硬件還是內(nèi)容盈利？ 彩電大戰(zhàn)突顯模式之爭
作 者：王珍 來 源：第一財經(jīng)日報發(fā)表日期：2015-08-28
彩電業(yè)從未像現(xiàn)在這樣熱鬧過，這兩年出現(xiàn)的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)多達13個。在2015年國內(nèi)彩電市場沒有增長的情況下，暴風(fēng)、PPTV、微鯨、兆馳等新軍繼續(xù)涌入這片“紅海”。
互聯(lián)網(wǎng)公司、運營商、代工廠等“跨界”的背后，是智能電視時代商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容、服務(wù)盈利的時代真的到來了嗎？對此，創(chuàng)維彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝8月25日卻大聲疾呼“為硬件正名”，并認為未來硬件盈利仍是主流、內(nèi)容服務(wù)盈利收入是補充。
兩年內(nèi)13個新軍切入彩電業(yè)
8月13日，在傳媒業(yè)浸潤多年的黎瑞剛，率創(chuàng)業(yè)團隊，發(fā)布醞釀了四年的微鯨電視，55英寸4K電視售價3799元，會員服務(wù)年費199元。黎瑞剛表示，希望智能電視讓產(chǎn)業(yè)鏈變得更良性——用戶埋單看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容提供商有收費渠道，然后提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
8月14日，電視代工巨頭兆馳股份（002429.SZ）宣布，以9.67億元競購視頻網(wǎng)站風(fēng)行網(wǎng)63%的股份。而在兆馳股份最新的增發(fā)方案中，東方明珠（600637.SH）、文廣集團(SMG)、青島海爾（600690.SH）、國美咨詢分別以22億元、3億元、3.7億元、3.7億元，認購兆馳股份非公開發(fā)行股份。這六方將整合視頻內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照、電視制作、互聯(lián)網(wǎng)運營和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的資源，搶占互聯(lián)網(wǎng)電視入口。
兆馳股份投資總監(jiān)方振8月26日向《第一財經(jīng)日報》記者透露，2015年希望推出第一款互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，2016年甩開膀子賣。他說：“我們在京東、天貓用自有品牌，在海爾、國美用聯(lián)合品牌。”
最近，暴風(fēng)影音也整合了海爾旗下的統(tǒng)帥電視業(yè)務(wù)，還聯(lián)手奧飛動漫（002292.SZ），打造“暴風(fēng)TV”。而國內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，8月中旬上線了TV社區(qū)，預(yù)計優(yōu)酷TV將于9月發(fā)布。
自2013年9月樂視電視上市以來，智能電視大戰(zhàn)波濤洶涌。之后，小米也推出了互聯(lián)網(wǎng)電視。后來者紛至沓來。2015年以來，長城寬城推出“大麥電視”，聯(lián)想推出“17TV”，蘇寧旗下PPTV電視亮相，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商之一國廣東方也推出電視品牌“CAN”；與此同時，傳統(tǒng)彩電廠為抵御新軍的進逼，創(chuàng)維、康佳、海信分別推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌“酷開”、“KKTV”、“VIDAA”，加上醞釀中的優(yōu)酷TV、風(fēng)行TV，至今，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)多達13個。
內(nèi)容盈利仍是墻上“大餅”?
其實，2015年國內(nèi)彩電市場幾乎沒有增長。據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2015年上半年，國內(nèi)彩電市場銷量增長3.2%，銷售額僅增長0.8%；預(yù)計全年國內(nèi)彩電銷量增長2%，銷售額同比持平。
為什么大家還要涌入呢？群智咨詢的副總經(jīng)理李亞琴認為：“更多動力來自行業(yè)模式的變化。進入互聯(lián)網(wǎng)+時代，現(xiàn)在電視機已成為內(nèi)容、服務(wù)的入口，所以視頻、傳媒的人也要做硬件，想控制這個入口。”
中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東認為，盡管國內(nèi)電視機市場有點停滯不前，但是電視的內(nèi)容、服務(wù)收入市場，卻很誘人。以“活躍用戶數(shù)XARPU值”計算，中國電視機的保有量為4.5億臺，如果每個用戶的ARPU值為100元算，國內(nèi)一年電視內(nèi)容和服務(wù)收入的市場規(guī)模就超400億元，未來這一市場有望增至1000億元。
“加上目前電視機的制造門檻較低，上有屏廠、芯片廠、主板廠和各家DesignHouse（設(shè)計公司），下有中國過剩而成熟的電視代工產(chǎn)能。”奧維云網(wǎng)（AVC）黑電研究中心總經(jīng)理董敏說，“樂視的模式，也為互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容制造公司帶來不小的啟發(fā)。通過電視硬件快速做大營收，做大估值，套現(xiàn)或反哺拓張也是部分互聯(lián)網(wǎng)廠商的內(nèi)心打算。”
據(jù)8月26日發(fā)布的樂視網(wǎng)（300104.SZ）半年報，2015年上半年，樂視網(wǎng)營業(yè)收入44.6億元，同比增長51.79%，主要受益于廣告業(yè)務(wù)快速增長以及電視熱銷；上半年樂視網(wǎng)的凈利潤約2.55億元，同比增長67.7%。2015年上半年，樂視超級電視銷量約100萬臺（含訂單），力爭全年銷量300萬臺以上。值得關(guān)注的是，樂視網(wǎng)的日均獨立訪問用戶已達到5300萬。
