜志，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，隨時(shí)隨地欣賞雜志了。通過(guò)新媒體可以更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求、有效降低渠道成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，這是雜志發(fā)展新興之路。
結(jié)論
時(shí)尚類雜志在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，相對(duì)而言是一個(gè)新興的時(shí)代產(chǎn)物，以女性讀者為定位的時(shí)尚類雜志是整個(gè)雜志行業(yè)中崛起較快的一種雜志群，一直扮演著重要的角色。它們傳遞時(shí)尚流行，貼近生活，引導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)作為廣告載體帶有濃厚的刺激消費(fèi)氣息。雜志無(wú)論從其內(nèi)容上還是表現(xiàn)形式上都有著明顯的營(yíng)銷特征，內(nèi)容的吸引、形式的獨(dú)特醒目都是其營(yíng)銷的巨大亮點(diǎn)所在，它們對(duì)女性消費(fèi)群體的影響力是巨大，圍繞著女性消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的營(yíng)銷。 但是女性時(shí)尚類雜志發(fā)展的歷程中也出現(xiàn)了不少的問(wèn)題，它們宣揚(yáng)的消費(fèi)主義過(guò)于虛擬化，過(guò)于美好奢侈化，它們所處在的市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)越來(lái)越同質(zhì)化的環(huán)境，它們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展缺少本土化文化底蘊(yùn)，這些都是產(chǎn)生批判以及被批判的根結(jié)所在。想要獲得更好的發(fā)展，時(shí)尚類雜志要超越現(xiàn)在同質(zhì)化的同類雜志，運(yùn)用自身獨(dú)特的品牌定位、認(rèn)清自身特點(diǎn)，與受眾互動(dòng)滿足受眾所需;要以更好的文化底蘊(yùn)來(lái)消除現(xiàn)有的擬態(tài)生活;要以本土化的思想結(jié)合本土化的時(shí)尚文化更好的服務(wù)于目標(biāo)受眾。認(rèn)真細(xì)致的研究分析，閱讀時(shí)尚類雜志的女性讀者的消費(fèi)心理，就成為現(xiàn)今時(shí)尚類雜志出版社進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的必然選擇。
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