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數(shù)字面具:新型消費者細(xì)分

作 者:Scott Snyder 來 源:新營銷發(fā)表日期:2015-04-27

  2014年10月蘋果公司推出Apple Pay,這是一款移動商務(wù)產(chǎn)品,它可以幫助數(shù)以百萬計的主流消費者實現(xiàn)移動支付的功能。Mobiquity公司總裁施奈德(Scott Snyder)在本文中寫道,由于Apple Pay會暴露消費者的支付喜好及共享數(shù)據(jù),這是公司重新思考如何細(xì)分其數(shù)字消費者的好時機。2013年1月出版的《社交、數(shù)字、移動世界研究報告》指出,現(xiàn)在全世界有超過18億智能手機用戶,近20億社交媒體用戶,移動和社交正在成為人際交往的主要方式。此外,諸如活動跟蹤器、智能手表、聯(lián)網(wǎng)服裝等可穿戴設(shè)備,正在迅速興起,目前在全球已經(jīng)擁有超過1.5億用戶,這些設(shè)備可以跟蹤記錄人們的方方面面,如步態(tài)、熱量、心跳、呼吸,甚至心理壓力等。這群新的用戶,他們時時在線、自我意識強烈,他們正改變著企業(yè)的經(jīng)營方式以及企業(yè)與客戶打交道的規(guī)則。就在2014年10月20日,蘋果公司推出Apple Pay,這是一款電子商務(wù)產(chǎn)品,能夠讓用戶通過他們的iPhone手機進行支付。根據(jù)《紐約時報》的一則報道,消費者只需要按一下按鈕,就能夠在數(shù)以千計的零售店購物。該報道還說:“大型科技和電信公司,比如谷歌、Verizon和AT&T,已經(jīng)嘗試了多年,試圖以智能手機應(yīng)用程序取代傳統(tǒng)的錢包。電子商務(wù)專家說,他們認(rèn)為,蘋果公司徹底改變了移動產(chǎn)業(yè),蘋果公司的參與,能夠大大激勵主流消費者轉(zhuǎn)向數(shù)字支付。”隨著超級在線用戶的不斷增加,他們成為了企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。新技術(shù)的出現(xiàn),創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和收入來源,企業(yè)如果在搜集了這么多數(shù)據(jù)之后,卻不能給消費者提供良好的客戶體驗或明顯的好處,就很容易深陷泥潭,給客戶留下平庸的印象。

  帶上你的數(shù)字面具(BYOP)  從本質(zhì)上講,數(shù)字消費者給每一種具體情形都帶來了獨特的數(shù)字化特征和行為。這個“自帶面具”的全新數(shù)字化世界,要求我們用全新的方式來思考消費者。以前的觀念是,通過人口統(tǒng)計學(xué)的方法,可以根據(jù)人們在公共和私人生活中的表現(xiàn),預(yù)測人們的行為,從而使得商家可以運用經(jīng)典的分類方法進行有針對性的互動?,F(xiàn)在,這些模式已經(jīng)不夠了。幾乎所有的人都擁有移動設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)和可穿戴設(shè)備?,F(xiàn)在細(xì)分這些數(shù)字用戶的根據(jù)是,他們對上述設(shè)備的熟悉程度,以及他們在各種情況下愿意分享數(shù)據(jù)的程度。新的數(shù)字角色,可以根據(jù)兩個重要維度進行分類:數(shù)字化能力和數(shù)字化信任度。數(shù)字化能力指的是用戶使用所有最新的技術(shù)、功能和服務(wù),提升生活整體效果和質(zhì)量的能力。其中包括手機應(yīng)用軟件、社交工具等基礎(chǔ)的東西,以及語音工具、視頻聊天、基于定位的服務(wù)、移動支付、可穿戴設(shè)備等高端工具。數(shù)字信任度指的是用戶為了獲得某種可見的利益,而愿意分享個人數(shù)據(jù),在某些情況下,甚至放棄個人隱私的程度。運用智能手機、可穿戴設(shè)備、社交媒體等,可以捕捉到我們生活的方方面面。“量化自我”技術(shù)飛速發(fā)展,目前我們還在為一個基本問題而苦苦掙扎,那就是,我們在個性化和隱私之間,究竟更喜歡哪一個?這些就涉及公司和消費者對不同類型的數(shù)據(jù)給予的價值。例如,在E-ZPass的初期,很多人寧愿在收費站前排長隊,也不愿意他們的行蹤被政府知道。運用數(shù)字信任度和數(shù)字能力作為數(shù)字行為的驅(qū)動因素,我們將數(shù)字用戶細(xì)分為六個類型,捕捉我們預(yù)期的新的互動模式,并估算普通消費人群的分布情況。這些細(xì)分的數(shù)字消費者類型超過了傳統(tǒng)的行業(yè)界限。人們在不同的情形下,行為模式也不同。我們根據(jù)消費者的數(shù)字信任度和數(shù)字化程度,將這些行為模式運用到不同的情形中。BYOD(自帶設(shè)備,Bring Your Own Device)的時代已經(jīng)過去了。在現(xiàn)在的數(shù)字化時代,BYOP(自帶面具,Bring Your Own Persona)對于消費者的移動和社交體驗來說非常關(guān)鍵。

