不再只是一個(gè)電商節(jié) “雙11”10年改變的那些人和事
作 者：孫冰 來 源：中國經(jīng)濟(jì)周刊發(fā)表日期：2018-11-23
雙11 再次落下帷幕。
5200萬、9.36億、52億、191億、350億、571億、912億、1207億、1682億、2135 億…… 這是從2009年到2018年， 每一年雙11的成交額數(shù)據(jù)，10 年增長了超過4000 倍。同時(shí)，第一屆雙11所產(chǎn)生物流訂單只有26萬個(gè)，而今年天貓雙11當(dāng)日的物流訂單量就突破了10億大關(guān)，10年增加了3800多倍。
從哼唱“一個(gè)人的孤單”的“光棍節(jié)”到愉快買買買的“剁手節(jié)”，11月11日就這樣被神奇地變?yōu)榱巳蜃畲蟮馁徫锟駳g節(jié)。從10年前的27個(gè)品牌起步，到今年共計(jì)有來自全球18萬個(gè)品牌參與，覆蓋了全球超過200個(gè)國家和地區(qū)，而其中超過210個(gè)品牌單日成交額過億。
此外，雙11 也不再只是一個(gè)電商節(jié)，因?yàn)榻衲赀€有全國超過20萬新零售門店和100個(gè)重點(diǎn)商圈共同狂歡。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天貓雙11涉及的制造工人、零售人員、物流人員、中小商戶、農(nóng)戶、技術(shù)人員等，總量保守估計(jì)2.2億人，占到全國就業(yè)人口總數(shù)的29%。
從5200萬元到2135億元 這究竟是一個(gè)怎樣的10 年？
2009——2011年 生死邊緣、一戰(zhàn)成名、癱瘓爆倉
第一年的雙11：沒準(zhǔn)備好，貨品賣光下架
2009年11月11日凌晨兩點(diǎn)，綾致時(shí)裝電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人被淘寶小二的電話從睡夢中驚醒：“你們店鋪里的很多貨品都賣光下架了，你們能補(bǔ)貨嗎？”
在該負(fù)責(zé)人接到上述電話的前一個(gè)月，綾致旗下的男裝品牌Jack Jones剛剛開了淘寶店，運(yùn)營人員還完全沒有遇到過貨品售罄下架的情況。
“當(dāng)時(shí)，我們并沒有把雙11當(dāng)成一個(gè)大促，所以雙11當(dāng)天所有人都按時(shí)下班了，完全沒有安排人加班。因?yàn)槟菚r(shí)我們淘寶店鋪日銷售額在5萬～8萬元左右，我們想就是一個(gè)促銷活動(dòng)，大概會(huì)將日銷售額漲四五倍的樣子，也沒有特別的準(zhǔn)備。”綾致時(shí)裝集團(tuán)副總裁Gina告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。
Gina透露，當(dāng)時(shí)是時(shí)任淘寶網(wǎng)總經(jīng)理的逍遙子（現(xiàn)阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇的“花名”）親自來到綾致，希望他們能夠參加一個(gè)在11月11日舉行的淘寶商城（天貓前身）的促銷活動(dòng)。“淘寶商城的老大親自來邀請，我們就欣然接受了，就想去試一下吧。”Gina說。
沒想到，這一試試出了“大事兒”。Jack Jones成為第一年雙11的銷售冠軍，單日銷售額超過550萬元。“整個(gè)綾致都驚呆了，包括歐洲的同事。2009年，綾致的電商團(tuán)隊(duì)剛剛組建，只有3個(gè)人，一個(gè)負(fù)責(zé)人、一個(gè)店長和一個(gè)編輯。”Gina說，“我們當(dāng)時(shí)真的沒有準(zhǔn)備得很充分，如果準(zhǔn)備充分，說不定這個(gè)數(shù)字會(huì)更高。”
為了“自救”而誕生的雙11，廣告預(yù)算只有1萬元
不能相信自己的還有當(dāng)時(shí)只剩下20多人的淘寶商城團(tuán)隊(duì)?？赡芎芏嗳藭?huì)想不到，雙11的誕生很偶然，目的甚至是為了“自救”。
淘寶商城是從淘寶網(wǎng)分離出來的一個(gè)專門做B2C的項(xiàng)目，淘寶網(wǎng)以C2C為主，當(dāng)時(shí)成交額已在數(shù)百億元的規(guī)模，發(fā)展得風(fēng)生水起，但馬云認(rèn)為，B2C會(huì)是未來的方向。2008年4月10日，淘寶商城上線，馬云在上線儀式上說，未來淘寶商城的交易額會(huì)超過淘寶網(wǎng)。
