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也許你從來沒想過，全球智能手機(jī)華為的市場份額僅次于三星和蘋果。長跑耐力型選手華為，P6一役初嘗甜頭后，繼續(xù)用P7殺出重圍，挑戰(zhàn)“老大”三星。圍攻三星的，除了華為，還有一眾國內(nèi)手機(jī)廠商，各出奇招以強(qiáng)悍的姿態(tài)奮起直追。風(fēng)云變幻的智能手機(jī)市場，一場慘烈的洗牌正在發(fā)生，大浪淘沙，誰將會(huì)是“剩者”?

華為消費(fèi)者BG的CEO余承東是眾所周知的“硬件控”，一般來說，他接受記者訪問，會(huì)花大量時(shí)間去講述“某款華為新機(jī)”的各種硬件配置數(shù)值和新奇功能。不過，這一次，他收斂了過去的“慣性話語”，并沒有對(duì)華為新發(fā)布的旗艦機(jī)P7做無休止的介紹，而是意氣風(fēng)發(fā)地闡述自己的判斷：

“極端企業(yè)最終是要從地球上消失的。”

“我們不覺得跟目前的第一名有多大的差距。”

第一句話隱含著占有率為世界第三的華為手機(jī)正擁有一種“品牌確立”的自信，同過去的“白牌手機(jī)”歷史一刀兩斷，品牌溢價(jià)產(chǎn)生正確的價(jià)格觀。華為掌門人任正非曾在一次講話中提醒，華為手機(jī)不要為了占有率的機(jī)會(huì)主義目標(biāo)而喪失了利潤導(dǎo)向。

第二句話意味著華為已經(jīng)不認(rèn)為和三星之間存在巨大的差距，三星所謂的“全產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢即將搖搖欲墜。華為除了不做屏，其他的能力同三星相差無幾，而屏幕現(xiàn)在已經(jīng)不是什么獨(dú)特的優(yōu)勢。余承東對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者說，“盡管蘋果是第二名，但它有著獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈，跟我們不是一個(gè)層面的競爭。但三星則不是。”

三星變成了一個(gè)古怪的存在，它的確是老大，但誰又都不服氣這個(gè)老大。

Strategy Analytics公司的尼爾·莫斯頓則憂慮地表述即將到來的局面：蘋果推出iPhone 6，破天荒采取大屏策略，從高端機(jī)層面打擊了三星；而錯(cuò)開價(jià)位的中國廠商華為們則從另外一端對(duì)三星形成巨大壓迫。

他的結(jié)論：三星電子股價(jià)看上去非常不妙。

P7的隱喻

5月7日發(fā)布的Ascend P7是華為新一代的旗艦機(jī)型，它是華為去年旗艦機(jī)P6的升級(jí)版。P6被認(rèn)為是華為“里程碑”的作品，一部“跳出米缸、迎來自我”的手機(jī)。

在華為內(nèi)部，余承東一直強(qiáng)調(diào)華為手機(jī)品牌的重要性，他說:“你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，就全球而言，華為在哪個(gè)國家早點(diǎn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在這個(gè)國家就成為華為手機(jī)的大賣地，比如歐洲的西班牙、南美的委內(nèi)瑞拉。”反之亦然，比如法國。

華為消費(fèi)者BG營銷副總裁邵洋告訴《21CBR》記者，P6第一次打整體體驗(yàn)概念，而不是單一的性能。

華為P6的廣告詞是“雅然之美”，這種非具象型的品牌策略起初讓人一頭霧水，引來很多吐槽，但最終效果超預(yù)期，“盡管此前很多人說女人持劍的形象讓人看不懂，但實(shí)際效果卻非常好”。P7也延續(xù)這套非具象策略，廣告語是“君子若蘭”，有點(diǎn)“中國風(fēng)”感覺，改變了P6的卷軸設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出較多的男性因素。此外，P7的價(jià)格策略也和P6一樣，海外定價(jià)依然比國內(nèi)高1000元人民幣左右。

華為P6手機(jī)

余承東先向記者解答了P6銷售目標(biāo)未達(dá)預(yù)期的疑問：“P6的銷售目標(biāo)原本是1000萬，去年7月份開賣，目前賣出了400萬，看上去沒有達(dá)標(biāo)，這是有原因的，主要是因?yàn)?G突然上馬，4G來了，大家都要跟著轉(zhuǎn)，而P6不是4G手機(jī)，所以產(chǎn)能被調(diào)整了。其實(shí)，P6只賣了5個(gè)月。實(shí)際上，P6賣得非常好，海外現(xiàn)在還在賣，由于庫存不足，處于缺貨狀態(tài)。”

P1、P6和P7分別是華為不同階段的代表：試探品牌化路線的P1賣出40萬臺(tái)、里程碑的P6目前是400萬臺(tái)，而新發(fā)布的P7銷售目標(biāo)依然是1000萬臺(tái)。

