箭牌“新表情”：和中國交個朋友吧！
作 者：錢麗娜 來 源：新營銷發(fā)表日期：2017-08-14
1891年春，箭牌創(chuàng)始人小威廉·瑞格理（William Wrigley Jr.）來到芝加哥從商，他每賣一罐蘇打粉就給商家附贈兩條口香糖，結(jié)果發(fā)現(xiàn)口香糖大受歡迎。于是他委托芝加哥Zeno制造商開始生產(chǎn)口香糖，并于1911年買下工廠。從1914年起，箭牌旗下的產(chǎn)品就從美國芝加哥和澳大利亞的工廠“飄洋過海”進(jìn)入中國。“二戰(zhàn)”中箭牌口香糖成為美國軍隊(duì)的軍需物資，暫別民用市場，也作別中國大陸。直到1981年，箭牌與中國糧油進(jìn)出口公司合作，正式供應(yīng)北京、上海、廣州、大連和廈門的“涉外場所”和友誼商店，從此拉開了箭牌產(chǎn)品“重返”中國市場的序幕。
重返中國，從教育市場開始 上世紀(jì)80年代，開放中的中國包容著各種新生事物，喇叭褲、蛤蟆鏡是年輕人的標(biāo)配，受美國大片和美國籃球明星的影響，嚼口香糖、聳肩以及喬丹式的吐舌頭也是一種頗為時髦的西化行為。如果說在中國受歡迎的美國食品中能夠與可口可樂齊名的，那應(yīng)該就是箭牌旗下的綠箭口香糖。但是在一個工人平均工資只有30余元的年代，五支裝售價1.5元的綠箭堪稱奢侈品，且需要憑外匯券購買。1984年，中國人手持可口可樂的照片登上《時代》雜志的封面，這是個強(qiáng)烈的信號，表明中國開始向世界開放。面對這塊充滿生機(jī)的市場，箭牌已經(jīng)不滿足于僅僅供應(yīng)涉外場所，純進(jìn)口的方式限制了公司的進(jìn)一步發(fā)展，在中國籌建工廠一直是公司高層考慮的事。1989年，箭牌在廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)成立了獨(dú)資企業(yè)，直到1993年工廠投產(chǎn)，箭牌品類中最廣為人知的“綠箭”口香糖才實(shí)現(xiàn)了本地生產(chǎn)，這成為箭牌向新興市場國家邁出的重要一步。箭牌進(jìn)入中國之初，市場完全沒有口香糖品類，重回中國市場的箭牌，擔(dān)任起了“拓荒者”、“教育者”和“引領(lǐng)者”的角色。箭牌是一家以營銷起家的老牌快消品公司，1907年還在美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，創(chuàng)始人小威廉·瑞格理將其全部財(cái)產(chǎn)抵押，用25萬美元買下價值150萬美元的廣告來做推廣，這一“不成則敗”的賭注一下子讓箭牌產(chǎn)品進(jìn)入了全美消費(fèi)者的視線中。同樣，在中國市場，箭牌前10年每年都要投下巨額的廣告費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)者教育，這一招在建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知的過程中很奏效。但更為重要的是，箭牌對渠道的精細(xì)化管理也成為日后其他企業(yè)學(xué)習(xí)的范本。
自行車戰(zhàn)隊(duì)的力量 隨著中國改革開放的不斷深入和14個沿海城市的開放，箭牌在1988年以廣東省為起點(diǎn)，逐漸覆蓋珠江三角洲地區(qū)，繼而輻射各省會城市。公司聘請了許多兼職理貨員鋪貨，他們挨家挨戶向門店宣傳綠箭，推銷詞強(qiáng)調(diào)的是100%薄荷，口氣清新，并且提供六角架和簡單的宣傳海報(bào)。有趣的是，當(dāng)年這支“陸軍”的裝備是自行車。據(jù)1989年媒體報(bào)道，中國當(dāng)時擁有超過5億輛自行車，堪稱世界第一自行車大國。