李寧與耐克運(yùn)動(dòng)品牌霸主之爭(zhēng)
耐克從1963年創(chuàng)立，到1972年正式命名為NIKE，發(fā)展到今天卻已超越領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。李寧自1989年創(chuàng)立至今已有二十幾年時(shí)間，雖然一直為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌霸主，但在世界運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域卻難登大雅之堂。李寧與耐克的差距在哪里，南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
一、形象代言人上的區(qū)別：一流巨星與二流明星的差距
現(xiàn)代的廣告普遍采取名人代言的方式，一方面，根究心理學(xué)家的研究人們總是會(huì)受到名人代言的誘惑，無(wú)論是好事還是壞事，我們的頭腦天生就會(huì)毫不吝惜地將我們的注意力更多地投向名人。另外，將一個(gè)純粹宣傳產(chǎn)品的廣告和一個(gè)由名人在那里推介產(chǎn)品的廣告同時(shí)播出，在下意識(shí)的引導(dǎo)下，觀眾會(huì)對(duì)純產(chǎn)品廣告所傳遞的信息產(chǎn)生懷疑心理，但是對(duì)于那些他們潛意識(shí)中視為朋友的名人所作的推薦則會(huì)產(chǎn)生信任感。名人的銷(xiāo)售影響力就自然而然地形成了。
首先看看耐克代言人的陣容，籃球領(lǐng)域的科比、詹姆斯、安東尼、帕克等，足球領(lǐng)域的C羅、伊布、德羅巴等，網(wǎng)球界的納達(dá)爾、莎拉波娃等，這些代言人幾乎涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域最頂層的巨星。這些名人的代言最先帶來(lái)的是品牌的推廣，見(jiàn)到巨星的興奮讓人們更加加深了耐克在人們心中的形象，讓耐克更加家喻戶(hù)曉。其次，明星的代言會(huì)增加產(chǎn)品在人們心目中的信任度，科比穿著耐克鞋會(huì)有如此驚艷的發(fā)揮，我穿上它是否也能有出色表現(xiàn)呢。再次，在某種程度上很多運(yùn)動(dòng)迷看到心目中的巨星代言時(shí)會(huì)找到一絲自己與巨星之間的聯(lián)系：原來(lái)我們都穿耐克鞋。很多年輕的運(yùn)動(dòng)迷會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)耐克鞋，來(lái)模仿自己心中的巨星?？傊?，一流巨星的代言不僅使品牌得到了推廣，更會(huì)在一定程度上帶來(lái)銷(xiāo)量的提升。
再看一下李寧的代言人，奧尼爾、特納、瓊斯，固然奧尼爾早前很有知名度，但已近退役年齡，場(chǎng)上霸氣無(wú)存，很難讓人與一流品牌結(jié)合起來(lái)。用一個(gè)運(yùn)動(dòng)生涯接近尾聲的人代言，更是與運(yùn)動(dòng)、活力的品牌定位大相近庭。特納、瓊斯更是毫無(wú)知名度，選擇幾乎很少有人認(rèn)識(shí)的二流明星代言，使得李寧在國(guó)際上的知名度很難提升，運(yùn)動(dòng)迷們也更不會(huì)去追捧。從廣告采用名人代言的原理看，因?yàn)槠溥x擇的代言人知名度小，因此吸引注意力也明顯少了很多，其次，人們也很少能夠從不知名的二流明星代言上獲得產(chǎn)品的信任感。二流明星代言的后果是不但名牌知名度的推廣上弱了很多，而且對(duì)銷(xiāo)售的影響也較差。
二、廣告投放媒體的選擇：一流媒體與二流媒體的差距
評(píng)價(jià)廣告投放媒體的好壞有很多因素，比如說(shuō)到達(dá)率、覆蓋面、權(quán)威性等等。這與品牌策略有密不可分的關(guān)系，地方品牌選擇的多為地方媒體，如果想發(fā)展成為國(guó)際品牌必要就要選擇國(guó)際媒體，就要不斷利用國(guó)際廣告媒體來(lái)進(jìn)行品牌傳播，期待獲得更高的知名度。
在廣告媒體的選擇上，將目標(biāo)定位國(guó)際品牌的李寧與耐克相比差距甚大。耐克長(zhǎng)期處于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的霸主地位與其廣告媒體的選擇密不可分。在電視媒體選擇上，耐克多選擇各國(guó)收視率高的權(quán)威媒體，比如在國(guó)內(nèi)選擇央視作為主要電視媒體，并且在眾多比賽中間插播，這樣能提高受眾率和到達(dá)度。在報(bào)紙和雜志媒體方面，耐克多選擇全國(guó)性的體育報(bào)紙、雜志，如在國(guó)內(nèi)的《體壇周刊》、《籃球先鋒報(bào)》等。
耐克最有效果的廣告媒體莫過(guò)于其不停在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等受全世界關(guān)注的賽事上的宣傳，如2010年南非世界杯時(shí)耐克邀其代言球星為其拍攝《踢出傳奇》宣傳片，廣泛引起目標(biāo)受眾的注意，進(jìn)而最有效的提升品牌喜好度和購(gòu)買(mǎi)意向。
反觀李寧，雖然打出要進(jìn)入世界運(yùn)動(dòng)品牌前五名的目標(biāo)，卻鮮有在國(guó)際媒體上的廣告投放。李寧雖然在國(guó)內(nèi)也一直在央視投放廣告，但其要想走出中國(guó)需要更多的在國(guó)際上選擇權(quán)威媒體進(jìn)行宣傳。在國(guó)際賽事上也很少能見(jiàn)到李寧，甚至2008年在本土舉辦的奧運(yùn)會(huì)上也沒(méi)能拿到贊助權(quán)，在世界杯上更是很難見(jiàn)到李寧的身影。品牌要想走向世界，在國(guó)際上投放廣告是必然的，只有這樣才能讓品牌更好的傳播，真正成為國(guó)際品牌。在此方面，李寧與耐克還有很大差距，其需要走的路還很長(zhǎng)。
三、品牌定位：專(zhuān)注與泛濫的差距
