大傳媒時代的“變”與“勢”——未來幾年傳媒業(yè)發(fā)展的困境和機遇
作 者：崔保國 來 源：新聞與寫作發(fā)表日期：2013-09-18
2013年，是中國傳媒業(yè)承上啟下的變革之年。中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實呼喚一個具有長期戰(zhàn)略思維的統(tǒng)一的傳媒管理機構(gòu)實施全面規(guī)劃，既要考慮傳媒的意識形態(tài)功能和信息服務(wù)功能，又要考慮傳媒的產(chǎn)業(yè)功能，以此形成政策思路和政策框架。比如，在管理體制上的國家廣電總局和新聞出版總署的大部制合并調(diào)整；對報刊市場管理的刊號審批方式和進入市場流通的改革；對傳媒機構(gòu)轉(zhuǎn)企改制的進一步深入；對網(wǎng)絡(luò)媒體審查方式的改進和媒體自律方面的建設(shè)；對境外網(wǎng)絡(luò)媒體的管理方式的科學論證和制度程序的合理性建設(shè)。這些都可能對傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化產(chǎn)生重大影響。
一、傳媒業(yè)困境和機遇并存
1.傳媒業(yè)或陷入馬太效應(yīng)，強者愈強
由于國家政策支持具備條件的文化企業(yè)上市融資，鼓勵包括已上市的比較強勢的文化企業(yè)進行并購重組，社會資本可以和傳媒資本互相借力，加上不少非時政類報刊已完成轉(zhuǎn)企改制的任務(wù)，我國傳媒業(yè)未來的發(fā)展將有更好的遵循市場化原則運作的環(huán)境。
2.“三屏合一”、“報網(wǎng)屏”互動的趨勢
“三屏合一”意味著將電視、電腦、手機三個屏幕融合為一個，實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動、電網(wǎng)直播，是視頻類流媒體的未來發(fā)展趨勢。新聞類資訊則由“報網(wǎng)互動”向“報網(wǎng)屏互動”發(fā)展。“報網(wǎng)屏”的屏主要指以手機媒體為主的移動終端，意味著受眾既可以通過傳統(tǒng)紙媒，也可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體接收新聞資訊。
3.贏利模式，成為衡量傳媒業(yè)成功與否的決定因素
傳統(tǒng)媒體介入新媒體，難點是如何找準贏利模式。傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型取得成功的案例并不多。新聞集團與蘋果公司合辦的iPad電子報The Daily，不到兩年就因巨額虧損而不得不關(guān)門的事實，證實了一些人的預(yù)言：“不介入，等死；早介入，早死。”但更多的傳媒人會繼續(xù)積極而又慎重地介入新媒體，重點在尋找清晰的市場模式和贏利模式。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體會越來越注重新聞理念與技術(shù)理念并舉，內(nèi)容為王、技術(shù)為王、渠道為王相結(jié)合。
4.從單一經(jīng)營向多元化發(fā)展
2013年1月，梅花網(wǎng)發(fā)布的《梅花網(wǎng)中國報刊廣告投放年度報告》顯示，2012年中國報刊廣告市場規(guī)模整體跌幅為12.6%，近10年來首次出現(xiàn)年度負增長。這既有新媒體的因素，也有經(jīng)濟形勢的影響，但不管是哪種情況，都給傳統(tǒng)媒體敲響了警鐘：單靠廣告難以維持媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體開展多元化經(jīng)營，正確的做法是“做熟不做生”，首先要打造好自身的品牌，然后利用自身的品牌平臺延伸到上下游產(chǎn)業(yè)，線上線下聯(lián)動。具備條件的也會向非相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與移動媒體三大板塊就像傳媒的三原色，它們相互交叉融合、演變出無數(shù)的新媒體形態(tài)，并最終形成新的媒體行業(yè)。
二、傳統(tǒng)報業(yè)：2012年業(yè)績不佳
自2005年的“報業(yè)冬天”之后，中國報業(yè)在2012年又遭遇困境。
從報業(yè)廣告數(shù)據(jù)看，報紙廣告刊例價下降7.5%，創(chuàng)下廣告恢復(fù)以來30多年的最大降幅。東部地區(qū)部分報業(yè)集團主業(yè)收入普遍下滑，整體經(jīng)營陷入困境。
