一家“沒(méi)有品牌”的品牌是如何成為世界一流零售商的
作 者：芮益芳 來(lái) 源：中外管理發(fā)表日期：2017-04-03
猶記得2015年12月，無(wú)印良品全球最大的旗艦店落戶(hù)上海時(shí)的盛況?；春Ｖ新芬回灡徽J(rèn)為是上海的潮流風(fēng)向標(biāo)，坐擁3層門(mén)面的無(wú)印良品上海淮海755旗艦店一度吸引了無(wú)數(shù)年輕人在店外排長(zhǎng)隊(duì)，彼時(shí)正是冷風(fēng)習(xí)習(xí)的寒冬。這樣一家面積為3438㎡的三層實(shí)體店里，商品的數(shù)量大約有5,000多個(gè)，以服裝、家居生活雜貨、食品三大類(lèi)為主。仔仔細(xì)細(xì)逛完一家店，恐怕至少也要數(shù)個(gè)小時(shí)。從無(wú)印良品發(fā)布的2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，截至2016年5月31日的一季度，無(wú)印良品的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了13%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.2%達(dá)76.71億日元。不論是在日本本土市場(chǎng)，還是在東亞、歐洲市場(chǎng)，均顯示業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。為什么這樣一家號(hào)稱(chēng)“沒(méi)有品牌”的品牌，卻能夠成為世界一流的零售商？從2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，無(wú)印良品已經(jīng)開(kāi)出了兩百家實(shí)體店鋪。雖然這個(gè)品牌也在社交網(wǎng)絡(luò)上被冠以“性冷淡”之名，但還是收割了一批新晉中產(chǎn)階級(jí)：他們往往追求簡(jiǎn)約實(shí)用又低調(diào)的設(shè)計(jì)，注重生活的品質(zhì)。兩百多家店鋪中，大多數(shù)是人們常見(jiàn)的綜合門(mén)店，依托大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心而開(kāi)設(shè)， 無(wú)印良品標(biāo)準(zhǔn)店面面積為七八百平方米，內(nèi)含三四千個(gè)單品。細(xì)心的消費(fèi)人群可能發(fā)現(xiàn)，無(wú)印良品通過(guò)打造不同的應(yīng)用場(chǎng)景門(mén)店令消費(fèi)者直觀、深入地了解產(chǎn)品和理念。2016 年9月，無(wú)印良品Café & Meal MUJI上海山公園龍之夢(mèng)店開(kāi)業(yè)引入烘焙業(yè)務(wù)；同年12月19日，Café MUJI全球第9家店、中國(guó)首家也在上海大悅城開(kāi)張；最令人好奇的是在深圳開(kāi)設(shè)的MUJI Hotel，床品、洗漱用品、小家電、餐具等，均來(lái)自MUJI自有商品……在常規(guī)零售門(mén)店的基礎(chǔ)上既有跨界，又有相對(duì)獨(dú)立的細(xì)分業(yè)態(tài)。“超級(jí)雜貨鋪”無(wú)印良品為了覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景的方式，像是織一張大網(wǎng)，就連機(jī)場(chǎng)也沒(méi)有落下。
MUJI to GO“占領(lǐng)機(jī)場(chǎng)” MUJI to Go北京首都機(jī)場(chǎng)2號(hào)航站樓店于2017年2月下旬開(kāi)業(yè)。這是MUJI to Go獨(dú)立門(mén)店在國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)開(kāi)出的第5家店，其余4家分別位于深圳、西安機(jī)場(chǎng)和南京大洋百貨內(nèi)。隨著MUJI商品數(shù)量增加（日本國(guó)內(nèi)現(xiàn)在約7,000個(gè)品類(lèi)，中國(guó)國(guó)內(nèi)約5,000個(gè)品類(lèi)），選取特殊單品，針對(duì)這些商品進(jìn)行商品“理由”（開(kāi)發(fā)理由、設(shè)計(jì)理由、使用理由）及“追求”的訴求推廣以此誕生的想法，就是MUJI to GO。