最初的箭牌銷售團(tuán)隊(duì)充分利用口香糖產(chǎn)品包裝緊湊，易于分銷的優(yōu)勢，用自行車搭建起銷售通路，將綠箭口香糖一箱一箱運(yùn)往大街小巷，開啟了綠箭口香糖分銷渠道走深走遠(yuǎn)的第一步。據(jù)一線銷售員工粗略估計(jì)，他們平均每人每天騎行約30公里進(jìn)行補(bǔ)貨、配送，一年的騎行距離約為10,500公里，這相當(dāng)于從北京到舊金山的距離。21世紀(jì)初，箭牌中國有大約900輛自行車服務(wù)于綠箭口香糖的銷售，這更意味著所有自行車在一年內(nèi)留下了長達(dá)9,450,000公里的車轍，相當(dāng)于繞赤道235.8圈。
建立渠道分類管理理念 但僅鋪貨還不足以達(dá)成銷售目標(biāo)，箭牌公司高度重視鋪貨效率。中國市場巨大而散亂，業(yè)態(tài)多樣，有全國性的零售連鎖巨頭，也有夫妻店、非連鎖的便利店，甚至小攤，這些業(yè)態(tài)分布在多達(dá)2300個大中小城市以及超過20000個郊縣。由于口香糖屬沖動型消費(fèi)品，如何讓產(chǎn)品擺在最顯眼的位置是渠道對業(yè)務(wù)人員的挑戰(zhàn)，始終保持產(chǎn)品的新鮮度很關(guān)鍵，所以建立以及維護(hù)與經(jīng)銷商的關(guān)系至關(guān)重要。由于渠道雜亂，公司首先要做的事是分類，將渠道分成傳統(tǒng)渠道、批發(fā)渠道、現(xiàn)代渠道?，F(xiàn)代渠道包括大賣場、超市以及連鎖經(jīng)營的便利店等，其特點(diǎn)是用收銀機(jī)結(jié)算，自選服務(wù);傳統(tǒng)渠道包括各種夫妻店、郵儲報(bào)刊亭以及非連鎖的便利店等;批發(fā)市場包括各種食品商品批發(fā)業(yè)態(tài)為主的市場。箭牌根據(jù)零售商的銷售區(qū)域和業(yè)態(tài)來選擇渠道戰(zhàn)略伙伴，并且采取抓大放小的策略。針對全國零售連鎖巨頭和大賣場，箭牌從公司層面統(tǒng)一談判、統(tǒng)一供貨，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的鋪貨標(biāo)準(zhǔn)，此舉可以降低談判成本。而針對區(qū)域一級的業(yè)態(tài)，則交由區(qū)域經(jīng)理來負(fù)責(zé)，一方面減少區(qū)域間串貨，另一方面及時跟蹤區(qū)域商品動態(tài)，更加接近消費(fèi)者。這套體系后來也被諸多食品企業(yè)效仿。揚(yáng)州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2009年曾對箭牌的布貨能力在江蘇五個城市進(jìn)行持續(xù)兩個月的調(diào)查，選取170家店面、2354個收銀口、86個主貨架及各個店面主通道為布貨點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)箭牌產(chǎn)品占有了市場布市分銷資源的75. 9%，而居二級陣營的兩個口香糖品牌只能望其項(xiàng)背。
店鋪陳列中的學(xué)問 箭牌另一個被業(yè)界學(xué)習(xí)借鑒之處是鋪貨的技巧。不要以為把口香糖放在貨架上人們就會主動來購買。這種沖動型的消費(fèi)品類需要從色彩、陳列面積、圖片等多角度合圍消費(fèi)者的五官，才能形成消費(fèi)刺激。箭牌如何做店內(nèi)陳列也成為一堂鮮活的營銷課。在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有49%的消費(fèi)者在收銀口完成口香糖的購買行為。能夠在此處購成消費(fèi)者沖動購買的商品一是品牌具有高知名度，二是具有普適性，三是價位合適，四是體積小。因此，在所有的品類中，糖果位居收銀口沖動型消費(fèi)榜首，而口香糖又位居糖果品類中的第一，貢獻(xiàn)了收銀口糖果類商品中超過80%的銷售。