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DT時(shí)代,所有廣告都會(huì)走向移動(dòng)終端?

作 者:錢麗娜 來 源:市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)報(bào)發(fā)表日期:2016-03-14

  2015年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2088億人民幣,增幅為35.9%,占各類媒體花費(fèi)的41.3%。相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是,截至2015年6月,中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到6.68億,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.94億。移動(dòng)設(shè)備超過PC機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端,社交媒體、在線視頻、搜索的流量有近一半來自移動(dòng)端。和移動(dòng)端同時(shí)迅速成長(zhǎng)的還有中國(guó)的電子商務(wù)。在中國(guó),傳統(tǒng)的零售格局正在被打破,越來越多的品牌開始把電商納入核心業(yè)務(wù),成為重要的營(yíng)銷渠道。而電商平臺(tái)除了銷售產(chǎn)品的功能,它們的媒體屬性也日漸鮮明。阿里巴巴三分之二的收益來自為商家提供搜索和流量廣告。“在技術(shù)和商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)之下,媒體的定義和范圍有了全新的拓展,傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體和電商平臺(tái)都要作為重要的媒體平臺(tái)來考量。”群邑中國(guó)首席執(zhí)行官徐俊指出,“媒體的數(shù)字化、移動(dòng)化以及品牌的電商化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。”媒體形式的變化孕育了另一個(gè)富礦——大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)1.0是商業(yè)智能(BI)的時(shí)代,企業(yè)自己收集內(nèi)部的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,以此來提升業(yè)績(jī),CRM系統(tǒng)就是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)2.0則是大數(shù)據(jù)時(shí)代,需要借助外部數(shù)據(jù)來創(chuàng)造價(jià)值,同時(shí)也用自己的數(shù)據(jù)給外部客戶創(chuàng)造價(jià)值。因此在未來,媒體之間需要融合,建立一個(gè)跨媒體的平臺(tái),讓數(shù)據(jù)無縫銜接,品牌主才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,提高投資回報(bào)。徐俊說,“程序化購(gòu)買媒體方式的出現(xiàn)正是多媒體融合趨勢(shì)之下,由IT時(shí)代向DT時(shí)代發(fā)展的技術(shù)產(chǎn)物,也將重塑整個(gè)廣告行業(yè)。”程序化購(gòu)買是由數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化數(shù)字廣告購(gòu)買方案。傳統(tǒng)的人力購(gòu)買廣告需要預(yù)先制定預(yù)算,而后媒體排期,廣告投放相對(duì)固定。而程序化購(gòu)買,廣告主可以隨時(shí)進(jìn)行購(gòu)買,立即投放。投放形式、投放時(shí)間、預(yù)算分配更加靈活,減少人力談判成本。如果說廣告投放的效果一是找對(duì)人,二是選對(duì)位置,三是用對(duì)創(chuàng)意,那么程序化購(gòu)買在前兩者上將有很大的效率提升。做到鎖定目標(biāo)受眾,智能投放,提升投放的效果。2014年,中國(guó)程序化購(gòu)買占展示廣告的比例為8.9%,到2015年已經(jīng)提升至14%,世界發(fā)達(dá)國(guó)家每年也有20%-30%的增速。2015年,全球程序化購(gòu)買的收益達(dá)到160億美元,為全球廣告總收入5608億的約3%,前景誘人。那么在這一快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下,廣告主有哪些趨勢(shì)需要把握呢?

  趨勢(shì)一,消費(fèi)者將更加主動(dòng)地控制廣告。展示廣告正在減少,自動(dòng)彈出廣告會(huì)被關(guān)閉。

  趨勢(shì)二,程序化的電視廣告在上升。數(shù)字終端上播放的電視占到60%,消費(fèi)者會(huì)和內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng),此舉重新定義了電視廣告。

  趨勢(shì)三,所有的廣告都會(huì)走向移動(dòng)終端。臉譜網(wǎng)絡(luò)85%的流量是通過移動(dòng)終端來實(shí)現(xiàn)的,有約三分之一的人只通過手機(jī)終端上臉譜,這個(gè)趨勢(shì)和電視未來所面對(duì)的趨勢(shì)是一致的。這些年輕人士希望和廣告內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng),跟朋友進(jìn)行互動(dòng),且主要是通過移動(dòng)終端來進(jìn)行。

  趨勢(shì)四,在正確的時(shí)間把正確的內(nèi)容呈現(xiàn)在正確的人士面前,通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)這是可以實(shí)現(xiàn)的,但前提是傳播的內(nèi)容要有創(chuàng)意,技術(shù)手段用來進(jìn)一步提升到達(dá)率。

  在這些趨勢(shì)之下,品牌主又有哪些良方來應(yīng)對(duì)呢?

