阿里盒子，未遂的“客廳教育”野心
2013年08月12日 虎嗅
相比教培業(yè)線下模式的體系流程成熟度，線上教育一直著力解決的問題有二：一是內(nèi)容的信任度；二是支付的保障；而國內(nèi)在線教育行業(yè)尚處在摸索階段，隨便拎一個出來，你問它：在線教育應該怎么做才掙錢？這是個階段性的無解題，都在試錯和嘗試。
超級課堂花了2000萬開發(fā)游戲大片似的內(nèi)容，可沒有解決最后一公里的問題，依舊叫好不賣座；多貝網(wǎng)嘗試做平臺型，前途未卜，如今被學而思戰(zhàn)略入股；360也湊熱鬧，做了在線教育，外界都在猜測他們會怎么做的時候，它搞了個教育搜索；百度更粗暴，整合了百度文庫做了個教育專區(qū)，行內(nèi)一片哀嚎“這也行？”；騰訊的人在談起來的時候更是茫然“我們一直在觀望和尋找切入點”；YY教育看起來挺美，但其營收也才在1億左右；校訊通、學樂中國等則利用政府、學校和運營商資源分了一碗羹；鳳凰學習網(wǎng)和MOOC，這種有“爹”的，不談。以上這些，在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)里依然零散，至多只能算自成體系部分打通。真正實現(xiàn)鏈條全通的，無論是平臺還是機構(gòu)都沒出現(xiàn)。
前段時間，本以為阿里OS能依靠打通三屏（電視屏、電腦屏、移動屏）來為在線教育帶來一個破局的新契機，不料或因為互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)電視公司們互不相讓，在所謂的阿里智能TV生態(tài)系統(tǒng)宣布成立沒兩天后，就爆出傳統(tǒng)電視企業(yè)“不參與”、把阿里盒子晾在那的消息。
本文本寫于該消息爆出之前，所以里面不少基于現(xiàn)實與邏輯的設(shè)想成份。眼下，雖然阿里TV生態(tài)系統(tǒng)暫時遇挫，但未來方向仍是可行，這取決于阿里會怎么調(diào)整。
當阿里盒子遇上在線教育
“2013年的11月的一天，8歲孩子的年輕母親張女士下班回到家，打開60寸的智能電視機，點開阿里盒子，熟練地選到淘寶教育，通過電視版的支付寶，付費1塊錢買了一節(jié)icanmusic少兒鋼琴一級體驗課，因為她在上班時候通過微博收到信息：icanmusic天貓店最近在做活動，少兒鋼琴一級單節(jié)課體驗價降到1元。正好孩子剛買了icanmusic新出的‘小鋼琴’，平時孩子只能周末去學琴，現(xiàn)在在家也能學了。關(guān)鍵是音樂教學視頻做得生動有趣，電視屏幕大也不傷眼睛，在線的課程還便宜，孩子可以一邊學。如有問題，可啟動在線真人在線輔導功能，老師頭像出現(xiàn)在電視上，通過電視的3D攝像頭，對孩子的練習過程進行一對一指導。孩子學完之后，電視將會記錄數(shù)據(jù)，將孩子的課后練習曲上傳到icanmusic教師平臺進行修改，并將批改結(jié)果傳回電視電視屏幕。整個流程結(jié)束后，張女士拿起pad或者坐到電腦前，給icanmusic打了五分好評，并在線訂購了鋼琴一級的全部課程。”
看起來不錯吧？實現(xiàn)線上和線下互通的圓環(huán)型學習。
“客廳教育”是個老詞，在線教育還沒出來的時候，家庭一般購買教育類DVD，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，街邊的僅存的音像店、超市里的音像制品專區(qū)，還能看到給孩子看的寓教于樂的動畫、瑜伽學習、樂器學習等種類繁多的教育DVD。
智能電視出來之后，“客廳教育”其實還停留在電視節(jié)目時代，即使此前北京歌華有線機頂盒里內(nèi)置了部分視頻課程，同樣是內(nèi)容較少，形式單一。而小米盒子面世后，又推進了一步客廳教育的互聯(lián)網(wǎng)化，如同某篇文章對小米盒子教育頻道的解析：小米盒子是在客廳里面的“老師”。在小米盒子上，不管是兒童，還是學生(小學生，中學生，高中生，大學，)甚至工作白領(lǐng)以及家庭主婦。都可以在小米盒子的教育專區(qū)找到那些自己所需要的東西。
但是小米盒子沒有支付環(huán)節(jié)，現(xiàn)在支付方式主要為與運營商合作，這對電視端的教育產(chǎn)品在電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展是一大阻礙。阿里盒子將同步推出集成支付寶的OS操作系統(tǒng)，這將得原本困窘的電視支付將會變得通暢。
而且，還不單單是內(nèi)置了支付環(huán)節(jié)。阿里盒子還有望打通原來零散、單獨的各個環(huán)節(jié)。“淘寶同學+移動端應用+支付+盒子”，整個選擇、支付、學習、評價環(huán)節(jié)會變得很連貫而且一鍵操作、相當便利。這里面沒有任何突變或顛覆式創(chuàng)新，只是把流程打通。盒子是一個對傳統(tǒng)的變相迎合。但是它完全又是個互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品。
在線教育長期面臨的一個難題是：怎么把用戶搬到線上去？盒子和它帶來的東西，看起來沒搬到線上，還是在家庭的客廳，但是事實上，它的一切內(nèi)容都是線上，模式也是線上模式。
