大數(shù)據(jù)營銷如何突破傳統(tǒng)CRM
作 者:銀昕 來 源:銷售管理發(fā)表日期:2016-04-18
“目前電商面臨重新洗牌,商家越來越多,分到的流量越來越少,廣告投資回報率連年降低,這些問題正是大數(shù)據(jù)營銷可以解決的,我們正在幫阿里巴巴做這件事。”功典集團首席執(zhí)行官陳杰豪,在近日一次由中歐國際工商學(xué)院舉辦的分享會間歇告訴記者,入駐阿里巴巴平臺的多以中小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)賣家為主,隨著線上商家數(shù)量急劇增加,分流量時“僧多粥少”的局面開始顯現(xiàn),對合理消耗廣告量以及廣告投放的精準(zhǔn)程度有了更苛刻的要求,“我們所做的大數(shù)據(jù)營銷正是解決這類問題的關(guān)鍵。”陳杰豪有14年的CRM實務(wù)經(jīng)驗,在對比過去CRM與當(dāng)下流行的大數(shù)據(jù)營銷時,陳杰豪感到大數(shù)據(jù)營銷可以突破過去工作方式的很多漏洞,“當(dāng)人們被超過一百頁的報表包圍著的時候,真正的商機已經(jīng)從指尖溜走了。”
機會是被一刀刀“切走”的 在分享會上,陳杰豪將過去的CRM工作方式比喻成用各種方式將人群“一刀一刀切開,在切的過程中,機會都溜走了”。陳杰豪舉例說,如果我們想要推出去一瓶礦泉水,屋里面一共有十個人,需要尋找下一秒誰會最快想買這瓶礦泉水,大數(shù)據(jù)營銷會有與傳統(tǒng)CRM完全不同的做法。“如果是CRM,一開始就會對這間屋子中的十個人以各種手段分門別類,也是‘用刀切’;假設(shè)這間屋子里的十個人里面有八個男人,兩個女人,多數(shù)人會傾向‘拋開’兩位女士,以更偏男性化的方式營銷這瓶水,畢竟男士的確在數(shù)量上是大多數(shù)”,陳杰豪說,但是大數(shù)據(jù)營銷則完全不會這么做,“現(xiàn)在我們的工作方法是不錯過任何一個機會,完全按照購買意愿出現(xiàn)的概率來測算,決定針對哪一個人推銷這瓶水。”陳杰豪認(rèn)為,營銷不應(yīng)該是這樣的思路的,“營銷其實應(yīng)該直奔主題,管你是男士女士,或者身上有哪些別的標(biāo)簽,我只要根據(jù)他的行為記錄,購買歷史,就可以比較準(zhǔn)確地推算出他下一次產(chǎn)生購買意愿的概率會是多少,然后找到概率最高的那個人,把這瓶水的廣告推給他,我們這樣做的概率是相當(dāng)高的,差不多可以達到五中四的命中率。”陳杰豪說,如果根據(jù)大數(shù)據(jù)推測出來的下一次購買意愿概率最高的不幸是一位占少數(shù)的女性,那么CRM一上來的這第一刀,就已經(jīng)將機會錯過了,后面的營銷將會越來越難,因為目標(biāo)已經(jīng)被鎖定為購買意愿不是最高的人;如果繼續(xù)這樣一刀一刀地按照標(biāo)簽向下切,機會最終會都被切完。另外一個例子是零售商對物品分類的方式,“很多零售店喜歡將商品分成方便型產(chǎn)品、必需品、順手拿起來的偶然性產(chǎn)品以及季節(jié)性產(chǎn)品,這一下去就是四刀,很多的東西就錯了。”陳杰豪認(rèn)為,從大數(shù)據(jù)的角度來分析,之前的這種分類方式十分不科學(xué),“應(yīng)該按照某一個商品能給商家?guī)硎裁催M行分類,比如雞蛋這類產(chǎn)品是沖量的,毛利低但以量取勝,而像口香糖、紅酒這一類產(chǎn)品是毛利率較高的,這兩種產(chǎn)品對企業(yè)的意義完全不同,帶來收益的方式也完全不同,如果按照之前那樣切四刀,很可能將雞蛋與口香糖都看做食品,去制定相似的營銷策略,這是會有大麻煩的。”
告別上千張報表 除了“一刀一刀地切”之外,還有很多營銷人與陳杰豪一樣有著另外一個痛苦記憶是報表,在被上百張報表圍繞的時候,機會就在研究報表中溜走了。“CRM的報表相比較大數(shù)據(jù)而言,不太具有預(yù)測動力,預(yù)測性不及大數(shù)據(jù)”,陳杰豪說,報表中累積到的數(shù)據(jù)最多能做一些有關(guān)趨勢的判斷,而大數(shù)據(jù)可以通過多種維度收集數(shù)據(jù),并且直接運算出一個下一次發(fā)生購買的概率,這就會滿足廣告主對廣告投放精準(zhǔn)程度的要求。“CRM是企業(yè)自己將數(shù)據(jù)輸入進去,再用報表呈現(xiàn),有時候整個會議都是在看報表,對正在發(fā)生的事情沒有準(zhǔn)確的把握,而是在翻‘舊賬’;大數(shù)據(jù)要做的則是捕捉動態(tài)數(shù)據(jù),直接將手按在消費者的脈搏上,對他們的下一個舉動進行快速決策。”