如果P7成功，這將是一條快速的數(shù)字進(jìn)化曲線。

余承東說：“P7的銷售目標(biāo)還是1000萬，我有信心，至少它比P6的銷售期要長。”他告訴《21CBR》記者，“華為今年的智能手機(jī)整體出貨量至少是8000萬部，甚至?xí)_(dá)到1億部”。邵洋表示，P7目前的售賣環(huán)境比P6要好，“比如P6剛上市的時(shí)候才8個(gè)國家開賣，P7則是33個(gè)國家，短短兩個(gè)月后即可再拓展到數(shù)十個(gè)國家。”

如果華為出貨量能達(dá)到8000萬部，那么在全世界的份額將從目前的4.9%躍升至8%，不一定能坐第二，但至少與第四名拉開了差距。

華為方面估計(jì)，P7大約會(huì)有一半賣給海外市場。華為在海外市場擁有優(yōu)勢，強(qiáng)于國內(nèi)競爭者如聯(lián)想或小米。中國市場的飽和程度要高于外部市場，中國智能手機(jī)市場的放緩速度出人意料。聯(lián)想小米開始大肆在海外擴(kuò)張。聯(lián)想手機(jī)也渴望像聯(lián)想電腦一樣賺取海外市場占有率，為此它甚至挖來了諾基亞的趙科林。趙曾經(jīng)在華為短暫停留。而小米挖來谷歌員工雨果.巴拉開拓國際市場，希望用物美價(jià)廉的“互聯(lián)網(wǎng)思維”征服新加坡等國家，不過，目前成效甚微，小米手機(jī)97%的銷售量還是發(fā)生在中國內(nèi)地。

2012年——2013年中國手機(jī)廠商市場份額走勢

原因很簡單，海外的手機(jī)市場并不是一個(gè)由社會(huì)化渠道主導(dǎo)的市場，這不是小米擅長的領(lǐng)域。電信運(yùn)營商是手機(jī)廠商最重要的渠道，手機(jī)價(jià)格的制定就不是成本加利潤那么簡單，而是資費(fèi)包的設(shè)計(jì)、選擇和博弈。相似價(jià)位的手機(jī)，如果電信運(yùn)營商給予不同的資費(fèi)檔，對(duì)手機(jī)消費(fèi)者給予完全不同的補(bǔ)貼政策，那么最終售賣的結(jié)果會(huì)天壤之別。華為的優(yōu)勢是一直給全球電信運(yùn)營商提供設(shè)備，也為它們生產(chǎn)過白牌手機(jī)，從某種意義上，華為手機(jī)可以借助運(yùn)營商業(yè)務(wù)的關(guān)系優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。

邵洋說：“我們觀察到，海外運(yùn)營商有一種降低手機(jī)補(bǔ)貼的趨勢，這對(duì)華為是有利的。”這是什么意思呢？三星手機(jī)定價(jià)非常高，但運(yùn)營商愿意給予galaxy S系列更多的補(bǔ)貼，使得消費(fèi)者獲取的資費(fèi)檔比價(jià)格便宜的華為更優(yōu)惠，那么，消費(fèi)者還是會(huì)入手價(jià)格更高的三星手機(jī)。一旦運(yùn)營商改變了資費(fèi)檔的補(bǔ)貼策略，局勢將發(fā)生有趣的逆轉(zhuǎn)。

“海外市場有放大作用，”一位分析人士告訴《21CBR》記者，“中國手機(jī)市場很不妙，今年一季度來看，整體出貨量環(huán)比不斷走低，前所未見。今年很多中國廠商的命運(yùn)將非常慘烈，它們完全是價(jià)格思維，利用電商渠道走量，并不考慮利潤和長期研發(fā)投入，它們今年賺不到錢。”他以工信部公布的數(shù)字為證，一季度手機(jī)出貨量為1億部，同比狂跌24.7%。僅從智能手機(jī)來看，一季度出貨8911萬部，也下滑了9.8%。這是手機(jī)出貨量在連續(xù)七個(gè)季度的增長之后首次下降。

相比較而言，海外市場的增長空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)，“如果考慮到人民幣最近正在貶值，如果華為海外銷售強(qiáng)勁的話，光匯兌收益就非常驚人”。

P7的出現(xiàn)，意味著不僅承擔(dān)著P6以來的“品牌和美學(xué)”上的延續(xù)和自信，而且也預(yù)示著華為將用一種“馬拉松”式的心態(tài)來提升自己，余承東告訴記者，有人天生為發(fā)燒而生，任總說“不要頭腦過熱跟著別人走，要退燒”，形勢有時(shí)候比人強(qiáng)，“很多年前，手機(jī)三座大山是摩托羅拉、諾基亞和索愛，剛想著怎么超越它們，它們自己就突然消失了”。