如果阿里盒子玩得好的話，能將pad、手機、電視整合。消費者回家可以在電視上看、路上可以在手機看，不想坐了就躺著用pad。內(nèi)容不變，只是把原來各自為政的終端打通了，利用互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品，整合三屏，設(shè)計好產(chǎn)品，充分滿足用戶便捷、隨時隨地的碎片化學習需求。
然而行業(yè)內(nèi)也有人持異見，國內(nèi)Top3某教培機構(gòu)的品牌部負責人就說：“電視端是一個渠道，但不是最終“戰(zhàn)場”，作為遷移用戶的在線教育，在某種形態(tài)上是否能成功，依然面臨三大難關(guān)：1、用戶習慣是否養(yǎng)成？2、教學內(nèi)容是否匹配對應渠道形態(tài)，比如PC端有PC端的形態(tài)，移動端有移動端的形態(tài)，電視端的形態(tài)則為動漫、趣味為主3、就算多了一個渠道，但認識“脫節(jié)”的教培機構(gòu)能不能玩好還是個問題。阿里盒子看似整合了一種用戶“無腦”消費模式，但它依然沒能解決在線教育的本質(zhì)問題。”
還沒等到事實去驗證，阿里盒子就夭折了
照常規(guī)計算的裝機量，阿里盒子的鋪貨量預計不可小覷，淘寶教育作為旗下產(chǎn)品必定會進入阿里盒子，上百萬臺“分到”教育上應該不是難事，想象一種在線教育和它們即將發(fā)生的關(guān)系的可能性，行內(nèi)一部分人沸騰了?？呻S之媒體放出消息，阿里與電視企業(yè)談判破裂，同時筆者也獲悉，阿里與其接觸過的廣電運營商談判同樣進展不順。筆者就此狀況咨詢了電視教育的領(lǐng)頭企業(yè)義方教育，得到的回答是：意料之中，情理之外。對于義方教育類似的企業(yè)來講，缺乏支付寶支持下較低的付費率，意味著在智能電視端的虧損期要拉長到五年以上—這真是個壞消息。
固然，從現(xiàn)狀看，電視機企業(yè)要想大幅提升支付的便捷性，與阿里合作確實是最佳的方式。但是，更大的現(xiàn)實是——
中國的六大電視機企業(yè)：創(chuàng)維，海信，TCL，康佳，長虹，海爾。前五家的年出貨量均在千萬臺以上，海爾規(guī)模較小也在三百萬臺規(guī)模。這是每年的新增數(shù)據(jù)，而每家的存量，都會在五六千萬。五六千萬家庭對應著是1.5億左右的個人用戶，這么大的用戶量，哪家電視機企業(yè)會將操作系統(tǒng)的命脈假手他人？更為重要的是，在五六年的時間里，即使電視的增值應用收入大幅上漲，同電視機的銷售額相比，那也是熒燭之光。用了阿里的系統(tǒng)，售后誰負責？安裝誰負責？與電視機企業(yè)實為一體的遙控器企業(yè)也難以答應。
再說，電視機企業(yè)可不想就這么成全阿里的野心。顯然，阿里盒子與阿里OS，OS才是主攻，盒子也許只是賺點快錢的工具，或是一個謀局的棋子。
先來說盒子。盒子對智能電視的威脅，電視企業(yè)目前還不放在眼里。一位長期從事智能電視產(chǎn)品開發(fā)的工程師則說：“盒子和智能電視的區(qū)別，只是一個在外面，一個在里面。有了智能電視，要什么盒子??？”言下之意即為：盒子不過在存量舊電視與新電視形成的短期夾縫市場中生存，長期沒有什么前景可言，未來的電視必然允許硬件升級，盒子將更沒有生存空間。
再來看OS。對此，電視企業(yè)的反應直接而又準確：阿里OS，我們不需要！阿里盒子攜OS系統(tǒng)來，野心是壟斷客廳渠道，利用支付寶優(yōu)勢，實現(xiàn)阿里OS“千秋萬代一統(tǒng)江湖的野心”；一旦盒子真的大批量進戶，此后無論是教育還是其它行業(yè)的企業(yè)機構(gòu)，想進入？沒問題：先來淘寶/天貓開個店。電視廠商有那么傻會拱手相讓？
可以想見的是，阿里即使經(jīng)歷這次挫折也不會罷休，也許會先攻山寨盒子圍魏救趙；也許扯破臉皮，把傳說中在收購的PPTV的視頻內(nèi)容、社區(qū)服務(wù)、阿里課堂整合到一起，與傳統(tǒng)電視企業(yè)對攻，最終逼其就范也未嘗不可。
結(jié)語
也許有人還問：那這件事，只能阿里做嗎？
回答是：當然不是，但目前行業(yè)內(nèi)，以財力物力及現(xiàn)有資源，阿里最占優(yōu)勢也是最快能上手的一家。同樣的事情小米能做，樂視也能做——但它們補足支付和評價環(huán)節(jié)再論吧。
其實，這事兒誰干不重要，管它是阿里還是阿貍，重要是誰能干成。電視只是一個屏，而開篇提到的“想象”，已有創(chuàng)業(yè)者在做相關(guān)工具，其直言之：“比你想象的更強大，更無腦。”內(nèi)容方面除義方之外的幾家，將以語音互動作為主攻，正在研發(fā)適合三屏需求的課程形態(tài)。
如同一位從事教育公平化20余年的NGO負責人所言說：“技術(shù)也好，內(nèi)容也好，誰能最先推進教育內(nèi)容的廣度，誰能最先實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育資源的共享，讓教育公平化之路更為順暢。生在這樣的國度，無論是為名還是為利，做了這樣的事情，我會為他鼓掌。”
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