百麗：曾仗門店眾多得天下 卻因創(chuàng)新乏力失江山？
作 者：段倩倩 來 源：每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)表日期：2017-05-12
百麗2004年“削減諸侯”，將渠道資源掌握在自己手中。在這之后的長達(dá)11年時(shí)間里，百麗保持了集團(tuán)內(nèi)零售點(diǎn)數(shù)量的激增。直到今天，其超過2萬家的零售點(diǎn)都被認(rèn)為是集團(tuán)最有價(jià)值的資產(chǎn)。
然而，在電商沖擊下，即便提高單價(jià)，百麗也未止住銷量頹勢。其在私有化公告中稱，“本公司鞋類業(yè)務(wù)遭受大幅下滑，從截至2014年2月28日止財(cái)政年度第四季度以來同店銷售額錄得連續(xù)13個(gè)季度負(fù)增長。”
曾連續(xù)11年開店數(shù)量激增
“中國的零售品牌都是從開設(shè)渠道開始的，一個(gè)品牌如果有足夠的渠道，就能夠占據(jù)市場，”時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency創(chuàng)始人唐小唐稱。
1997年，為了開拓內(nèi)地鞋履市場，百麗與內(nèi)地16家個(gè)體分銷商簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議。百麗當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)模式是生產(chǎn)鞋履，由分銷商負(fù)責(zé)分銷，這一模式也大幅提高了百麗鞋履的滲透率。
一位鞋履類上市公司董秘對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我們這些90年代發(fā)展起來的品牌商，發(fā)展的路徑之一就是渠道擴(kuò)張。并且根據(jù)我們二十多年的發(fā)展路徑來看，實(shí)體渠道的占有率非常重要，尤其是在百貨公司蓬勃發(fā)展的階段，可以說誰占領(lǐng)了渠道，誰就占據(jù)了市場。”
但另一方面，得渠道者得天下，分銷商的強(qiáng)大會在定價(jià)權(quán)等方面反制品牌商。2002年，鄧耀、盛百椒家族開始了對渠道的第一次整合。其聯(lián)合分銷商共同成立百麗投資，約定百麗投資取代前述分銷商成為百麗的獨(dú)家分銷商，初步掌控了分銷的話語權(quán)。
百麗投資的大部分股東為百麗的分銷商，且多是百麗管理層的“親信”。如盛百椒侄子、參與此次私有化的百麗新事業(yè)部總裁盛放，曾為百麗投資股東之一。百麗的分銷商一度被稱為“諸侯”，百麗2004年對零售端的整合也被稱為“削藩”。
2004年底，外商在中國零售業(yè)的投資限制得以放寬，百麗亦決心擴(kuò)展業(yè)務(wù)至零售端，開始了對渠道資源的第二次整合。其從百麗投資手中購買零售業(yè)務(wù)，將零售資源進(jìn)一步納入懷中，到2005年8月，百麗終止了與百麗投資的獨(dú)家分銷業(yè)務(wù)，成立于2004年10月的全資子公司新百麗全面負(fù)責(zé)百麗零售業(yè)務(wù)。
至此，百麗已經(jīng)涵蓋了鞋履產(chǎn)業(yè)鏈上品牌、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。對零售業(yè)務(wù)的拓展帶來了顯而易見的好處，2004年，百麗綜合收入為約人民幣8.71億元，但2005年的收入?yún)s近乎翻倍至17.32億元，是有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可查以來的增長最快的一年，百麗稱增長大部分由開展零售業(yè)務(wù)所帶動。
2005年9月，百麗引入了摩根士丹利及參與此次私有化的鼎暉投資，進(jìn)一步加速了零售點(diǎn)的擴(kuò)張。投資方以2366萬港元認(rèn)購百麗共9860股每股0.01港元的可贖回普通股，并于同日斥資2.88億港元完成對額外可贖回普通股的認(rèn)購，對百麗國際的持股比例為10.7%。