作為一個(gè)新主題——旅行&移動(dòng)（Travel & Mobile）=to GO ，MUJI to GO以小型店鋪的形式進(jìn)入市場(chǎng)并持續(xù)以此理念為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出世界通用的、高感度的商品。無(wú)印良品為什么會(huì)做出這樣單獨(dú)的分類(lèi)呢？或許我們都有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)歷，當(dāng)匆匆忙忙趕去機(jī)場(chǎng)時(shí)，落下了一支好用的軟毛牙刷、一雙適合走路的平底鞋等；或者在一段漫長(zhǎng)的國(guó)際航班即將起飛前，臨時(shí)起意想買(mǎi)一個(gè)護(hù)頸枕；想帶一些零食上飛機(jī)打發(fā)無(wú)聊時(shí)光……從2007年9月開(kāi)始，在無(wú)印良品日本東京有樂(lè)町旗艦店和無(wú)印良品日本那波旗艦店嘗試導(dǎo)入MUJI to GO商品專(zhuān)柜，并受到顧客好評(píng)。接著在香港、紐約、深圳陸續(xù)開(kāi)店，迄今為止，全球已有21家MUJI to GO。一般而言，該店鋪面積在50-165平米之間，屬于緊湊型小店鋪。不管是遺忘了什么差旅必備的物品，消費(fèi)者都可以在MUJI to GO買(mǎi)到，也可以在旅行前專(zhuān)程去MUJI to GO一次性購(gòu)置齊包含鎖輪拉桿箱在內(nèi)的大大小小的出行用品。這就好比便利店相對(duì)于大商超，去便利店買(mǎi)一盒急需的創(chuàng)口貼不需要花費(fèi)5分鐘，而如果去沃爾瑪或家樂(lè)福，顧客不僅需要花費(fèi)時(shí)間在偌大的貨架間來(lái)回尋找，還要忍受收銀臺(tái)前長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。
超級(jí)零售商也愛(ài)小生態(tài) “滿(mǎn)足小眾需求”的理念正被越來(lái)越多的零售商重視：專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、差異化、便利化更能迎合當(dāng)前消費(fèi)者的需求。在用戶(hù)群體上，無(wú)印良品有清晰的定位——所有移動(dòng)的人群，例如旅行、出差、返鄉(xiāng)、上班的白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)、上學(xué)的學(xué)生等。相對(duì)于更多進(jìn)駐大型百貨購(gòu)物中心的常規(guī)店，MUJI to GO的選址偏向于大城市出行人流量大的交通樞紐，如機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站。商品的篩選和編輯是無(wú)印良品一貫的強(qiáng)項(xiàng)，逛過(guò)無(wú)印良品實(shí)體店的人早已對(duì)其店內(nèi)商品別具匠心的陳列印象深刻。在MUJI to GO門(mén)店中，貨品分類(lèi)以生活場(chǎng)景為中心，比如“具有機(jī)能性且簡(jiǎn)約本質(zhì)的商品”，“舒適且實(shí)用的商品”，或者“在家中或外出時(shí)都可以使用的便利且普遍的商品”。在MUJI to GO店鋪中跳脫了原來(lái)的邏輯，以8個(gè)類(lèi)別來(lái)編輯商品：折疊式/輕量/微型，氣溫調(diào)整/吸汗速干，防水/防沾水，旅行管理，收納/整理整頓，放松/商務(wù)，禮品，食品。消費(fèi)者流連在MUJI to GO店時(shí)，不會(huì)意識(shí)到這般精細(xì)的陳列哲學(xué)。不僅如此，在旅行產(chǎn)品上，無(wú)印良品還深度觀察和貼合了消費(fèi)者的需求。比如，脫離雙手的拉桿箱極易在候機(jī)大廳地面上滑走，也有可能隨著搖晃的擺渡車(chē)亂跑，為了解決這個(gè)微小但有時(shí)會(huì)造成麻煩的問(wèn)題，無(wú)印良品推出了鎖輪拉桿箱，這也成為了MUJI to GO的明星產(chǎn)品。這種小而美的思路也復(fù)制到了其它商品品類(lèi)中，無(wú)印良品推出了MUJI to Sleep、MUJI to Relax兩個(gè)新分類(lèi)，前者是推廣頸部靠枕、眼罩等助睡眠的產(chǎn)品，后者是超聲波香薰機(jī)、精油、沙發(fā)等一類(lèi)產(chǎn)品，但目前還沒(méi)有發(fā)展成像MUJI to GO這樣獨(dú)立的門(mén)店。
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