亞馬遜中國要快速行動起來
作 者:葛道遠(yuǎn) 來 源:中外管理發(fā)表日期:2015-09-28
在履新亞馬遜中國總裁職位一年之際,葛道遠(yuǎn)(Doug Gurr)用“專注”、“果斷”、“放權(quán)”這三個(gè)詞來總結(jié)自己這一年以來的工作。正是在這樣的工作方法下,亞馬遜中國的國際品牌戰(zhàn)略取得了可圈可點(diǎn)的成績,讓葛道遠(yuǎn)和他的中國團(tuán)隊(duì)愈加有信心。在將國際品牌戰(zhàn)略定為亞馬遜中國的重要戰(zhàn)略之后,“跨境電商”是葛道遠(yuǎn)掛在嘴邊的詞,“我們在中國的愿景是:將全世界的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶給中國消費(fèi)者;讓中國無論是大公司還是小公司,都有機(jī)會把它們的產(chǎn)品和服務(wù)提供給全世界的消費(fèi)者。”葛道遠(yuǎn)的角色是連接中國與總部。亞馬遜中國的角色是連接中國與世界。
選擇中國,連接中國與總部 一年前,因?yàn)?ldquo;在歐洲市場做得很好,知道如何在當(dāng)?shù)厥袌鲎鞒鲮`活變通處理”的葛道遠(yuǎn)被他的直系領(lǐng)導(dǎo)、掌管著亞馬遜美國本土以外超過300億美元海外市場的亞馬遜國際業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人Diego Piacentini相中,希望他可以來負(fù)責(zé)中國市場。因?yàn)樵贒iego看來,中國市場“絕對是可以更激進(jìn)的”。為了更大限度釋放中國市場的潛力,已是亞馬遜全球副總裁、負(fù)責(zé)英國家居戶外品類業(yè)務(wù)的葛道遠(yuǎn)被Diego選中。“Diego派我到中國的原因是我有經(jīng)驗(yàn),知道如何與西雅圖總部協(xié)調(diào)工作,我清楚什么地方需要用到總部提供的技術(shù)和資源,以及如何根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笞鞒鱿鄳?yīng)的調(diào)整。”葛道遠(yuǎn)曾經(jīng)對媒體這樣表示。葛道遠(yuǎn)認(rèn)為,較之于美國本土市場,歐洲市場已頗有不同,而中國市場與這兩者又不相同。但盡管如此,工作開展的機(jī)制是相通的。“全世界的消費(fèi)者都是一樣的,沒有消費(fèi)者愿意讓商家‘以更高的價(jià)格幫我配送得更慢一些’”葛道遠(yuǎn)說,“網(wǎng)購在中國非常普遍,消費(fèi)者往往通過產(chǎn)品信息搜索、評價(jià)去購買某個(gè)電商平臺的產(chǎn)品,因此,我們就更需要保證我們的貨源與品質(zhì)。”到2014年,亞馬遜進(jìn)入中國已經(jīng)十年了,但似乎一直不溫不火。對于中國策略是否保守,亞馬遜也在思考,但無論是怎樣的出發(fā)點(diǎn),亞馬遜都會以客戶為中心,會關(guān)注競爭對手,但不會去模仿。對于如何拓展中國業(yè)務(wù),貝索斯最經(jīng)??紤]到的是“這會有什么不同之處?顧客會對此表示期待嗎?如何在中國行得通?”葛道遠(yuǎn)沿著這個(gè)思路,希望亞馬遜中國可以借自身優(yōu)勢在中國建立起一個(gè)競爭壁壘。
用跨境電商連接中國與世界 對中國市場的挑戰(zhàn),葛道遠(yuǎn)的策略是在中國打“國際品牌戰(zhàn)略”這張牌,利用亞馬遜在全球的優(yōu)勢,將全球高品質(zhì)的商品引進(jìn)中國。當(dāng)時(shí),無論是亞馬遜中國還是亞馬遜全球,都看到了來自中國消費(fèi)者“海淘”的熱情和需求。2013年中國內(nèi)地“海淘族”規(guī)模已達(dá)到1800萬。同時(shí)出于品質(zhì)的考慮,很多海淘族還是通過亞馬遜美國、德國、日本等站點(diǎn)來購買商品然后交托轉(zhuǎn)運(yùn)中心,運(yùn)回到國內(nèi)。“我們希望把美國,歐洲以及日本的選品帶到中國。”葛道遠(yuǎn)說。為此,亞馬遜授權(quán)一些品牌零售商進(jìn)駐中國。在很長一段時(shí)間里,這些國際品牌在歐美和日本市場隨處可見,但在中國卻難覓蹤影。亞馬遜希望建立一個(gè)端到端的平臺,幫助這些商家在中國市場實(shí)現(xiàn)銷售。很快,到2014年“雙十一”的時(shí)候,亞馬遜上線了“海外購商店”,中國消費(fèi)者可以在中文界面上選購亞馬遜海外站點(diǎn)的商品。這在亞馬遜發(fā)展的歷史上是頭一遭,在一個(gè)國家的站點(diǎn)上開發(fā)一個(gè)用該國家語言為基礎(chǔ)、用戶可以直接選購其它海外站點(diǎn)商品的系統(tǒng)。關(guān)鍵是,極度重視消費(fèi)者體驗(yàn)的亞馬遜在“創(chuàng)造歷史”的同時(shí),更要讓消費(fèi)者在這個(gè)體系中購物完全沒有違和感和任何不便的操作。