但是，淘寶商城發(fā)展得并不順利。彼時(shí)，商家和消費(fèi)者對(duì)電商的認(rèn)知還停留在“小商小販賣便宜貨的地方”，而大品牌商靠線下渠道過得非常不錯(cuò)，不愿意在線上賣貨。于是，大半年時(shí)間過去，淘寶商城幾乎沒有進(jìn)展，總經(jīng)理離職，團(tuán)隊(duì)四散，僅剩的20多人在內(nèi)部被視為loser（失敗者）。
此時(shí)，剛剛以淘寶網(wǎng)CFO身份加入阿里巴巴不久的張勇，向馬云主動(dòng)請纓，希望從財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)，“救活”淘寶商城。張勇后來回憶，當(dāng)時(shí)想做雙11的目的其實(shí)非常樸素簡單：淘寶商城剛剛誕生，很多消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌，他想通過一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者記住“淘寶商城”。
戰(zhàn)斗了10年雙11的天貓小二冷月告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，11月11日這個(gè)“重大日子”的選定以及第一年雙11“全場5折、全國包郵”的主打詞，其實(shí)就是大家在逍遙子的辦公室吃著零食想出來的，歷時(shí)1小時(shí)。
但是，對(duì)于這場促銷活動(dòng)，公司撥給的廣告預(yù)算只有1萬元，大家費(fèi)了好大的力氣，才游說拖拽了30個(gè)品牌參與，離活動(dòng)開始只有兩小時(shí)的時(shí)候，還有商家打電話要退出。最終，只有27個(gè)品牌參與了這次活動(dòng)，最后被臨時(shí)拉來補(bǔ)位的商家百麗后來非常感謝冷月他們，因?yàn)榘冫愐惶炀桶阉心苜u的貨全部都賣完了，員工對(duì)著空蕩蕩的倉庫滿臉驚愕。
第一個(gè)雙11只是屬于十幾個(gè)人的不眠夜，冷月說行政部門把燈都關(guān)了，只留了幾盞燈和一臺(tái)電腦，銷售數(shù)據(jù)也不像今天在屏幕上實(shí)時(shí)滾動(dòng)，而是手工輸入的Excel表格。當(dāng)最終銷售的金額統(tǒng)計(jì)到了5200萬的時(shí)候，冷月說：“我們都覺得這個(gè)數(shù)字太夸張了，不敢相信，逍遙子也不停地問：你們真的算對(duì)了嗎？”
這一夜不僅讓張勇在阿里巴巴一戰(zhàn)成名，也開啟了雙11之后的10年傳奇，甚至在整個(gè)商業(yè)史上都留下了濃墨重彩的一筆。
這一夜不僅讓張勇在阿里巴巴一戰(zhàn)成名，也開啟了雙11之后的10年傳奇，甚至在整個(gè)商業(yè)史上都留下了濃墨重彩的一筆。
到了2010年，不用小二們再去游說鼓動(dòng)，700多家店鋪踴躍報(bào)名要參加雙11。雙11也成為整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)最重要的活動(dòng)之一。因?yàn)槟?200萬元，讓阿里巴巴、商家、消費(fèi)者都得到了最重要的東西：信心。
冷月說，當(dāng)時(shí)逍遙子讓她邀請整個(gè)公司各個(gè)部門都參與競猜：2010年雙11的銷售額會(huì)是多少？大家普遍猜一兩億元，而最終他們實(shí)現(xiàn)了9.36億元的成交額，而到2011年再次暴增到52億元。
基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)跟不上的兩年
但是，2010年和2011年的雙11并不順利，爆倉、癱瘓成為與雙11關(guān)聯(lián)的高頻詞。爆發(fā)式的增長帶來了沉痛的代價(jià)，由于基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)跟不上，問題接踵而至，網(wǎng)絡(luò)、快遞、支付……諸多環(huán)節(jié)不堪重負(fù)。有的消費(fèi)者雙11買的東西，年底才收到；快遞員看到堆積如山的包裹，絕望地辭職，包裹堆滿了快遞站點(diǎn)，根本送不出去……
馬云和阿里巴巴為什么要主動(dòng)制造雙11這個(gè)“春運(yùn)式的麻煩”？馬云曾表示，因?yàn)榻裉祀p11的峰值就會(huì)是明天的常態(tài)，造出一個(gè)峰值就會(huì)倒逼能力的快速提升，來滿足行業(yè)快速發(fā)展的需要。
2009年到2012年是雙11的基礎(chǔ)設(shè)施搭建階段。雙11逐步在用流量倒逼的形式，促使整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)。支付寶、阿里云、菜鳥的快速成長都是被雙11“逼出來”的，被逼的還有銀行、海關(guān)、稅務(wù)、商檢……