從品牌的功能性定位來(lái)看，耐克一直追求為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人提供專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備。耐克從創(chuàng)立開(kāi)始，就專(zhuān)注于運(yùn)動(dòng)，它緊緊抓住運(yùn)動(dòng)這個(gè)越來(lái)越受人們重視的領(lǐng)域，專(zhuān)注于為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人們提供運(yùn)動(dòng)裝備。據(jù)悉，耐克總部有一個(gè)幾百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們根據(jù)消費(fèi)者需求、人體力學(xué)不斷提升、優(yōu)化產(chǎn)品，注重開(kāi)發(fā)領(lǐng)先的、科技含量高的鞋材。這樣專(zhuān)業(yè)化的態(tài)度，使得耐克的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品一直深受顧客的歡迎。耐克關(guān)于運(yùn)動(dòng)的定位使得起得更多的消費(fèi)者見(jiàn)到耐克就能聯(lián)想到自己喜歡的運(yùn)動(dòng)，耐克品牌正在與運(yùn)動(dòng)融合在一起。
耐克除了在功能上定位運(yùn)動(dòng)之外，在品牌訴求定位方面上更是傳播了一種勇于拼搏、積極進(jìn)取的體育精神。這種體育精神的傳播無(wú)疑是耐克品牌運(yùn)作上的巨大成功，它更能夠喚起人們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的心聲。它通過(guò)贊助舉辦各式各樣的運(yùn)動(dòng)賽事將運(yùn)動(dòng)的精神傳播到世界各地，使得人們追求耐克的同時(shí)更是在追求一種積極進(jìn)取的體育精神。
反觀李寧，其在品牌功能性定位上一直給人一種泛濫的感覺(jué)。李寧的定位一直在運(yùn)動(dòng)與休閑之間搖擺，這樣搖擺的后果是消費(fèi)者無(wú)法判定他到底是運(yùn)動(dòng)還是休閑。這樣沒(méi)有清晰的定位的后果是無(wú)法抓住它的顧客群體，更加談不上培養(yǎng)顧客群體。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，誰(shuí)做的更加專(zhuān)業(yè)，更加專(zhuān)注于某一領(lǐng)域，誰(shuí)就能抓住顧客，就能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。
在品牌個(gè)性訴求定位上，李寧的做法更加無(wú)法和耐克相提并論。它似乎忽略了品牌個(gè)性這一方面，從他種種品牌傳播中無(wú)法尋找一種精神或者個(gè)性。從之前蓋洛普公司為李寧做的調(diào)查中也能窺見(jiàn)一斑：消費(fèi)者認(rèn)為“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺(jué)得他很親切，很熟悉，但是就是缺乏鮮明的個(gè)性。品牌就像人，一個(gè)有個(gè)性的人會(huì)讓人銘記，反之，卻很難給人留下深刻印象，耐克在此方面起了非常好的標(biāo)桿作用。
四、目標(biāo)市場(chǎng)定位：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人與年輕人的差距
隨著人們生活水平和觀念的提升，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度越來(lái)越高，尤其是青少年。這樣廣闊的市場(chǎng)將會(huì)帶來(lái)無(wú)窮的收益，耐克抓住這個(gè)潮流，將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人。在確定目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，耐克在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)上也以更專(zhuān)業(yè)的態(tài)度打造一流的運(yùn)動(dòng)裝備，為運(yùn)動(dòng)人帶來(lái)安全和舒適。在品牌傳播方面，耐克更是秉承運(yùn)動(dòng)這一主題，宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)精神，將耐克與運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起。當(dāng)看到更多的運(yùn)動(dòng)人士穿著耐克鞋馳騁在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)耐克的目標(biāo)市場(chǎng)定位是如此的準(zhǔn)確。
李寧一直在致力于將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位為年輕人，年齡在14～28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)的人群。但據(jù)統(tǒng)計(jì)真正購(gòu)買(mǎi)李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者年齡卻在18～45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。因此2010年李寧正是修改了自己的logo，并且將將宣傳口號(hào)改為“Make the Change”(讓改變發(fā)生)，以求能夠更加吸引年輕人的目光，這樣做的直接后果是可能丟掉原先的忠實(shí)顧客，對(duì)于顧客忠誠(chéng)度是一種損害。其與耐克定位為所有熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人的做法相比，遜色很多，定位所熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人不會(huì)傷害部分消費(fèi)者，能受到更多的人的追捧。
目標(biāo)市場(chǎng)定位的不同，引導(dǎo)了之后產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播等等，當(dāng)李寧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加趨于年輕化，品牌的傳播運(yùn)用更多年輕人甚至是90后的理念，這在無(wú)形之中已經(jīng)傷害了原有顧客的感情，他們逐漸減少對(duì)李寧的購(gòu)買(mǎi)和支持，對(duì)李寧將是一個(gè)損失。
“李寧是野山姑，耐克是名門(mén)閨秀”，野山姑要變成名門(mén)閨秀，尚需在各個(gè)方面提高自己。
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