“只要不犯渾，不要出大錯(cuò)誤，不要像諾基亞一樣，iPhone出了一代和二代，諾基亞幾年都不效仿不還手。”余承東說，“華為善于長跑，華為肯定會(huì)不斷戰(zhàn)勝對(duì)手。”

三星的“后著”

不單是華為，很多廠商都覺得，安卓生態(tài)系統(tǒng)里面的三星，其成就并不令人信服。

三星電子是全球手機(jī)老大，份額占據(jù)30.2%；蘋果是老二，15.5%；而華為則以4.9%排在第三。三星第一季度微挫，全球市場份額下滑1個(gè)百分點(diǎn)；利潤則從6.7萬億韓元下滑到6.43萬億韓元，也是1個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于一直高歌猛進(jìn)的三星來說，這是頭一遭。

盡管最新的三星旗艦機(jī)Galaxy S5銷售還不錯(cuò)，但跟過去有一些微妙變化。Galaxy S5采取了非常罕見的“禮包優(yōu)惠方式”，附送比如貝寶券（PayPal）、LinkedIn賬戶等，價(jià)值大約600美元。

蘋果喜歡用好萊塢統(tǒng)計(jì)票房的方式來算新品上市第一周達(dá)到多少銷量，而三星則喜歡用銷售出1000萬部手機(jī)需要多少時(shí)間的方式，來判斷市場的風(fēng)向。Galaxy S5花了25天達(dá)到1000萬部銷量，在600美元“禮包”刺激下，僅比過去的S4快了一點(diǎn)點(diǎn)。

由于三星電子占據(jù)三星集團(tuán)七成的營收，三星則占據(jù)韓國GDP的二成二的水準(zhǔn)，一旦三星電子的業(yè)績出現(xiàn)拐點(diǎn)，茲事體大，影響深遠(yuǎn)。

背后最重要的因素，是以華為代表的中國國產(chǎn)手機(jī)力量的高速崛起。華為等新銳手機(jī)廠商的進(jìn)步速度異常驚人，它們的技術(shù)專利、成本控制和生產(chǎn)效率正在瓦解三星電子“全產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢。

三星也異常機(jī)敏，在去年12月的高層上海會(huì)議，三星討論的還是“如何像三星電子一樣繼續(xù)創(chuàng)新”，一位內(nèi)部人士告訴記者，“而在最近的會(huì)議上，討論的是如何看待未來三星電子的作用，以及三星集團(tuán)如何盡早布局，化解對(duì)三星電子倚重過大的風(fēng)險(xiǎn)”。

近期，多重事件密集交織一起：三星設(shè)計(jì)部門老大緊急換人、三星傳奇掌舵人李健熙因心肌梗塞突然住院造成的“接班人懸念”、三星集團(tuán)股權(quán)如何重組引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。

平滑三星電子的拐點(diǎn)、提前布局增長點(diǎn)和接班人如何順利上位，這是“三位一體”，這也是一次連鎖性倒逼。

韓國吸取了1997年亞洲金融危機(jī)的教訓(xùn)，不允許那種所謂的“亞洲裙帶資本主義”，即通過交叉持股方式，實(shí)施了杠桿放大，用很小的股權(quán)能夠控制巨大的關(guān)聯(lián)資產(chǎn)。三星過去精于此道。

現(xiàn)在三星集團(tuán)重組，既要遵守政策，保證李健熙之子李在镕順利接班，同時(shí)也要對(duì)集團(tuán)未來方向進(jìn)行新的謀劃：降低三星電子“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的作用。

三星集團(tuán)體系極其龐大，有三星重工（Samsung Heavy）、Samsung C&T（建筑），有給蘋果手機(jī)生產(chǎn)電池的Samsung Techwin、有三星人壽，等等。該人士告訴《21CBR》記者，三星集團(tuán)目前布局發(fā)展增長點(diǎn)，抵消三星電子長遠(yuǎn)影響的是醫(yī)藥業(yè)務(wù)。“三星很聰明，它認(rèn)為無論是造船、造橋、消費(fèi)終端還是金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)，都趨向于飽和，未來老齡化市場則是一個(gè)可觀增長點(diǎn)。”

三星已經(jīng)開始靜悄悄行動(dòng)，大約投資20億美元“砸”在生物仿制藥方面，據(jù)說，這一計(jì)劃的口號(hào)就是“如同再造一個(gè)三星電子”。主導(dǎo)這一行動(dòng)的三星生物，已經(jīng)開始仿制瑞士制藥巨頭羅氏的赫賽?。ㄖ委熑橄侔┑陌邢蛩幬铮┮约百愔Z菲治療糖尿病藥物。