中國工商銀行杭州軟件開發(fā)中心杭州研發(fā)部資深經(jīng)理白晶晶回憶說，2012年是銀行壓力最大的時(shí)候，那時(shí)網(wǎng)購還主要是PC上的網(wǎng)銀支付，很多銀行都在雙11出現(xiàn)了服務(wù)器宕機(jī)、數(shù)據(jù)庫僵死、支付卡頓的情況，這家付不了，用戶就會(huì)選擇別家，這對(duì)銀行也是不小的壓力。
“那個(gè)時(shí)候加班很夸張，早晨7點(diǎn)半到單位，晚上10點(diǎn)半回家，周末也要過來，比互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)常說的996還要夸張。”白晶晶說，“2015年之前，銀行體系面對(duì)雙11更多的是緊張、焦慮；而現(xiàn)在更多的是亢奮、激動(dòng)。10年來，在每個(gè)天貓雙11的錘煉下，我們的技術(shù)能力和組織保障都得到了大幅提升。”
2012——2015年 天貓出世、移動(dòng)元年、電商混戰(zhàn)
從量變到質(zhì)變
2012年1月11日，淘寶商城宣布正式更名為天貓，一來是Tmall的諧音，二來阿里巴巴一直有“動(dòng)物園”系列的命名喜好，而雙11也有了更正式的名字“天貓雙11購物狂歡節(jié)”，這一年也成為雙11發(fā)展史上的重要年份。
2012年1月11日，淘寶商城宣布正式更名為天貓，一來是Tmall的諧音，二來阿里巴巴一直有“動(dòng)物園”系列的命名喜好，而雙11也有了更正式的名字“天貓雙11購物狂歡節(jié)”，這一年也成為雙11發(fā)展史上的重要年份。
Gina就是這一年開始帶領(lǐng)綾致電商團(tuán)隊(duì)的，但當(dāng)時(shí)也只有20多人，負(fù)責(zé)綾致旗下的4個(gè)品牌：女裝品牌ONLY、Vero Moda和男裝品牌Jack Jones、Selected。Gina為2012年雙11定下的“小目標(biāo)”是銷售過億，但其實(shí)她就是隨口一說以此來激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的，她自己從未想過會(huì)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榍耙荒甑匿N售額只有三四千萬元。最終，綾致在2012年雙11的銷售額達(dá)到1.94億元，是之前的近6倍。
這一年，綾致旗下的Jack Jones成為雙11首家單店破億元的品牌，還因此上了央視新聞。40個(gè)小時(shí)沒有睡的Gina和團(tuán)隊(duì)在破億的瞬間淚奔。到了2015年，綾致銷售額過億元只用了7分鐘，而且是有兩個(gè)品牌雙雙破億，成為唯一一家擁有兩個(gè)銷售額過億元品牌的集團(tuán)公司。
“這成為從量變到質(zhì)變的一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)性時(shí)刻。所有人都更有信心了，連綾致的歐洲團(tuán)隊(duì)都在不停地驚呼，大家都開始相信電商這個(gè)方向。后來，電商部門更敢想敢做，也得到了集團(tuán)和歐洲團(tuán)隊(duì)更多的支持。”Gina說。
為什么10年來綾致能夠霸占雙11中Top10的席位？Gina說，這是因?yàn)榫c致的玩法不一樣。“綾致從建立電商部門起，就沒有像其他品牌一樣把電商部門只是作為一個(gè)清貨的渠道，而是把電商當(dāng)作是集團(tuán)一個(gè)非常重要的布局。綾致從上到下那時(shí)就堅(jiān)信，電商會(huì)改變未來的零售，會(huì)改變普通人的生活。所以，我們不是試試看，而是各個(gè)環(huán)節(jié)都是in-house （編者注：有組織、有目的地進(jìn)行重新整合、統(tǒng)籌、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、改善和實(shí)施的系統(tǒng)性的商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程）投入的，從一開始就希望建立自己的核心能力。”她說。
同樣抱著“夢想還是要有的、萬一實(shí)現(xiàn)了呢”想法的還有冷月，“我們希望能夠銷售過百億元。”
已經(jīng)參加了10年雙11的冷月說，如果讓她回憶10年間她最難忘的時(shí)刻，她會(huì)毫不猶豫地說，就是2012年銷售數(shù)字跳出100億的那一瞬間。“我不相信我們能做到，但它真的就發(fā)生了。那種感覺不是一個(gè)目標(biāo)被實(shí)現(xiàn)，而是一個(gè)理想、一個(gè)夢想實(shí)現(xiàn)了。我永遠(yuǎn)都記得逍遙子敲著大鼓出來的時(shí)候，所有人熱淚盈眶。”