  細(xì)分類型:  模擬消費者:他們不愿意或不會使用數(shù)字技術(shù)。他們可能原來是數(shù)字用戶,但出于隱私或生活平衡方面的考慮,“拔掉”了網(wǎng)線。這些人充其量,可能在使用那些更先進的移動及社交互動之前,先嘗試一些簡單易用的數(shù)字工具,比如上上網(wǎng)站等等。模仿型數(shù)字消費者:這群人很渴望學(xué)習(xí)移動和社交工具的基本知識,從而跟上潮流。他們會向身邊的同事、朋友學(xué)習(xí)數(shù)字化知識,他們一旦看到身邊的朋友在使用一些很酷、很有價值的東西,就會馬上學(xué)習(xí)。我們常??吹?,一些老年人通過Facebook和孫子孫女聊天。他們一旦看到孫子孫女上了Facebook,他們就也注冊成為Facebook的基本用戶(當(dāng)然,成為超級用戶的不多)。

  主流型數(shù)字消費者:這些人樂于選擇使用大多數(shù)的數(shù)字解決方案,而且有很大的可能性在不久的將來獲得利益。主流消費者是這個市場的中堅力量,愿意接受利人利己的數(shù)字行為和結(jié)果。只要向他們展示每一次數(shù)字互動的價值,他們很快就成為忠實的數(shù)碼用戶。如果數(shù)字價值減少(相對于競爭者的報價),你就可能失去這些用戶。

  偏執(zhí)型數(shù)字消費者:這類消費者非常謹(jǐn)慎,非常注意保護他們的數(shù)據(jù),并且你需要說服他們,分享數(shù)據(jù)能夠給他們帶來價值。這類消費者是一個現(xiàn)在的危險人群,如果他們一旦認(rèn)為他們的個人數(shù)據(jù)被泄露或濫用,他們就會發(fā)難。公司如果不尊重這些人的隱私,就會引起他們的監(jiān)督和抨擊。

  善變型數(shù)字消費者:這類消費者非常精明,會根據(jù)各種情況和個人利益,改變他們的數(shù)字行為和數(shù)據(jù)共享。如果他們覺得利益有限,他們就會保護自己的共享數(shù)據(jù),或給予很低的信任度。善變型消費者會認(rèn)真學(xué)習(xí)各種品牌產(chǎn)品的隱私條例,只分享他們需要分享的個人數(shù)據(jù)。必須要有強有力的價值主張和明確的隱私保護措施,才能吸引他們進行高程度的個性化互動。

