從沃爾沃看汽車的數(shù)字化營(yíng)銷之道
作 者：亢櫻青 來(lái) 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2016-12-05
2014年底，沃爾沃汽車集團(tuán)宣布將在全球啟動(dòng)“Volvo Way to Market”沃爾沃創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)銷工具、數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)力、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)四大領(lǐng)域。2016年10月22日，《商學(xué)院》雜志攜沃爾沃汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授張黎共話沃爾沃的數(shù)字化營(yíng)銷。《商學(xué)院》雜志主編汪靜表示，近期胡潤(rùn)百富發(fā)表的《2015～2016中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書》指出，中國(guó)2015年的豪車車主有97%是本科及以上學(xué)歷，有超過(guò)3成擁有碩士及以上學(xué)歷，而歐洲豪車市場(chǎng)由于低年齡段車主較多，因此僅有67.7%的車主擁有本科及以上學(xué)歷。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的變化？背后的結(jié)論是豪車人群正在呈現(xiàn)由富及貴的轉(zhuǎn)化，由暴發(fā)戶變成低調(diào)內(nèi)斂的高級(jí)知識(shí)分子，如何看待車主的變化帶來(lái)汽車營(yíng)銷的變化，這是個(gè)值得研究的話題。
瑞典駐華大使羅睿德先生曾說(shuō)，“沃爾沃成為了瑞典價(jià)值觀的一張名片，成為近900萬(wàn)瑞典人民的驕傲。”在外國(guó)，豪車不是luxury，而是premiere，不是奢侈的，而是先進(jìn)的。沃爾沃中國(guó)區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇表示，根植于瑞典的沃爾沃，繼承了瑞典人把環(huán)保和社會(huì)責(zé)任放到第一位，并不講求物質(zhì)追求的精神。吉利對(duì)沃爾沃的并購(gòu)使其從本質(zhì)上區(qū)別于合資車企，創(chuàng)造了一種全新的模式：由于沃爾沃在上海的研發(fā)中心和瑞典是完全一樣的，中國(guó)人可以看到沃爾沃的核心技術(shù)，開(kāi)始真正在汽車研發(fā)中占據(jù)了一席之地。目前中國(guó)人在路上每年死亡20萬(wàn)人，受傷100萬(wàn)人。中國(guó)人買車看顏值、價(jià)格，卻并沒(méi)有對(duì)安全引起足夠的重視。而沃爾沃汽車則強(qiáng)調(diào)，并堅(jiān)持做到在遇到交通事故時(shí)“大傷化小，小傷化了”。硅谷的媒體在評(píng)價(jià)沃爾沃時(shí)明確指出“沃爾沃正在偷偷地成為一家科技公司”。近期，沃爾沃不僅完成了自動(dòng)駕駛70公里的路試，還在車聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、新能源等領(lǐng)域開(kāi)展了大量研發(fā)工作。不僅如此，沃爾沃在品牌塑造上也投入了大量精力。在沃爾沃看來(lái)，“車主畫像”可以影響你的品牌，而一個(gè)優(yōu)秀的品牌所展現(xiàn)的精神更需要符合我們社會(huì)發(fā)展的主流價(jià)值觀。如今的消費(fèi)者不再局限于對(duì)產(chǎn)品本身的追求，人們更希望能有一種觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式，希望通過(guò)品牌來(lái)展現(xiàn)自我價(jià)值。而企業(yè)需要做的是超越物質(zhì)目標(biāo)，與消費(fèi)者在情感層面形成共鳴，獲得消費(fèi)者的精神認(rèn)同。今天，汽車的數(shù)字化剛剛起步，作為沃爾沃最重要的數(shù)字營(yíng)銷陣地之一，沃爾沃的公眾號(hào)，“沃爾沃汽車中國(guó)”通過(guò)豐富的文章推送將自身品牌價(jià)值呈現(xiàn)給消費(fèi)者。公眾號(hào)更多被賦予了個(gè)人標(biāo)簽，拉近了與消費(fèi)者的距離，沃爾沃不僅是一個(gè)品牌，更是消費(fèi)者的一位朋友。
寧述勇認(rèn)為，如果車企本身不是互聯(lián)網(wǎng)公司，營(yíng)銷做的再好也會(huì)事倍功半。如今，互聯(lián)網(wǎng)汽車從金融到服務(wù)都日趨成熟，這個(gè)機(jī)會(huì)汽車品牌也不會(huì)拱手讓人。例如，沃爾沃車主如果在手機(jī)上安裝“Volvo on Call”App，只要一部智能手機(jī)，便可以用手機(jī)開(kāi)車門、暖車、空氣凈化，可以做支付;同時(shí)，沃爾沃云可以讓所有沃爾沃車主收到路況信息，車與車之間實(shí)現(xiàn)溝通，這種技術(shù)未來(lái)也會(huì)在不同品牌車之間共享。數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，大家對(duì)于門戶網(wǎng)站的投放熱情逐步下降，因?yàn)橥斗艧o(wú)法和購(gòu)買行為產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)。而數(shù)字化營(yíng)銷不僅能精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者，還能監(jiān)督他是否進(jìn)店購(gòu)買。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中也會(huì)存在數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題，所以在投放時(shí)往往要更傾向于有數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的媒體。在沃爾沃與張家界玻璃棧道的數(shù)字化品牌營(yíng)銷案例中，沃爾沃沒(méi)有請(qǐng)傳統(tǒng)媒體報(bào)道，而是邀請(qǐng)知識(shí)型網(wǎng)紅，以及互聯(lián)網(wǎng)媒體做直播。在全球最高的玻璃橋上完成500米的自動(dòng)駕駛展示，甚至往玻璃上潑灑肥皂水，創(chuàng)造了一個(gè)轟動(dòng)的社會(huì)熱點(diǎn)事件，引起更多人的評(píng)議和圍觀。而沃爾沃選擇在此完成這項(xiàng)挑戰(zhàn)，是因?yàn)椴Ａ５赖脑O(shè)計(jì)大道至簡(jiǎn)，也不會(huì)對(duì)環(huán)境造成破壞，正符合沃爾沃的價(jià)值觀。
北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授張黎表示，沃爾沃“智慧、責(zé)任、尊重”的核心特質(zhì)與國(guó)發(fā)院十分相似。為什么中國(guó)做不出來(lái)法國(guó)的奢侈品，這其中有一個(gè)品牌來(lái)源國(guó)的概念。品牌不是打造出來(lái)的，而是深深地根植于國(guó)家背后的歷史文化和社會(huì)特點(diǎn)。品牌背后不是對(duì)公司的認(rèn)同，而是對(duì)國(guó)家綜合實(shí)力的認(rèn)同，所以中國(guó)企業(yè)把品牌打出去很難，因此怎么維護(hù)好沃爾沃的品牌是個(gè)挑戰(zhàn)。
企業(yè)在宣傳時(shí)最重要的是品牌定位。沃爾沃有品牌的調(diào)性，“智慧、責(zé)任、尊重”怎么去解讀定位?三個(gè)特質(zhì)要通過(guò)三個(gè)維度被詮釋出來(lái)。因此品牌在做宣傳時(shí)，當(dāng)外面的環(huán)境技術(shù)發(fā)生變化時(shí)，價(jià)值需要被賦予新的內(nèi)涵。張黎指出，宣傳要圍繞品牌定位和調(diào)性，這是長(zhǎng)期的過(guò)程，如果要宣傳沃爾沃汽車的“可靠”，一定要把“可靠”分出具體的詮釋點(diǎn)，這也是中國(guó)企業(yè)在宣傳時(shí)容易忽略的問(wèn)題。
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