從發(fā)行數(shù)據(jù)看，部分地區(qū)、部分報社的報紙發(fā)行量呈上漲態(tài)勢，黨報等主流媒體由于行政力量的推動，發(fā)行量未受大的影響，但是晚報、都市報等靠市場發(fā)行的報紙“整體銷量下滑”卻是不爭的事實。2012年的中國報業(yè)發(fā)行市場具有以下特點：其一，零售發(fā)行市場整體呈小幅下降趨勢，與2011年相比整體下滑3%，但各類報紙在各級城市均表現(xiàn)不一，一線城市微降，三線城市下降較多，二線城市總體不降反升；其二，綜合類日報依然是重頭戲，在全國50個城市各類報紙銷售指數(shù)排名中，綜合類日報以71.93%的優(yōu)勢排在第一位，時政類報紙以16.71%的銷售指數(shù)排在第二位，生活服務(wù)類報紙在一些區(qū)域依然保持活躍，以4.33%的銷售指數(shù)排在第三位，財經(jīng)類、IT類、黨報銷售指數(shù)依次排在第四至六位；其三，從實銷率和覆蓋率兩項零售指標來看，CCMC（北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司）數(shù)據(jù)全國報紙實銷率、覆蓋率大多保持在80%以上，多數(shù)城市的覆蓋率并沒有下滑，加上電子報、網(wǎng)絡(luò)報多終端渠道，報紙的覆蓋率還有所增加。
三、應(yīng)急廣播：國家級廣播建設(shè)重點
近幾年頻發(fā)的自然災(zāi)害事件讓人們意識到廣播在抗災(zāi)救災(zāi)報道中不可替代的價值。廣播作為應(yīng)急機制的重要組成部分得到了前所未有的重視。
2012年6月26日，由交通運輸部和中央人民廣播電臺聯(lián)合打造的國家級交通廣播——中國高速公路交通廣播(京津塘段)FM99.6開播。這一頻道填補了全國交通廣播系統(tǒng)的空白，同時增強了國家應(yīng)急信息的傳播能力。
另一項廣播應(yīng)急體系的開創(chuàng)是2012年9月26日我國第一套全國性對農(nóng)廣播頻率“中國鄉(xiāng)村之聲”正式開播。頻道通過互聯(lián)網(wǎng)、中波、移動終端客戶端、直播衛(wèi)星、農(nóng)村大喇叭等多種渠道覆蓋全國。“中國鄉(xiāng)村之聲”是我國農(nóng)村公共服務(wù)體系的重要組成部分，向廣大群眾提供喜聞樂見的節(jié)目形態(tài)，同時也是發(fā)布自然災(zāi)害信息，建立預(yù)警機制的重要渠道和窗口。
四、雜志閱讀：從大眾人群走向高端精英
1.文摘類、家庭情感類雜志閱讀下降，時尚類、家居類、新聞時政類雜志閱讀率上升
作為現(xiàn)代都市人心靈雞湯的文摘類、家庭情感類雜志長期以來受到讀者的青睞。然而從數(shù)據(jù)上看，城市居民對這些雜志的閱讀喜好程度正在下降，成為所有雜志類別中閱讀率下降非常明顯的種類。相比之下，城市居民對時尚類、家居類雜志的閱讀熱情不減，在對生活質(zhì)量和審美品位的追求下，這兩類雜志的閱讀率仍表現(xiàn)為上升趨勢。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)所帶動的淺閱讀環(huán)境下，深度閱讀雜志的市場也保持擴展勢頭。
2.時尚類雜志在不同地區(qū)的發(fā)展情況
時尚類雜志的閱讀人群主要集中在一線城市居民中。近四年間，一線城市居民閱讀時尚類雜志的上升速度比二三線城市居民更為明顯。2012年，時尚類雜志在一線城市的閱讀率為13.4%，在二線城市的閱讀率為8.9%，相較于2009年，一線城市上升了近6個百分點，二線城市上升了3.4個百分點。三線城市居民的時尚類雜志閱讀率出現(xiàn)小幅下降，從5.5%降為4.9%。
3.雜志讀者漸趨高端化
從2009年到2012年，雜志正在逐步從大眾媒介演變?yōu)楦叨巳巳旱馁Y訊類讀物，讀者呈現(xiàn)出高學歷、高收入、高職位的趨勢。月收入5000元以上的讀者從2009年的7.6%上升到2012年22.2%，高學歷讀者也從22.9%增長至27%。
五、網(wǎng)絡(luò)視頻：迎來新一輪洗牌
經(jīng)過2012年的整合，視頻行業(yè)逐步形成了新的市場格局，燒錢競賽已走不通，市場集中度的提升也加速了視頻行業(yè)的洗牌。新一輪的重組并購即將開啟，2013年將會是關(guān)鍵的市場集中年，合縱連橫的戲碼可能進一步上演，市場份額還將發(fā)生大的變化。
2013年可能是視頻網(wǎng)站的盈利元年，最有可能的盈利模式是成本下降、廣告增長、付費模式和移動終端。成本方面，隨著2012年中國視頻業(yè)巨頭的并購整合和內(nèi)容合作聯(lián)盟的建立，版權(quán)價格戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，未來影視劇版權(quán)采購成本將大幅度降低，視頻網(wǎng)站大批優(yōu)質(zhì)的自制節(jié)目已經(jīng)開始反向輸出電視，視頻網(wǎng)站的贏利空間將會增加。廣告收入方面，隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻媒體價值認識的不斷深化、市場規(guī)模繼續(xù)擴大、集中度不斷提高等多方因素的推動，中國視頻行業(yè)有望在2013年迎來贏利曙光。