最終，2012年雙11的單日成交額定格在191億元，一舉成為全球最大的購物節(jié)。而從這一年開始，雙11也不再只是阿里巴巴的節(jié)日，京東、蘇寧、國美、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等幾乎所有電商平臺(tái)都開始在雙11搞大促，品牌商們也為了拼搶銷量，開始了血腥廝殺。
阿里“豪賭”拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代船票
問題和外界的質(zhì)疑當(dāng)然也隨之而來，讓商家犧牲利潤是否是涸澤而漁？為了沖銷量，有商家以次充好，或者先提價(jià)再打折“套路”消費(fèi)者；消費(fèi)者都去網(wǎng)上買便宜貨了，線下店鋪沒人去，線上線下被對(duì)立起來……
而阿里巴巴在此時(shí)也面臨著重大挑戰(zhàn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了。從2014年開始，無線端的業(yè)務(wù)超過PC端，成為交易的主要平臺(tái)。消費(fèi)者主要用手機(jī)購物，而手機(jī)不可能像電腦那樣一次性可以展示很多商品。如果消費(fèi)者打開手機(jī)淘寶，看不到心儀的商品，他們就不會(huì)下單。數(shù)據(jù)開始被阿里巴巴提升到無以復(fù)加的重要程度上，讓手機(jī)淘寶“千人千面”，讓數(shù)據(jù)上云……
在這個(gè)轉(zhuǎn)舵過程中，張勇再次扮演了重要角色。在張勇力推下，阿里巴巴舉全集團(tuán)之力實(shí)現(xiàn)了“All in無線”，把PC端所有流量和資源全面快速地轉(zhuǎn)移到手機(jī)淘寶上，社交產(chǎn)品也整合其中，將其打造成一個(gè)強(qiáng)黏性的移動(dòng)入口，以形成別人無法復(fù)制的核心競爭力。這次“豪賭”為阿里巴巴拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的船票。2015年5月7日，馬云宣布張勇取代陸兆禧，成為阿里第三任CEO。
當(dāng)然，還有一個(gè)最重要的命題需要解決：不能再讓雙11和打折促銷畫等號(hào)，這不是一個(gè)清貨的節(jié)日，而是要它成為消費(fèi)者為主角的真正狂歡，讓平臺(tái)、商家和消費(fèi)者共贏。
2016——2018年 全球化、新零售、商業(yè)奧運(yùn)會(huì)
零售開啟的新紀(jì)元
2016年，馬云提出了一個(gè)在整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域都產(chǎn)生巨大波瀾的概念：新零售。一番暢想和輕指遠(yuǎn)方之后，風(fēng)清揚(yáng)（馬云的“花名”）拂袖而去，逍遙子開始把它付諸實(shí)踐。雙11自然成為新零售的最佳預(yù)演場，讓線上線下同步狂歡，讓全世界同場齊high。
“透視雙11的成長史，可以劃分為3個(gè)階段。”國務(wù)院發(fā)展研究中心新經(jīng)濟(jì)專家、智石經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長朱克力告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，“20092012年，電商概念在全民迅速普及和被接受，是電商時(shí)代的4年；20122016年的特征是移動(dòng)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)并行，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的4年；而2016年至今則是線上線下深度融合逐漸顯現(xiàn)，是新零售開啟的新紀(jì)元。”
綾致再次成為阿里巴巴第一批邀請“一起玩”的品牌。從利用線上線下數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)全局庫存和門店發(fā)貨，到做線下門店的數(shù)字化升級(jí)等，通過“以大數(shù)據(jù)重構(gòu)人、貨、場”，綾致大大降低了成本并提升了效率。
“2017年，我們門店發(fā)貨的包裹已經(jīng)達(dá)到了800萬個(gè)，占整體包裹數(shù)的43%。全國7200個(gè)門店成為7200個(gè)前置倉，全國的4萬名導(dǎo)購開始有多個(gè)角色，沒有人流時(shí)候打包發(fā)貨，利用社交平臺(tái)做客戶轉(zhuǎn)化。”Gina說。