  游民型數(shù)字消費者:這類消費者走到哪里,就把他們的數(shù)字足跡留到哪里。只要承諾給他們或更多人帶來利益,他們就愿意分享數(shù)據(jù)。他們期望,你不僅是搜集他們的數(shù)據(jù),而且會用這些數(shù)據(jù)來為他們或其他類似用戶創(chuàng)造更好的用戶體驗及收益。做到這一點,你就能得到這類消費者擁戴。做不到的話,他們就會活活罵死你。

  這些分類,會隨時間變化而變化??偟内厔菔牵絹碓蕉嗟挠脩魰兂捎蚊裥?。但是,隨著消費者對隱私、監(jiān)管、市場動態(tài)、數(shù)字價值等態(tài)度的變化,這種趨勢也可能背道而馳,甚至分裂出另一個類型,他們將選擇脫離數(shù)字群體,如果隱私與價值不匹配的話。當(dāng)我們轉(zhuǎn)向BYOP模式時,企業(yè)想要獲得成功,該如何改變它們應(yīng)對客戶、確定目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的方式?企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下幾個方面:

  首先,采用一個數(shù)字細(xì)分模型(比如BYOP)。公司需要更新他們確定數(shù)字化目標(biāo)消費者的方式,才能夠在每一個細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價值最大化。一個很好的例子就是eBay的貝寶(PayPal),它給消費者提供了更靈活的支付選擇,吸引了多種類型的人群。

  其次,客戶數(shù)據(jù)使用的透明度。消費者和員工都愿意用數(shù)據(jù)換取價值。要想讓終端用戶信任,就必須清晰簡明地告訴用戶,數(shù)據(jù)是如何被使用的,并為用戶提供一個進行各種級別數(shù)據(jù)分享和退出的機制。

  再次,建立強大的以用戶為中心的設(shè)計能力。無論是通過加強內(nèi)部設(shè)計能力或通過第三方設(shè)計單位,公司都必須針對每個BYOP類型的數(shù)字消費者的具體需要,量身定制應(yīng)用程序的用戶體驗以及網(wǎng)站的交互界面。這就需要有創(chuàng)新思維。例如,WellDoc公司在設(shè)計DiabetesManager(糖尿病管理器)這款應(yīng)用程序時,就采用了消費者行為學(xué)的方法,以滿足患者和護理人員的需求。

  最后,利用大數(shù)據(jù)和預(yù)測分析,以推動更多的人性化交互。大數(shù)據(jù)和分析能力,將讓你充分利用來自全新范圍數(shù)據(jù)觸點的豐富數(shù)據(jù),并把它們轉(zhuǎn)換成高強度的互動。它還將確保你不會搞錯細(xì)分類型,比如,不會把游民型數(shù)字消費者當(dāng)作偏執(zhí)型數(shù)字消費者。沃爾瑪正是基于用戶的情況和歷史,開始進行個性化的移動購物體驗。

  那些能夠根據(jù)數(shù)字消費者類型和行為,重新調(diào)整營銷和產(chǎn)品開發(fā)策略的公司,將能夠從移動、社交和可穿戴設(shè)備的高速增長中獲益。通過根據(jù)自己的獨特數(shù)字能力和態(tài)度制定互動策略,成功的公司就能夠更好地吸引模仿型、游民型和主流型數(shù)字消費者。同樣,市場領(lǐng)導(dǎo)者也深深知曉善變型和偏執(zhí)型數(shù)字消費者的有限數(shù)字能力和對隱私的關(guān)注,用清晰透明的互動,或通過其同伴,抓住這些類型的消費者。有些公司甚至設(shè)法通過數(shù)字互動建立信任,試圖吸引善變型數(shù)字消費者,尊重他們的品牌意識,努力讓他們的行為朝著游民型轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在,你的公司必須進行積極的業(yè)務(wù)調(diào)整,以適應(yīng)不同類型的客戶群,這樣才能確保進行正確的消費者互動。

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