在由中信出版社出版的《顛覆營銷:大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)革命》一書當(dāng)中,陳杰豪寫道:大數(shù)據(jù)時代的營銷就像賽跑,只有兩種結(jié)果,跑在數(shù)據(jù)之前,或者落在數(shù)據(jù)之后。過去人們看數(shù)據(jù)的方式是關(guān)注這樣幾項:年限、最后購買日期、購買頻次以及購買金額;但在大數(shù)據(jù)視角下,應(yīng)該關(guān)注的是未來存活的概率、下次購買時間、購買間隔以及顧客終身價值。顯然,這些項在企業(yè)自己錄入數(shù)據(jù),然后在被一堆報表圍繞的時代中是根本無法獲得的,最多只能猜測。一個最簡單的例子是:當(dāng)我們手上擁有顧客身份數(shù)據(jù)以及交易數(shù)據(jù)時,通過分析只能提供消費金額統(tǒng)計,平均客單價統(tǒng)計,或單一顧客累積消費總金額等數(shù)據(jù),但這些都只能反映現(xiàn)狀,不能進一步推測未來;但同樣的數(shù)據(jù)來源,經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析就可以產(chǎn)出NES標(biāo)簽,即是一種完全不在乎年齡、性別等標(biāo)簽,完全按照購買行為記錄將消費者分成新顧客(New)、既有顧客(Existing)和沉睡顧客(Sleeping)三類人群的數(shù)據(jù)模型細(xì)分標(biāo)簽,可以預(yù)測單一消費者多久后可能進入瞌睡期或沉睡期,以及最有可能產(chǎn)生再次購買的時間點,甚至通過顧客交易數(shù)據(jù),推算商品推薦模型,這都是過去營銷人不敢想象的。
我們更需要“厚”數(shù)據(jù) 大數(shù)據(jù)這么厲害,可以代替人進行無人管理的營銷行為么?陳杰豪與中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)副教授王婧老師的答案都是No。二者不約而同地提出了相對于“大數(shù)據(jù)”概念的“厚數(shù)據(jù)”。“除了表面上看到的兩組數(shù)據(jù)相關(guān)性外,我們還應(yīng)該有洞察的能力,去尋找相關(guān)性背后的原因。”王婧說,厚數(shù)據(jù)的獲取難度大、成本高,需要的是針對龐大信息所呈現(xiàn)的行為模式作出分析和解釋,探究行為背后的動機和驅(qū)動力,才能真正預(yù)測未來市場和客戶的反應(yīng)。厚數(shù)據(jù)的概念是有關(guān)人類行為背后動機的概念是營銷學(xué)消費心理學(xué)的本源概念。只有把大數(shù)據(jù)和營銷以及消費心理結(jié)合起來,才能真正賦予企業(yè)前所未有的洞察力。需要數(shù)據(jù)分析之外的人力支出,進行探訪或者調(diào)查,以便找到數(shù)據(jù)背后的深層原因;但是一旦獲得了厚數(shù)據(jù),企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)真正的問題所在。“美國的可口可樂公司遇到過一個真實案例,公司決定開始促銷之后,走貨量在短時間內(nèi)非常大,但一段時間后馬上就停滯不前了,消費者似乎并沒有將買回家的大量可樂很快地喝完,而是囤積了起來??煽诳蓸废胝{(diào)查一下背后的原因,有什么辦法能促使消費者盡快地喝掉大量已經(jīng)買回家的可樂,而不出現(xiàn)囤積?”于是可口可樂付出了大量人力,走街串巷地探訪,發(fā)現(xiàn)美國消費者只喝冰鎮(zhèn)可樂,不放在冰箱里的可樂他們基本都是不喝的,而從超市采購回來的可樂不是很方便大量地放進冰箱里,導(dǎo)致可樂囤積在家中未能盡快喝掉。獲得了這個“厚數(shù)據(jù)”之后,可口可樂公司改變了自己的產(chǎn)品設(shè)計,改成了可以一次將二十多罐可樂全放進冰箱底層,同時又比較節(jié)省空間的包裝,解決了這個問題。陳杰豪對“厚數(shù)據(jù)”評論說:“好的營銷是理性與感性結(jié)合的‘厚數(shù)據(jù)’。如果商人可以通過數(shù)據(jù)就看到哪些產(chǎn)品好賣或者不好賣,為什么他們還要走進大賣場實地觀察人的購買行為?大賣場還是需要人類學(xué)家的。”他認(rèn)為,通過量化統(tǒng)計,可以知道97%的人如何出眾,但那3%的例外人口,卻需要靠質(zhì)化研究深入分析。“人是無法單憑科學(xué)預(yù)測的生物,所以好的營銷需要左右腦配合起來的全腦思考,是哲學(xué)和科學(xué)的完美結(jié)合。”
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