百麗國際當(dāng)時(shí)并未對鼎暉投資的具體入股比例進(jìn)行披露。根據(jù)公司2007年發(fā)布的招股書，完成IPO后，鼎暉投資所持有的百麗國際股份比例為4.0%，摩根士丹利兩個(gè)基金對百麗國際的合計(jì)持股也為4.0%，且IPO資金的25%將用來零售網(wǎng)點(diǎn)的拓展。
有了資本的助推，在2005年～2016年的長達(dá)11年時(shí)間里，百麗的開店數(shù)量保持了激增，成為了國內(nèi)服飾鞋履領(lǐng)域規(guī)模最大的零售商之一。
同店銷售額連續(xù)13季度下降
龐大的零售系統(tǒng)成了百麗的引人為傲的資產(chǎn)之一，但另一方面，實(shí)體零售進(jìn)入寒冬，規(guī)模龐大的百麗開始尾大不調(diào)。
“百麗的攤子鋪得太大了，想要轉(zhuǎn)型也是很難的。”鞋履行業(yè)一位觀察人士對記者表示。
值得注意的是，即便同店銷售額出現(xiàn)下滑，但百麗開店步伐并未就此偃旗息鼓。嘗到了渠道擴(kuò)張的甜頭，百麗在后期對“量”的注重超過了“質(zhì)”。
但從2013年起，百麗鞋類業(yè)務(wù)的單店產(chǎn)出數(shù)量上開始出現(xiàn)下滑。2013/2014財(cái)政年，百麗國際鞋類業(yè)務(wù)同店銷售額增長約0.6%，平均成交單價(jià)上升超過2.0%——換言之，百麗國際同店銷售數(shù)量2013年就出現(xiàn)了下滑。
單品價(jià)格的提高，平衡了銷售數(shù)量下滑的頹勢。警鐘此時(shí)已經(jīng)敲響，但百麗并未停止開店步伐。2014財(cái)年，百麗國際鞋類業(yè)務(wù)同店銷售額下滑約4%，但依舊新增鞋類零售網(wǎng)點(diǎn)876家。
危機(jī)在2015財(cái)年擴(kuò)大，2015財(cái)年百麗鞋類業(yè)務(wù)同店銷售額下降超過10%。一向強(qiáng)調(diào)開店數(shù)量的百麗不得不斷臂求生，鞋類零售網(wǎng)點(diǎn)一年里減少了366家；2015財(cái)年，百麗國際鞋類業(yè)務(wù)銷售規(guī)模同比上年下降8.5%，業(yè)績也出現(xiàn)了上市后的首次下滑，凈利潤同比上年減少了38.4%至29.34億元。
這一年CEO盛百椒出席業(yè)績說明會時(shí)稱，對百麗國際上市后業(yè)績首次出現(xiàn)下滑感到抱歉。2016財(cái)年，百麗國際再度延續(xù)下滑態(tài)勢，據(jù)其業(yè)績預(yù)告稱，2016/2017財(cái)年凈利潤將減少15%～25%。
在私有化公告里，百麗如此坦陳鞋類業(yè)務(wù)面臨的困境：“本公司鞋類業(yè)務(wù)遭受大幅下滑，從截至2014年2月28日止財(cái)政年度第四季度以來同店銷售額錄得連續(xù)13個(gè)季度負(fù)增長。”
盡管百麗國際2015財(cái)年鞋類零售網(wǎng)點(diǎn)有所減少，但因運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)的增量，百麗的零售點(diǎn)總量還在增長，截至2016年2月29日共有21071家。而截至2017年2月28日，百麗國際擁有20716家零售網(wǎng)點(diǎn)，零售網(wǎng)點(diǎn)總量首次出現(xiàn)下滑。
線上渠道失利
在部分行業(yè)人士看來，百麗業(yè)績不佳的最重要的原因是行業(yè)生變。品牌商“得渠道得天下”的銷售戰(zhàn)略不再起作用，百麗最引以為傲的渠道紅利已開始消退，“購物中心等新型購物業(yè)態(tài)興起，對于消費(fèi)者來說，還可以通過電商和海淘方式購買商品，百麗的渠道優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。”唐小唐指出。
“百麗的鞋子一直賣得很貴，一雙的錢，我可以在淘寶上買兩雙品質(zhì)差不多的，有的還是純手工制作的。”消費(fèi)者郭女士告訴記者。
