做好擁抱數(shù)字化廣告的準(zhǔn)備
作 者：彭訓(xùn)文 來 源：人民日報海外版發(fā)表日期：2017-04-20
如果說以前我們通過看電視、買報刊讀廣告，那么如今和未來，人們將得到個性化廣告推送，這一切都依靠大數(shù)據(jù)分析來完成。
隨著大數(shù)據(jù)時代到來，很多傳統(tǒng)行業(yè)正在發(fā)生改變，比如中國廣告產(chǎn)業(yè)。在數(shù)字化時代里，人們通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的絕大多數(shù)活動都被一雙看不見的眼睛關(guān)注著，無論你在刷微博還是瀏覽網(wǎng)頁，一舉一動都逃不過“數(shù)字化移動廣告”的記錄和計(jì)算，那些根據(jù)你的個性化需求產(chǎn)生的廣告，將會填滿你的各種數(shù)字屏幕。
回溯歷史，廣告的出現(xiàn)其實(shí)是廠家為了吸引消費(fèi)者注意力，根據(jù)消費(fèi)者使用習(xí)慣而進(jìn)行的投資行為。問題在于，通過內(nèi)容策劃和技術(shù)分析來抓住消費(fèi)者的注意力、掌控消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在過去是十分困難的，以致于在廣告行業(yè)產(chǎn)生了一句著名的格言：“我知道我的廣告費(fèi)有50%被浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半。”
在現(xiàn)代廣告出現(xiàn)的一個多世紀(jì)里，廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩嘧兓赫信?、幌子、印刷品、廣播電視、報紙等，表現(xiàn)手法也經(jīng)歷了圖像、文字、試聽等多種樣式。不過，對于剃須刀公司而言，向所有消費(fèi)者宣傳推廣一把剃須刀，效果顯然不是最理想的，他們希望能夠精確定位到那些定期刮胡子的男人身上。遺憾地是，在數(shù)字化廣告出現(xiàn)之前，這樣的定位難以實(shí)現(xiàn)。
由于掌握了受眾的基本社交資料，數(shù)字化廣告如今正在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾和媒介終端的融合，這讓很多公司將大部分廣告預(yù)算投向了互聯(lián)網(wǎng)和移動端。
當(dāng)然，這樣的進(jìn)步也引發(fā)了很多問題。數(shù)字化廣告關(guān)聯(lián)的各類大數(shù)據(jù)中，用戶社交信息、搜索信息占了很大比重，盡管廣告公司聲稱這是通過計(jì)算得出的，但很多用戶還是會認(rèn)為被侵犯了個人隱私。那些本來讓他們感興趣的廣告，被天然地降低了好感度。而對于廣告公司而言，他們也無法阻止自己的產(chǎn)品廣告被投放到例如宣揚(yáng)種族主義、色情或暴力的網(wǎng)站上，這樣的宣傳效果顯然是適得其反的。
不過，既然規(guī)則已經(jīng)改變，我們回不到過去了，那么，唯一的辦法也許是不斷前行、不斷積極改變。對于中國廣告行業(yè)來說，加速推進(jìn)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是首先要做的。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)需要從觀念、組織、廣告教育等方面進(jìn)行現(xiàn)代改革。可以預(yù)計(jì)，未來的數(shù)字營銷、移動營銷和程序化購買領(lǐng)域?qū)⒊蔀閺V告業(yè)的主要領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域做好人才、組織準(zhǔn)備無疑是必要的。
其次，構(gòu)建好相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)也很重要。針對目前出現(xiàn)的數(shù)據(jù)造假和侵犯用戶隱私問題，政府和廣告行業(yè)協(xié)會應(yīng)出臺相關(guān)法律法規(guī)和自律規(guī)范，加大對虛假流量問題治理力度。同時，鼓勵第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)入，制定用戶隱私保護(hù)的法律法規(guī)和自律規(guī)則。
對于有志于投資數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司來說，與國內(nèi)需求方平臺公司建立戰(zhàn)略合作將讓他們少走彎路。他們還可以同其他數(shù)字廣告公司、中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享大數(shù)據(jù)資源。
未來是屬于數(shù)字化廣告的。只有繼續(xù)深入在目標(biāo)受眾和媒介終端融合方面進(jìn)行挖掘，傳統(tǒng)廣告業(yè)才能跟得上時代。
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