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各地服務(wù)中心

“家樂福們”的轉(zhuǎn)型

作 者:亢櫻青 來 源:新營銷發(fā)表日期:2016-12-26

  在北上廣深寸土寸金的CBD地區(qū),充斥著擁擠的摩天大廈和熙熙攘攘的人群,已經(jīng)很難再看到大賣場的身影了。忙碌的白領(lǐng)上班前會在樓下的7-11、羅森便利店里買一個今天早晨剛送到的新鮮三明治,一邊用微波爐加熱,一邊從冷柜里拿出一個保質(zhì)期僅為七天的果蔬汁,坐在便利店里的吧臺上喝了起來。如此便利的條件使人們不再有去大賣場的理由。2016年開始,似乎每隔幾天都會傳來大賣場關(guān)店的消息?!?015中國購物者報告》顯示,2013年以來,大多數(shù)零售商減少了新開門店的數(shù)量,并關(guān)閉了一批供給過剩、效益不佳的門店。在2013年~2014兩年內(nèi),永輝關(guān)閉了15家門店,家樂福關(guān)閉的門店數(shù)量約25家,而沃爾瑪達到30家左右。2015年主要超市和百貨共關(guān)店138家,其中超市是關(guān)店的主體。一邊不再受消費者青睞,另一邊資本也加速退出。繼全球最大的零售商沃爾瑪股權(quán)遭遇國內(nèi)資本拋售,僅隔一年,歐洲第一大零售商家樂福也遭遇了同樣的命運。2016年11月16日晚,遼寧成大公告稱,公司擬以4.2億元的總價出售其持有的所有家樂福全部股權(quán)。幾家歡喜幾家愁,大賣場失意,便利店、社區(qū)店等小業(yè)態(tài)欣欣向榮。截至2015年底,羅森僅在上海共有461家門店,而頂新集團旗下的全家便利店在上海的門店數(shù)量接近1000家。根據(jù)尼爾森最新的《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報告》結(jié)果顯示,便利店和網(wǎng)購的滲透率分別從2015年的32%和19%上升至38%和35%,增長速度超過大賣場的滲透率回升速度,年輕人則構(gòu)成了這些新興渠道的主力軍。

  從家樂福到易家福  21年前,家樂福進入中國市場,在上海開設(shè)了第一家大賣場。過去三年,家樂福在中國市場已關(guān)閉30家門店。從2015年3月起,家樂福啟動了入華20年來最大規(guī)模的變革,調(diào)整采購和物流體系、發(fā)展電商、便利店等多渠道運營。2014年底在上海開設(shè)的第一家新業(yè)態(tài)“鄰家超市”——易家福(Easy Carrefour)開張,主要針對年輕人和學(xué)生、上班族,隨后嘗試在不同的地段開設(shè)新店,從居民區(qū)到商業(yè)中心,從寫字樓到商業(yè)大樓的店中店,并計劃于2016年年底前共開設(shè)40家易家福。它與一般的社區(qū)便利店最大的不同是營業(yè)面積大、產(chǎn)品種類多、更注重體驗,每家店約有250~400平米,約4000個產(chǎn)品品類,月接待顧客30多萬人次。據(jù)透露,已開的10家門店中有些已實現(xiàn)盈利。便利店基于其便利的位置,可更加靠近消費者,更好地打通線上與線下的連接。便利店的配送服務(wù)可大幅降低周邊附近消費者與商家的溝通距離與成本,使得購物更高效便捷。目前來看,O2O模式是社區(qū)便利店今后的轉(zhuǎn)型趨勢。多業(yè)態(tài)、多渠道、多平臺將是家樂福在中國未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向。在易家福,除了提供新鮮的咖啡、餐飲,還提供話費充值或者物業(yè)、水電、網(wǎng)絡(luò)等費用的繳納服務(wù),更有免費的Wi-Fi及充電設(shè)備,還有一些小型的自助機器可免費打印照片;門店有可以和家樂福的網(wǎng)上商城連通的觸摸屏,讓顧客下單購物并在門店自提。除了家樂福,大賣場無不開始布局小業(yè)態(tài)便利店。截至目前,華潤萬家樂購Express已相繼進駐深圳、廣州、杭州、蘇州、天津等城市,并將不斷向全國重點城市擴張,華潤萬家便利店也在2015年開始升級,升級并拓展“VANGO便利店”是華潤萬家未來布局的重要一步。人人樂2015年8月發(fā)布融資公告,宣布擬定增募資23.2億元,其中融資的59.9%用于社區(qū)生活超市項目的建設(shè)。公告表示,公司將以租賃店面的方式在深圳、廣州、成都、西安、天津等地區(qū)新開500 家社區(qū)生活超市,以社區(qū)居民為主要服務(wù)對象,主要提供全品類生鮮商品、日常便利商品、線上零售最后一公里服務(wù)、社區(qū)增值服務(wù)等。泰國正大集團旗下卜蜂蓮花在大賣場業(yè)態(tài)艱難扭虧后,從2015年4月開始依次在上海、成都等地開出了7家正大優(yōu)鮮便利店。正大優(yōu)鮮集合了全集團的資源被寄予厚望,2017年開始僅北京就計劃開出50家店。