亞馬遜中國的目標(biāo)是“希望每一位消費(fèi)者,無論身處在中國何處,隨時(shí)隨地都能夠簡單、便捷地通過Z.cn這個(gè)平臺和窗口輕松獲取到來自全世界各地的高品質(zhì)國際商品。”現(xiàn)在,在亞馬遜中國“海外購商店”上中國的消費(fèi)者能夠購買到超過300萬的海外選品,2014年11月以來,中國消費(fèi)者購買亞馬遜海外站點(diǎn)商品以及亞馬遜中國“進(jìn)口直采”商品的訂單總量已近500萬單,顯示了中國消費(fèi)者對于亞馬遜的信任及對海外進(jìn)口商品的強(qiáng)勁需求。市場的巨大成功讓這一創(chuàng)意在亞馬遜內(nèi)部得到好評,并復(fù)制到了墨西哥市場。“最初亞馬遜對墨西哥站點(diǎn)的業(yè)務(wù)規(guī)劃就是在墨西哥建幾家運(yùn)營中心,做國內(nèi)商品的銷售。但看到了亞馬遜中國在‘海外購’商店上獲得成功,便復(fù)制了中國的模式。”葛道遠(yuǎn)說到這里頗為自豪,“某種意義上說,我們亞馬遜中國的海外購商店在全球都起到了示范性作用。歸根到底,亞馬遜是一家非常務(wù)實(shí)的公司,只要你獲得市場成功了,大家都會支持你。”來到中國市場之初,葛道遠(yuǎn)還有一個(gè)創(chuàng)意——幫助美國中小型企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入中國市場,讓中國消費(fèi)者可以購買到更多美國當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商品。這些企業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)僅限于美國,他們不會中文,也不了解市場,但有可靠的產(chǎn)品。亞馬遜則可以將其帶進(jìn)中國,作為連接美國中小型企業(yè)和中國市場的橋梁。亞馬遜希望建立一個(gè)端到端的平臺,幫助這些商家在中國市場實(shí)現(xiàn)銷售。這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)體系的建立,一旦達(dá)成,可以幫助美國數(shù)以萬計(jì)的商家和零售散戶打通中國市場。該想法得到了Diego的認(rèn)可,“do it,do it faster.” 葛道遠(yuǎn)、Diego和亞馬遜都希望利用亞馬遜的獨(dú)特優(yōu)勢建立新的行業(yè)壁壘。
在葛道遠(yuǎn)的國際品牌戰(zhàn)略中還有一個(gè)重要的部分是,希望亞馬遜“全球開店”平臺幫助中國企業(yè)和產(chǎn)品走向世界,實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)型升級。“我們能夠讓中國的企業(yè)通過亞馬遜各國站點(diǎn)平臺直接面向全球2.85億優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。同時(shí),亞馬遜也擁有全球跨境物流,能夠助力中國賣家走出國門,把商品配送到185個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者手中。”葛道遠(yuǎn)說,“2015年7月,亞馬遜中國宣布跨境出口戰(zhàn)略‘全球開店’多項(xiàng)全新舉措,包括:在亞馬遜美國網(wǎng)站和英國網(wǎng)站推出全中文化的操作平臺,包括注冊、賣家管理中心和賣家支持服務(wù);新推出多個(gè)銷售管理工具,包括北美聯(lián)合賬戶和歐洲聯(lián)合賬戶,賣家可以使用一個(gè)賬戶進(jìn)行跨區(qū)銷售管理,助力中國賣家輕松高效地管理全球業(yè)務(wù),節(jié)省運(yùn)營成本,將商品出口全球。”如今,亞馬遜中國更是升級跨境電商戰(zhàn)略到2.0時(shí)代,“意味著購買正品保障的海外爆款尖貨可達(dá)到更快的配送速度、更加本土化的購物體驗(yàn)”,最新推出的“海外購·閃購”——中國消費(fèi)者喜愛的純正海外爆款商品將由亞馬遜預(yù)先備貨至保稅倉,消費(fèi)者下單之后,所有訂單可以實(shí)現(xiàn)快速清關(guān),享受與本地購物無差別的平均3天的物流配送。“2.0版戰(zhàn)略的推進(jìn)其實(shí)比以前容易。”葛道遠(yuǎn)很有信心,“互聯(lián)網(wǎng),唯快不破。所以,我們也比之前加快了決策的速度,以抓住市場機(jī)會。也許這些決策并不是最完美的,但我們會在執(zhí)行中逐步改善。重要的是,快速行動起來。”
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