“跟化學(xué)仿制藥不一樣，生物仿制藥更復(fù)雜，因?yàn)榛瘜W(xué)藥物只要成分仿制正確，藥效是完全一樣的，但生物仿制是靠細(xì)胞動(dòng)力學(xué)，細(xì)胞不是完全精準(zhǔn)受控的，于是仿制就有不確定性，不能保證藥物中間的療效是一樣的。”該人士向記者介紹，“所以，內(nèi)部也有人懷疑以生物仿制藥切入的醫(yī)藥布局是否有足夠的成長性和風(fēng)險(xiǎn)性。三星是否有足夠的能力來快速做大醫(yī)藥資產(chǎn)。”

無論怎樣，三星電子都將無法維持過去的地位。

歡迎回到紅海

中國廠商的集體性崛起，大肆重新瓜分安卓市場的份額，使得國際巨頭三星電子感到頭疼，影響國際座次的排名。更重要的是，它們也將國內(nèi)的市場競爭推向一個(gè)前所未有的慘烈階段。用余承東的話說：“很多廠商會(huì)在地球上消失。”

一位分析師告訴記者，有幾大因素“搭建”了今年國內(nèi)手機(jī)市場的基本格局：由于4G的投入，運(yùn)營商在3G手機(jī)上的補(bǔ)貼狂減，今年國內(nèi)三大運(yùn)營商削減補(bǔ)貼的力度不低于100億元人民幣；中國經(jīng)濟(jì)突然放緩，導(dǎo)致手機(jī)出貨量曲線掉頭向下，證明了需求突然萎縮；在供應(yīng)方面，國內(nèi)手機(jī)廠商日趨增多，資本瘋狂進(jìn)入，產(chǎn)能高速放大，嚴(yán)重過剩；4G網(wǎng)絡(luò)高投入和手機(jī)產(chǎn)能過剩下，芯片生產(chǎn)商反而是最大的贏家，臺(tái)積電、高通、德州儀器、聯(lián)發(fā)科、展訊、三星、海思的芯片業(yè)務(wù)都取得了令人驚嘆的利潤率，但其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)（玻璃、做殼、做屏）的利潤卻乏善可陳。

供應(yīng)過剩需求不足，自然導(dǎo)致智能手機(jī)的整體價(jià)格重心不斷下墜。IDC做了一個(gè)異常悲觀的預(yù)測：2014年初，全球智能機(jī)平均售價(jià)是335美元，到了2018年可能只有260美元不到。除了蘋果這種有著獨(dú)特優(yōu)勢的強(qiáng)勢定價(jià)者，將來安卓市場的最高檔機(jī)價(jià)位也只是400美元水平，不超過3000元人民幣。尼爾·莫斯頓直言不諱：“我不認(rèn)為三星手機(jī)，例如S5能維持目前的高價(jià)位。”

市場的“紅?；?rdquo;，造成整機(jī)價(jià)格下滑和利潤的消散，但研發(fā)造成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)紅利將會(huì)上升。余承東對(duì)《21CBR》記者說：“華為去年在手機(jī)上的研發(fā)高達(dá)10億美元，自主研發(fā)的海思芯片越來越成熟好用。”邵洋認(rèn)為，華為一直是跨國企業(yè)，面對(duì)的是全球市場，可以抵消國內(nèi)總需求不足的現(xiàn)象。況且華為手機(jī)已經(jīng)形成了研發(fā)系統(tǒng)的全球布局，“瑞典是芯片中心、芬蘭是UI中心、印度是軟件中心、美國是產(chǎn)業(yè)鏈中心……”

對(duì)應(yīng)的是，很多國內(nèi)廠商并沒有足夠的體系優(yōu)勢來對(duì)抗“紅海化”局面，很難成為大浪淘沙的“剩者”。小米利用“互聯(lián)網(wǎng)思維”在營銷上有成熟的考慮，榨取“功能機(jī)換智能機(jī)”這一波的機(jī)會(huì)，但是由于智能機(jī)價(jià)格線的快速下移，小米的“性價(jià)比哲學(xué)”將遭遇各類對(duì)手的挑戰(zhàn)。小米模式也變成一種爭相效仿的方法論，效仿的后果是“小米模式”的“租值”被耗散光。

小米沒有產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術(shù)，只有較強(qiáng)的資源整合能力，在急劇“紅海化”的背景下，利潤將是一個(gè)巨大的難題。

小米有一句廣告語叫“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”。對(duì)于手機(jī)市場來說，無論是國際還是國內(nèi)，一場前所未有的大洗牌即將到來，手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)能過剩泡沫將被戳破。它檢驗(yàn)了熱鬧的玩法，也檢驗(yàn)了孤寂的長跑，它像一個(gè)嚴(yán)峻的審判，甄別出最終的、長期的優(yōu)劣。