但是，樂視目前彩電硬件還是虧錢的，100萬臺虧還虧得起，如果300萬臺呢？而且，樂視的內(nèi)容收入是否可以持續(xù)，還需看兩年之后，用戶會不會繼續(xù)交每年490元的服務(wù)費。
李亞琴認為，蘋果手機軟硬件都實現(xiàn)盈利，電視也將迎來這個時代，但是目前這個時代還沒來到。為什么呢？第一是視頻內(nèi)容，現(xiàn)在仍由國家廣電總局來管理，難以個性化、差異化；第二是應(yīng)用還不成熟，比如游戲，現(xiàn)在小米努力補貼游戲開發(fā)，以開發(fā)出適用于電視的游戲，只有生態(tài)鏈豐富，更多企業(yè)關(guān)注用戶時，才會盈利。“所以現(xiàn)在是陣痛期，大家想兩條腿走路、軟硬件都盈利，但軟件還沒盈利，且硬件利潤越來越少，所以大家會比較痛苦。”李亞琴表示。
硬件還是內(nèi)容盈利？ 彩電大戰(zhàn)突顯模式之爭
彩電廠為硬件“正名”
海信、TCL多媒體、長虹的半年報，已反映出這種“陣痛”。
2015年上半年，海信電器（600060.SH）營業(yè)收入140.01億元，同比增長5.6%；凈利潤6.25億元，同比增長1.98%。在市場低迷中，算是不錯的成績。海信一方面以ULED、激光電視提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時打造“產(chǎn)品+內(nèi)容+運營+用戶”的互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)模式，截至2015年6月底，海信電視的激活用戶數(shù)已經(jīng)過1000萬。但是，互聯(lián)網(wǎng)新軍不斷下拉彩電均價，也影響其凈利增速。
TCL多媒體（01070.HK）2015年上半年，營業(yè)額121.71億元，同比增長1.3%；凈利潤1.09億元，同比下降19.6%，不過其中經(jīng)營性盈利0.85億元，同比改善1.44億元。與此同時，TCL多媒體通過歡網(wǎng)、全球播等，擴大內(nèi)容方面的收入，TCL智能電視的累計用戶已超900多萬，而且歡網(wǎng)、全球播已經(jīng)分別完成了A輪、B輪融資。
四川長虹（600839.SH）2015年上半年收入298.5億元，同比增長9.32%；凈利潤虧損1.9億元。盡管長虹近年積極試水智能家居、智能社區(qū)，但，宏觀經(jīng)濟下行，加上智能家居引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)加速進入彩電品牌整機市場，短期內(nèi)帶來壓力。
在“陣痛”之中，彩電廠最擔(dān)心的是，“硬件不賺錢”的觀念影響消費者的購買習(xí)慣。像聯(lián)想17TV的55英寸的4K液晶電視剛賣到3999元，微鯨就把同尺寸的產(chǎn)品價格拉到3799元。這種“沒有最低、只有更低”的價格競爭，可能會削弱消費者對彩電硬件的訴求。
所以，創(chuàng)維彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝8月25日在發(fā)布會上，才這么急于“給硬件正名”。他認為，互聯(lián)網(wǎng)公司為追求用戶數(shù)、單個用戶價值，不會愿意在好的硬件上下功夫，而好的內(nèi)容和服務(wù)離開好的硬件將是空中樓閣。“以蘋果手機為例，80%的盈利來自硬件，20%的利潤來自內(nèi)容和配件，所以未來硬件盈利為主的模式將會勝出。”劉棠枝表示。當(dāng)然，創(chuàng)維的策略是硬件、內(nèi)容兩手抓，兩手都要硬。目前，創(chuàng)維的累計用戶數(shù)已經(jīng)達1000萬。
而創(chuàng)維、康佳最近推出4KOLED電視新品，海信力推ULED，都是想增加硬件的附加值。
軟硬“融合”
的確，彩電業(yè)的價格大戰(zhàn)已經(jīng)山雨欲來風(fēng)滿樓。DisplaySearch中國區(qū)研究總監(jiān)張兵說，CRT電視1999年價格大戰(zhàn)，平板電視2006~2007年價格大戰(zhàn)，2015年智能電視也將迎來價格大戰(zhàn)。從全球看，三星、LG已在海外市場大幅調(diào)低電視價格。
“價格戰(zhàn)的前提，第一是競爭者眾多；第二是市場疲軟；第三是成本支撐（液晶面板正在降價）；第四是庫存壓力，目前這四個條件都具備了。”張兵說。
融合網(wǎng)的總編輯吳純勇也認為，智能電視三五年內(nèi)將出現(xiàn)一輪洗牌。目前，彩電企業(yè)分三類，第一是傳統(tǒng)家電類，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹、海爾；第二是科技類企業(yè)，聯(lián)想、微鯨、優(yōu)酷、暴風(fēng)、風(fēng)行網(wǎng)；第三是運營商，歌華有線等，據(jù)說三大運營商也要做電視。“未來，可能這三個陣營會各有一兩家、兩三家留下來，形成新的智能電視機的競爭格局。”吳純勇說。
在張兵看來，未來可能是不同陣營之間合縱連橫，勝者從產(chǎn)業(yè)鏈之間的PK中產(chǎn)生。
“長遠來看，全能型的廠商才能存活并獲得發(fā)展。一方面具備了產(chǎn)業(yè)能力，即硬件運營能力，包括產(chǎn)品、品質(zhì)、售后、供應(yīng)鏈和渠道的能力；另一方面具備生態(tài)構(gòu)建能力，包含軟件深度開發(fā)、價值轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新營銷、內(nèi)容資源，以及用戶運營和管理的能力。”董敏說。
而彭顯東認為，樂視的成功很難復(fù)制，第一彩電市場沒增長，第二彩電廠也在向內(nèi)容運營轉(zhuǎn)型，第三新進入的廠家眾多，新軍必須瞄準(zhǔn)細分市場才能立足。“未來，硬件盈利、內(nèi)容盈利兩種模式將走向融合，單純一條腿，走不長遠。”他表示。
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