  法則一:協(xié)同數(shù)字平臺(tái)和傳統(tǒng)平臺(tái)  從廣告的到達(dá)率來說,在幅員遼闊的中國(guó),電視仍然是Reach到大量消費(fèi)者的最好手段。研究機(jī)構(gòu)凱度(Kantar)針對(duì)洗衣液品類的調(diào)研顯示:電視和數(shù)字廣告的結(jié)合能帶來更優(yōu)的,甚至是超越預(yù)期的投資回報(bào)。那些同時(shí)看過電視廣告和數(shù)字廣告(不管是在PC終端還是其他終端)的人,相對(duì)來說購(gòu)買率比其他的媒體組合要高很多。

  法則二:網(wǎng)絡(luò)世界里不是只有年輕人  90后、00后的消費(fèi)者是在數(shù)字媒體中成長(zhǎng)起來的一代。年輕消費(fèi)者在電腦、手機(jī)、平板方面的使用率非常高。但是在中國(guó)的大中城市里,中老年的消費(fèi)家庭使用電子設(shè)備的比例也不低,其中電腦64%、手機(jī)43%、平板39%。所以如果只是把重點(diǎn)放在年輕的家庭上而忽視中老年家庭,整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)有缺失。曾經(jīng)有一個(gè)沐浴露的品牌想覆蓋更多的年輕小家庭,但銷售結(jié)果顯示,是那些中年家庭提供了更高的貢獻(xiàn)率,他們看廣告花的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于年輕家庭。所以千萬不要忽視數(shù)字世界是一個(gè)泛全民的世界,數(shù)字廣告不要局限于原來想像的年輕族群,可以比你想像得更多。

  法則三:數(shù)字營(yíng)銷無處不在  五年前講一個(gè)品牌的營(yíng)銷法則時(shí)重要的是創(chuàng)意、文案和到達(dá),但在數(shù)字媒體世界里,這一切都顯得模糊了。有一個(gè)奶制品的品牌原先贊助的是綜藝節(jié)目,但與此同時(shí),品牌方在網(wǎng)絡(luò)視頻、社會(huì)新聞傳播、微博話題、微信公眾號(hào)以及小游戲都加以投入,這些渠道起到的作用不同,但是融合后的作用超越了僅僅贊助綜藝節(jié)目所起到的作用。這就告訴人們,雖然數(shù)字媒體的作用會(huì)發(fā)生在購(gòu)買上,直接點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接,但是在研究消費(fèi)者行為時(shí),也要關(guān)注購(gòu)買前的傳播環(huán)節(jié),這是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中不可或缺的部分。

  法則四:優(yōu)化最佳曝光頻次  品牌方在投資時(shí)最為猶豫的是最佳曝光頻次是多少?集合世界主要國(guó)家所做的研究,一般來說最優(yōu)的頻次曝光是3~4次。一旦消費(fèi)者同一廣告看到3~4次,銷售指數(shù)會(huì)有一個(gè)明顯的提升,如果小于這一數(shù)字,影響效果有限,但是看多了以后,對(duì)銷售也不會(huì)帶來太大的幫助。因此可以借助于技術(shù)手段有效地控制消費(fèi)者看到廣告的頻次,這在傳統(tǒng)的電視媒介時(shí)代很難做到。

  法則五:合理有效地運(yùn)用不同廣告內(nèi)容  過去幾年,植入廣告增長(zhǎng)很快。品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容有著充分的聯(lián)系,消費(fèi)者一看到節(jié)目就會(huì)想起品牌。因此,能夠有效地運(yùn)用不同的廣告內(nèi)容,對(duì)品牌的傳播效果或是銷售提升有著事半功倍的效果?! ∫孕Ч麨閷?dǎo)向的精準(zhǔn)營(yíng)銷是品牌主追求的目標(biāo)。單一渠道、單一策略將不再有效,而是需要跨媒體、跨終端,整合搜索、移動(dòng)、社交、視頻等各個(gè)不同的平臺(tái)建立復(fù)合式的營(yíng)銷戰(zhàn)略,并借助強(qiáng)大的系統(tǒng)平臺(tái)數(shù)據(jù)的工具來推動(dòng)廣告主和用戶之間最佳的溝通體驗(yàn)。

  最后還需要提醒的是:

  1.品牌主需要更加關(guān)注消費(fèi)者,針對(duì)目標(biāo)客戶播放正確的廣告。

  2.不要只是在展示廣告上下功夫,還應(yīng)該在視頻和移動(dòng)終端平臺(tái)上下功夫。

  3.千萬不要忘記做更好的內(nèi)容創(chuàng)意,用數(shù)據(jù)和技術(shù)去啟動(dòng)一些更具創(chuàng)意的廣告信息的發(fā)送。

  4.技術(shù)發(fā)展使?fàn)I銷世界日愈復(fù)雜,進(jìn)入每個(gè)領(lǐng)域都需要很深的技能。品牌需要的是優(yōu)秀的合作伙伴,知道如何獲取和管理運(yùn)用各個(gè)領(lǐng)域的技能。

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