另外，消費(fèi)者在商場購物時，糖果區(qū)主貨架是必經(jīng)之處，有41%的口香糖購買是在主貨架實(shí)現(xiàn)的。對此，箭牌一是搶占收銀通道，二是有效陳列和多點(diǎn)陳列。有效陳列強(qiáng)調(diào)的是各品牌在集中陳列時不僅按比例擺放，同時強(qiáng)調(diào)色塊整齊又有視覺沖擊力，提供有提示作用的信息載體，讓消費(fèi)者一眼識別，在短時間內(nèi)做出決策。通常銷售好的產(chǎn)品放在最靠近消費(fèi)者的位置，要求在視平線范圍內(nèi)拿得到。產(chǎn)品陳列空間也要大于競品，多點(diǎn)陳列，用堆頭和不同造型的端架吸引消費(fèi)者。對通路的精細(xì)化管理使得箭牌如今的銷售覆蓋到超過800個中國城市，在商超之外還打通了網(wǎng)吧、KTV等多個渠道，在中國的銷售點(diǎn)超過200萬個，銷售覆蓋率高達(dá)90%以上，僅在上海就有3萬處銷售網(wǎng)點(diǎn)，精密而龐大的網(wǎng)絡(luò)筑就了箭牌的核心競爭力。到1997年時，箭牌在中國市場的口香糖品類占有最大的市場份額。自1999年起，中國成為箭牌僅次于美國的全球第二大市場，尼爾森市場調(diào)研的結(jié)果是，箭牌的市場知名度高達(dá)99.1%。盡管當(dāng)時中國人均年消費(fèi)10片口香糖與美國人均160片還有很大的差距，但是這個百億規(guī)模的市場已經(jīng)頗具想像空間，自然也引來了競爭者。
深耕中國，因市場而變 “簡單快樂，精彩生活”是箭牌公司的企業(yè)愿景，從上世紀(jì)80年代末至今，由于箭牌旗下的綠箭進(jìn)入中國最早、最廣為人知，其廣告和營銷都成為中國社會變遷的一個縮影。在不同時代用不同的手法來詮釋簡單快樂。重回中國的綠箭也秉持了其“清新”的特點(diǎn)，而更進(jìn)一步的，綠箭通過對中國社會的悉心觀察抓住了一個微妙的情感嫁接點(diǎn)，將“清新”這個功能性的特征升級到一個更廣泛的社交需求。綠箭品牌總監(jiān)Brad Cole介紹，在營銷初期，綠箭的定位始終堅(jiān)持其功能，即“清新口氣”。隨著消費(fèi)者需求的變化，綠箭在品牌定位中又加入了“連接”的情感功能，建立人與人連接的情感紐帶。像雙倍薄荷的配料那樣，綠箭也開始用雙重功能發(fā)力，隨著時代的變遷以各種手法來加以演繹。改變與創(chuàng)新先從產(chǎn)品外觀包裝開始：原先綠箭銷售的是5片裝條狀口香糖，2002年起“綠箭”推出超強(qiáng)薄荷口香糖。2005年推出粒裝口香糖，用全新包裝的產(chǎn)品來豐富產(chǎn)品線。2006年~2010年間，“綠箭”先后推出薄荷糖類產(chǎn)品，包括片裝及瓶裝。2009年“綠箭”推出檸檬草薄荷味口香糖五片裝產(chǎn)品，并推出原味薄荷味及留蘭香薄荷味的無糖薄荷糖。在產(chǎn)品和包裝上順應(yīng)消費(fèi)者的潮流而變化。在綠箭不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，營銷上也在緊隨社會變化，尋找貼合目標(biāo)消費(fèi)者的創(chuàng)意。2012年初，中國口香糖市場可謂品牌云集，撇開第一陣營的箭牌旗下各品牌不談，第二陣營中，外資品牌的樂天、好麗友快速成長，吉百利、華納、不凡帝也在追趕，中國本土品牌雅客、NBA、華艾康崛起。在某些內(nèi)地的三四線市場，中國本土品牌已經(jīng)咬住箭牌，躋身第二?？谙闾鞘袌鰪囊患要?dú)大走向了春秋戰(zhàn)國時代，新品牌不斷制造新的功能點(diǎn)和新的流行時尚。一直以來，綠箭的營銷力度就不弱。從最初西方面孔的廣告片到中國消費(fèi)者喜愛的偶像，社會脈搏的每一次跳動應(yīng)該說綠箭都抓得不錯，張韶涵、易建聯(lián)、周迅、許巍、蕭敬騰都曾出現(xiàn)在綠箭的廣告中，但是競爭對手的廣告和產(chǎn)品訴求也不弱。比如炫邁，借勢快樂男聲快速從市場掘出一塊陣地。面對競爭日益激烈的市場和虎視眈眈的對手，綠箭在秉持其“清新”的品牌特質(zhì)之外，試圖在中國探索出專屬于中國的獨(dú)特情懷。