當(dāng)然，隨著雙11的演進(jìn)，Gina也感受到了消費(fèi)者和市場的變化。首先是在消費(fèi)者端。“天貓將一個(gè)打折促銷的活動(dòng)變成一個(gè)狂歡的節(jié)日，這種心智的培養(yǎng)是非常驚人的。”她說。而對(duì)于商家來說，也要隨之變化。在Gina看來，一些品牌方到了雙11，在店鋪首頁上打折就算完事，簡單粗暴，但現(xiàn)在的雙11真的不能這么玩。
“品牌方已經(jīng)從簡單迎合平臺(tái)這樣一個(gè)促銷活動(dòng)，變成雙方共創(chuàng)，做好品牌想要表達(dá)的事情。不再只是為了達(dá)到某個(gè)銷售目標(biāo)，而是將其作為一個(gè)關(guān)注集中度非常高的媒體平臺(tái)，去做一個(gè)品牌大show。把品牌最好的商品、最精彩的設(shè)計(jì)、最吸引人的服務(wù)以最好的形式回饋給消費(fèi)者，這是品牌方一個(gè)巨大的改變。”Gina說。
張勇在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)說：“雙11是一個(gè)練兵場，通過這么多年大家的深度合作，越來越多的企業(yè)已經(jīng)完全認(rèn)識(shí)到了雙11的意義。它不僅是來自這一天的銷售，它是一個(gè)建立新品牌的日子，它是推新產(chǎn)品的日子，它是一個(gè)運(yùn)營老用戶和獲得新顧客的日子……這些帶來的戰(zhàn)略意義，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)天拿到一個(gè)多大的銷售額。盡管大家還是希望當(dāng)天有一個(gè)很大的銷售額，但我想大家已經(jīng)開始有一個(gè)更全面的考量。”
“商業(yè)的奧林匹克”
張勇把今天的雙11稱之為“商業(yè)的奧林匹克”因?yàn)閰⑴c今年雙11的國家和地區(qū)超過了200家，與里約奧運(yùn)會(huì)相當(dāng)。奧運(yùn)會(huì)的意義也顯然不是只在意那塊金牌，而是為了一個(gè)目標(biāo)拼盡全力，并且在這個(gè)過程中變得更高、更快、更強(qiáng)。
品牌商們也確實(shí)很拼。雅詩蘭黛去年投入100萬美元裝修天貓旗艦店，細(xì)節(jié)摳到字體樣式；4000家食品品牌精心打造1萬款新品，聯(lián)手在雙11首發(fā)；百麗調(diào)動(dòng)1萬家門店加入天貓新零售體系；優(yōu)衣庫提前五六個(gè)月就從全球備貨，全力支援大中華區(qū)……許多商家也講起了阿里巴巴的經(jīng)典玩笑：一年只做兩件事雙11和備戰(zhàn)雙11。
“雙11的10年成長史，是中國商業(yè)發(fā)展近10年的趨勢變化史，更是技術(shù)進(jìn)步引領(lǐng)全球商業(yè)變革和時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的里程碑。從5200萬元到2135億元，背后是中國居民消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率逐年攀升。”朱克力說。
“雙11在整個(gè)商業(yè)史上都會(huì)留下重重一筆的，從零創(chuàng)造了這樣一個(gè)全球性的購物狂歡節(jié)，非常了不起。”中國人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院鄭志剛教授對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。
“雙11背后最重要的其實(shí)是相信的力量，相信互聯(lián)網(wǎng)能夠重構(gòu)和升級(jí)所有的商業(yè)，從消費(fèi)側(cè)到供給側(cè)實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化改造。”張勇如是總結(jié)雙11的10年。
他還說：“雙11創(chuàng)造的峰值未來幾年就變成一個(gè)常規(guī)的現(xiàn)象，社會(huì)的發(fā)展其實(shí)是需要一些突破性的瞬間，最終才能得到一個(gè)螺旋形的上升。毫無疑問，過去10年雙11的發(fā)展，印證了這一點(diǎn)。而未來，在今天2000億元成交額的基礎(chǔ)上，天貓雙11只有變得越來越不一樣，才會(huì)走向3000億、5000億、1萬億。1萬億在未來一定會(huì)發(fā)生，一定會(huì)變成我們每個(gè)人平凡的一天。”
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