  “小而美”到底哪里美  業(yè)態(tài)的細分使整體銷售模式變得更“小”卻更專業(yè)更便利,“美”指的是銷售業(yè)態(tài)與商品結(jié)構(gòu)日趨高端化。細化的零售業(yè)態(tài)往往可以提供更加便利的服務(wù),因此消費者也更愿意支付高溢價。而且因為業(yè)態(tài)變小,使得商品的更新速度變快,從而保證一些商品有著更高的新鮮度,為零售業(yè)態(tài)日趨高端化奠定了基礎(chǔ)。小業(yè)態(tài)便利店毛利要求高,經(jīng)常會看到單價較貴的進口食品,消費者也樂于做出無傷大雅的沖動消費。小業(yè)態(tài)是正確的方向,但核心不在于“大小”,而是售賣的商品。商品服務(wù)的是大家的衣食住行。把零售店面做再好看、服務(wù)再好,還要回歸商品,國內(nèi)很多零售企業(yè)并沒有完全意識到這一點。大賣場轉(zhuǎn)型“轉(zhuǎn)”在服務(wù)人群的消費目的,消費場景和商品范圍上。小型超市服務(wù)于繁忙的年輕人,銷售商品的范圍是消費頻次比較高,有新鮮度很的商品;大賣場服務(wù)于有時間的,看中價格和促銷力度的人群。和網(wǎng)購相比,小業(yè)態(tài)超市解決的是新鮮度和速度。當(dāng)一個人想在7-11買一盒飯的時候,顯然是不會餓著肚子等一天的,這是電商無法替代的。驅(qū)動零售的核心因素,第一個是成本,第二個是選擇范圍,第三個是方便程度。對消費者來說,誰提供的商品更便宜,選擇更多、更方便,誰就能贏得未來零售業(yè)態(tài)。為什么今天零售日子不好過,因為這三點都不比線上,與其說轉(zhuǎn)型,不如說未來一部分零售將走向死亡,這雖然會是個比較漫長的過程,但這個趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

  小業(yè)態(tài)又將是一片紅海  雖然在大賣場的經(jīng)營上擁有絕對發(fā)言權(quán),可相比于7-11、羅森等比較成熟的便利店,“家樂福們”才剛起步。人人樂曾表示,社區(qū)生活超市仍然存在三方面的困難:第一,同行業(yè)及線上電商的競爭沖擊;第二,經(jīng)營管理團隊的培養(yǎng);第三,社區(qū)店的選址。社區(qū)生活超市面積基本在500平方米至1000平方米左右,而且分布要密集,這樣才能發(fā)揮配送中心的優(yōu)勢,讓物流得到充分利用。同時,對于未來同店增長的好轉(zhuǎn)預(yù)期并不樂觀。作為零售商一定要弄清楚到底賣什么,服務(wù)的人群是誰。傳統(tǒng)零售核心的轉(zhuǎn)型中過去一直的專注點是在渠道,一直在賣別人的商品。但如今商品的專營性,商品特色非常重要,這是將消費者去你的零售店消費的一個核心的因素,因為你具有別人家沒有的商品。這在零售中稱為“品類戰(zhàn)略”,美國最成功的零售企業(yè)都有零售自擁有品牌,他們的利潤,核心客流都來自于自營商品。線下零售需要創(chuàng)新調(diào)整自己的布局,在大環(huán)境下,線下企業(yè)無論是從資本還是業(yè)態(tài)相比線上都處于劣勢地位。之前的物流體系,采購體系都針對于大型超市,現(xiàn)在小業(yè)態(tài)在采購的商品范圍,專注度,物流和送貨頻次是很不一樣的,能不能成功取決于大型零售商能否調(diào)整供應(yīng)鏈和成本體系來支撐,畢竟零售最終的優(yōu)勢還是在于成本優(yōu)勢。

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