六、搜索引擎：多元化、移動化、社會化、智能化、個性化
從搜索引擎行業(yè)格局方面看，百度憑借其自身的技術(shù)優(yōu)勢、雄厚的資金以及已有的龐大用戶群，在一段時間內(nèi)，依然會繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。但隨著市場的不斷開放，一家獨大的格局必定會被打破，市場終會走向多元化發(fā)展的格局。奇虎360進入搜索引擎市場，以及以中搜為代表的第三代搜索引擎等新興企業(yè)的逐鹿，是突破目前的格局所做出的新的嘗試。
從搜索終端方面看，移動化搜索趨勢明顯。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以手機為代表的移動終端將成為未來發(fā)展的重點和新的增長點。各大搜索引擎公司不斷優(yōu)化手機搜索客戶端，不斷豐富產(chǎn)品、提升用戶體驗，必將帶動手機搜索引擎用戶規(guī)模的進一步擴大。流量由PC端向移動端轉(zhuǎn)移是未來的發(fā)展趨勢，移動端勢必會成為搜索引擎企業(yè)的必爭之地。未來移動終端搜索引擎產(chǎn)品，將呈現(xiàn)個性化、多元交互形式和基于地理位置服務(wù)等發(fā)展趨勢。
從搜索渠道方面看，社會化搜索潛力巨大。以微博為代表的社會化媒體的發(fā)展，憑借自身龐大的用戶群和信息，成為搜索引擎收錄的重要內(nèi)容。社交媒體改變了人們搜索和分享信息的方式與習慣。隨著社會化媒體的發(fā)展，依托于其內(nèi)部的搜索有巨大的發(fā)展空間。
從搜索引擎技術(shù)方面看，搜索引擎將不斷朝著智能化方向發(fā)展。搜索引擎技術(shù)與人工智慧的融合，不斷優(yōu)化搜索引擎，提供多樣化、個性化和本地化的服務(wù)是搜索引擎發(fā)展的趨勢。智能化搜索的時代將來臨，基于上下文、關(guān)鍵詞的傳統(tǒng)搜索引擎越來越無法應(yīng)對用戶越來越多樣化的信息搜索需求，搜索的實時化、社會化，語義網(wǎng)搜索、情景搜索將成為搜索引擎重要的發(fā)展方向。融合了移動、LBS(基于本地信息服務(wù))、信息的情景搜索有望極大地改進搜索引擎的效果。
從搜索內(nèi)容方面看，用戶對搜索內(nèi)容有了精確性和個性化的需求，并對搜索引擎的質(zhì)量提出更高的要求。隨著網(wǎng)民對搜索內(nèi)容的客觀性、精確性和個性化的需求不斷提高，搜索引擎市場將會不斷細分，垂直搜索，如視頻搜索、圖片搜索、音樂搜索、論文搜索、地圖搜索等，將會有生存和發(fā)展的空間。百度搜索引擎在綜合搜索領(lǐng)域一家獨大的情況下，其他搜索引擎只能在垂直搜索領(lǐng)域和智能搜索領(lǐng)域方面做文章，結(jié)合自身優(yōu)勢拓展垂直領(lǐng)域的細分市場。
七、移動媒體：2013年孕育爆發(fā)
2012年，我國移動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)取得突破性成果，為下階段移動業(yè)務(wù)的爆發(fā)式發(fā)展夯實了基礎(chǔ)：2012年，我國3G滲透率超過國際主流運營商普遍認可的加速增長基準線，提速邁進爆發(fā)增長期；WLAN無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)持續(xù)推進，戰(zhàn)略地位依舊；4G方面，以中國移動為先導(dǎo)，4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已從試驗階段轉(zhuǎn)向商業(yè)運營時代。
用戶規(guī)模發(fā)展方面，2012年手機首次超越臺式電腦成為中國第一大上網(wǎng)終端。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，2012年全年我國手機網(wǎng)民數(shù)量已達4.2億人，年增長率達18.1%，遠超網(wǎng)民整體增幅。值得注意的是，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例繼續(xù)上升，已由69.3%上升至74.5%，手機作為第一大上網(wǎng)終端的地位逐步確立。
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