潛在客戶(hù)需要引導(dǎo)
作 者：凱文·韋伯斯特 來(lái) 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2015-01-04
引導(dǎo)（leads）是大部分企業(yè)的命脈。從尋求進(jìn)入業(yè)務(wù)通訊和想與社交媒體簽約的電子商務(wù)網(wǎng)站，到尋找調(diào)查機(jī)會(huì)的律師事務(wù)所，潛在客戶(hù)找到它們尋求幫助的行為都是它們業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)站分析可幫助我們了解潛在客戶(hù)怎么來(lái)到我們的網(wǎng)站、他們中有多少人完成了引導(dǎo)過(guò)程、多少人未完成引導(dǎo)過(guò)程等信息。了解潛在客戶(hù)來(lái)自何方，了解他們與我們的網(wǎng)站如何互動(dòng)，可以幫助我們將網(wǎng)站和互動(dòng)體驗(yàn)最優(yōu)化，從而產(chǎn)生更多的引導(dǎo)。
從引導(dǎo)追蹤開(kāi)始 首要的工作是確定你的網(wǎng)站目標(biāo)。跟蹤未知是不可能，所以，確定對(duì)企業(yè)重要的是什么是網(wǎng)站分析的首要工作。對(duì)大部分企業(yè)而言，這些目標(biāo)都相關(guān)簡(jiǎn)單。不妨看看以下例證：導(dǎo)引銷(xiāo)售表填寫(xiě)；將產(chǎn)品放入購(gòu)物車(chē)，之后結(jié)算購(gòu)買(mǎi)；在Facebook和Twitter上點(diǎn)贊和分享信息；客戶(hù)來(lái)電。在網(wǎng)站分析中，有些活動(dòng)比其他活動(dòng)更容易跟蹤。舉例來(lái)說(shuō)，完成填表后添加一個(gè)“謝謝你”頁(yè)面并不困難。之后，你可以創(chuàng)建一個(gè)“謝謝你”頁(yè)面的目標(biāo)鏈接，以跟蹤完成填表客戶(hù)的數(shù)量，并與你在谷歌分析（Google Analytics）中設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行比較。使用第三方軟件可跟蹤電話(huà)，但對(duì)有些小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種方式是遙不可及的。不過(guò)他們可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)有多少人瀏覽“聯(lián)系我們”頁(yè)面來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。但大部分網(wǎng)站在每個(gè)頁(yè)面都列有聯(lián)系電話(huà)，所以，這遠(yuǎn)不是個(gè)理想的解決方案。解決這一問(wèn)題的客戶(hù)友好型方法，是在每個(gè)頁(yè)面都設(shè)置一個(gè)簡(jiǎn)單的“回?fù)茈娫?huà)請(qǐng)求”。它可以讓潛在客戶(hù)按自己的生活節(jié)奏聯(lián)系你，而不是等候你的答復(fù)，此外，就像引導(dǎo)銷(xiāo)售表一樣，這個(gè)功能還能讓你在網(wǎng)站分析時(shí)輕易追蹤到潛在客戶(hù)來(lái)自何處。簡(jiǎn)而言之，一旦你確定了什么信息對(duì)你的企業(yè)很重要，你就可以在網(wǎng)站分析中設(shè)定目標(biāo)了。之后，你就可以準(zhǔn)備分析結(jié)果了。
以下幾點(diǎn)是應(yīng)該予以注意的： 跳出率 “跳出率”（Bounce Rates）是指只瀏覽了一個(gè)頁(yè)面便離開(kāi)網(wǎng)站的訪(fǎng)客百分率。雖然這個(gè)比例本身很重要，不過(guò)增加一些分析對(duì)一家以引導(dǎo)為銷(xiāo)售基礎(chǔ)的企業(yè)還是有益的。如果我們不予考慮跳出的訪(fǎng)客，“頁(yè)面停留時(shí)間”就是一個(gè)重要的指標(biāo)了。假設(shè)你的公司提供地毯清潔服務(wù)。一位潛在客戶(hù)登錄了你們的銷(xiāo)售頁(yè)面之后“跳出”了。那么，他們?yōu)g覽那個(gè)頁(yè)面的時(shí)間就會(huì)給你帶來(lái)一些啟發(fā)。只停留3秒的人顯然不是你要尋找的客戶(hù)。然而，如果訪(fǎng)客停留的時(shí)間較長(zhǎng)，或者停留的時(shí)間非常長(zhǎng)，很可能是這些訪(fǎng)客在給你打電話(huà)的時(shí)候保留著那個(gè)頁(yè)面。因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)站會(huì)在每個(gè)頁(yè)面的顯著位置都列有電話(huà)號(hào)碼。這種情況下，一位訪(fǎng)客“跳出”或許也意味著一單生意的到來(lái)。這是個(gè)需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題：在線(xiàn)下追蹤電話(huà)后，可以回過(guò)頭來(lái)看一下頁(yè)面停留時(shí)間這個(gè)指標(biāo)，看看是否能從中獲得某些啟發(fā)。“聯(lián)系我們”頁(yè)面瀏覽 你可能從自己的銷(xiāo)售人員那里聽(tīng)說(shuō)過(guò)，他們“總也得不到理想的引導(dǎo)結(jié)果”。有時(shí)候，我們會(huì)取消確實(shí)不適合用于銷(xiāo)售的引導(dǎo)，并增加一些報(bào)價(jià)請(qǐng)求表，這會(huì)讓引導(dǎo)銷(xiāo)售表變得更復(fù)雜。我們會(huì)要求訪(fǎng)客到來(lái)之后填寫(xiě)太多的信息。不要忘了，很多人是在平板電腦或手機(jī)上瀏覽這些表格的，讓他們填表是件麻煩的事。如果我們發(fā)現(xiàn)，在某個(gè)特定時(shí)期內(nèi)有100人訪(fǎng)問(wèn)我們的表單頁(yè)面，可只有12人填寫(xiě)了表格，那么，我們就需要重新檢視我們的表格了。是不是太復(fù)雜了？是不是不夠清楚？在移動(dòng)設(shè)備上顯示出來(lái)的是個(gè)友好的格式嗎？我們需要消除糟糕的引導(dǎo)，同時(shí)要避免將良好的潛在客戶(hù)拒之門(mén)外，我們要在這兩者之間達(dá)成微妙的平衡。不妨根據(jù)你提供的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)型及其復(fù)雜性想一想你實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的途徑：你的銷(xiāo)售人員和你的網(wǎng)站。在某些情況下，即便是設(shè)計(jì)最精良的網(wǎng)站可能也不足以完成銷(xiāo)售。在這種情況下，你可以考慮簡(jiǎn)化自己的表格，之后通過(guò)線(xiàn)下聯(lián)系獲得更多的潛在客戶(hù)。分析“銷(xiāo)售漏斗” 在網(wǎng)站分析中，無(wú)數(shù)個(gè)指標(biāo)可供考慮。但其中的兩個(gè)指標(biāo)會(huì)讓你在銷(xiāo)售上取得順利進(jìn)展。一是制訂一個(gè)將客戶(hù)來(lái)電與登錄頁(yè)面聯(lián)系起來(lái)的策略，二是認(rèn)真檢視你的引導(dǎo)銷(xiāo)售表。這是在引導(dǎo)銷(xiāo)售和銷(xiāo)售漏斗（sales funnel）中至關(guān)重要的兩個(gè)因素，值得你們?cè)阡N(xiāo)售計(jì)劃會(huì)議上進(jìn)行坦率的討論。畢竟，你的目的并不是更多的網(wǎng)站流量，而是引導(dǎo)更多的客戶(hù)。
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