時任箭牌中國總經(jīng)理有一天收到下屬公司——廣州永和工廠的一位負(fù)責(zé)質(zhì)檢的部門張副經(jīng)理發(fā)來的郵件，他提到不用增加一分錢的廣告收入，只要一句話就能讓綠箭的市場份額至少提高五個點(diǎn)，但需要當(dāng)面說。這位總經(jīng)理第二天就會見了這位張副經(jīng)理。他提到，綠箭必須開發(fā)社交功能。就像中國人見面喜歡遞一根煙，綠箭也可以具有這樣的功能。如果一個年輕男孩子遇到一個漂亮的女孩子，想搭訕就遞一片綠箭口香糖，說一句“交個朋友吧”?？谙闾堑墓δ懿恢褂诒３智逍驴跉猓€要成為社交媒介和搭訕神器。2013年，綠箭請來五月天代言，推出新廣告語“交個朋友吧”，旋即成為社交熱詞，在人人、豆瓣和微博等社交平臺上，眾多的五迷組織了#交個朋友吧五迷交友趴#。在聚會時，拿出綠箭相互招呼，“交個朋友吧!”在七夕前夕大V們在微博上悄然加上了#交個朋友吧#的標(biāo)簽，這一社交熱詞迅速由五迷向大眾圈擴(kuò)散，成為熱門話題，在青少年學(xué)生中引起熱潮。2013年綠箭的銷售額增長了15億元，市場份額迅速回升至91%。Brad在總結(jié)這個營銷活動時，提到“交個朋友吧”這句話在“清新”和“連結(jié)”兩個功能的表現(xiàn)上比起以往的活動更為巧妙。“我們相信人們有連接的愿望，可以是一聲‘你好’也可以是其他的方式”。但生性靦腆的中國人有時需要一點(diǎn)幫助來破冰，綠箭就是這樣的神器，至于接下來發(fā)生什么，那要取決于人們內(nèi)心的愿望。于是，綠箭的社交功能和社交場景經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)上人們的想象而不斷豐富，微博紅人@韓飯桶為Angelababy唱歌的視頻也終因綠箭而獲得了偶像#交個朋友吧#回應(yīng)。為了讓這種交友的體驗(yàn)更加簡單有趣，其后綠箭在產(chǎn)品包裝上還印上了交友短句，幫助消費(fèi)者隨時隨地開啟溝通，并通過有趣的線上活動來吸引更多的消費(fèi)者。這次營銷也讓綠箭意識到，產(chǎn)品的功能已經(jīng)不是廠商單方面的表述，更多的需要消費(fèi)者自己來體會，通過互動來表達(dá)意見，提升參與感，溝通的方式在發(fā)生著巨變。
2014年，綠箭又推出“別等WIFI才交流”。這是騰訊在微信平臺嘗試的與產(chǎn)品合作的機(jī)會，綠箭贏得了這次機(jī)會。通過掃描口香糖包裝上的二維碼，消費(fèi)者可以免費(fèi)領(lǐng)取多達(dá)50M的手機(jī)上網(wǎng)流量。微信平臺看中的是綠箭覆蓋全國的200萬個分銷渠道，幾乎無死角的覆蓋了中國的用戶群，掃二維碼送流量的活動能夠帶來大量的微信用戶群，而用微信掃描綠箭條碼后，即可進(jìn)入互動體驗(yàn)，綠箭也借此推出“微信表情”，充當(dāng)人與人連接的紐帶?；顒又?，女漢子賈玲也出現(xiàn)在微信中，與“別等賈玲出手”的TVC廣告連成一體，歡樂感倍增。結(jié)果是，活動上線的第一個月有接近200萬人參與，產(chǎn)生近4億的媒體曝光，最終送出共計(jì)970W兆流量。從一片荒地開始， 2004年綠箭在中國的銷售達(dá)到1億盒，2012~2013年間，年人均消費(fèi)40片。如今，剛剛跨過百年紀(jì)念的綠箭首次公布它全新的品牌視覺，并帶來產(chǎn)品包裝全面升級的消息。綠箭踏上了新百年征程，強(qiáng)調(diào)更為清新和新鮮的感覺，幫助拉近人與人之間的距離，讓“你我清新開始”。
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