面對來勢洶洶的電商，百麗亦曾主動出擊，且時(shí)間較早。2008年8月，百麗集團(tuán)旗下的百朗商貿(mào)在淘寶網(wǎng)開設(shè)多家百麗直營網(wǎng)店，并自建電子商城淘秀網(wǎng)，此外還授權(quán)多家淘寶網(wǎng)商家在線上銷售百麗產(chǎn)品；2011年起，百麗開始運(yùn)營BC2平臺優(yōu)購網(wǎng)，淘秀網(wǎng)被并入優(yōu)購網(wǎng)。
鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人士馬崗曾撰文指出，百麗的電子商務(wù)存在推廣不力、進(jìn)店率低，網(wǎng)頁陳列視覺感差、對網(wǎng)民吸引力弱的問題。馬崗?fù)瑫r(shí)表示，以淘秀網(wǎng)為例，淘秀網(wǎng)主要調(diào)用百麗深圳主倉的庫存，而百麗鞋品部門在全國設(shè)立11個(gè)銷售大區(qū)，體育用品代理部門在全國設(shè)立9個(gè)銷售大區(qū)，渠道資源沒有充分利用。
正如百麗在其2012年年報(bào)中所言，“時(shí)尚品類B2C平臺由于其產(chǎn)品特性，目前尚無成功的案例”。垂直電商體量微小，無法平衡線下門店巨額的業(yè)績下滑。
尚益咨詢董事長胡春才指出，電商具有強(qiáng)大的馬太效應(yīng)，單打獨(dú)斗的個(gè)體門店，難以同強(qiáng)大的平臺抗衡，造成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，弱者幾乎沒有機(jī)會翻身。
產(chǎn)品不再新穎？
分析人士認(rèn)為，百麗強(qiáng)調(diào)開店數(shù)量、用“零售公司”來定位自己，這給了外界百麗注重渠道超過產(chǎn)品本身的印象。加上近年來百麗旗下產(chǎn)品屢屢被指創(chuàng)新不足、款式過于守舊、同質(zhì)化嚴(yán)重，這也被認(rèn)為是其同店銷售額下滑的重要原因。
消費(fèi)者小趙告訴記者，“百麗鞋子質(zhì)量很好，很舍得用料，泡過水都不會壞，但這兩年來款式太老了，沒有以前好看，且上新季所銷售的款式和上年相比看不出來差別，沒有當(dāng)下的流行元素。”
“好不好看其實(shí)是消費(fèi)者的主觀感受。前些年中國百貨商場及入駐品牌比較少，消費(fèi)者選擇相對較少，但近來進(jìn)入中國的國外品牌越來越多， 快時(shí)尚 崛起飛快，可以保證很快的上新速度，消費(fèi)者的選擇越來越多，相比之下可能覺得百麗產(chǎn)品沒以前好看了。”唐小唐指出。
唐小唐稱，不同的品牌對時(shí)尚有著不同理解，但所有品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都十分相似，零售商和供應(yīng)鏈有十分靈活的反應(yīng)機(jī)制來調(diào)整，“什么鞋子好賣，什么鞋子不好賣，他們（指品牌）對銷售數(shù)據(jù)的反應(yīng)比消費(fèi)者更靈敏，他們會據(jù)此來設(shè)計(jì)下季的產(chǎn)品。有的奢侈品品牌長年來只賣一兩個(gè)款式，這不能說明品牌的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出了問題。”
其實(shí)百麗可以說是國內(nèi)這種“零售導(dǎo)向”模式的先驅(qū)。鞋服行業(yè)獨(dú)立觀察人士馬崗撰文指出，從90年代起，百麗就選拔營銷主管擔(dān)任生產(chǎn)主管和設(shè)計(jì)主管，把市場敏感的信息轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品驅(qū)動力。
但分析人士認(rèn)為，某種程度上，這也反映了百麗內(nèi)部生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門妥協(xié)于銷售部門的弱勢地位。依靠上年的銷量確定下年的生產(chǎn)款式，注定無法追趕和引領(lǐng)潮流。
“渠道和品牌一方可以彌補(bǔ)另一方的缺失，但兩者是不能割裂開的，品牌才是根本。”一位鞋履類上市公司高管對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
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