京東秀科技,網(wǎng)易玩品味,誰是未來十年電商發(fā)展新姿勢?
來 源:未知發(fā)表日期:2018-08-15
可能劉強東自己也沒想到,當年在6月18日召開的年中總結(jié)表彰大會,會在多年后成為全民年中購物節(jié),讓搬磚了半年的用戶在大節(jié)必有大促的自我安慰下又多了一個說服自己任性買買買的機會。但用戶僅將618等同于促銷打折活動月的認知,恐怕不僅618活動的締造者京東不會同意,整個電商行業(yè)也不會同意。否則,京東也不會在今年618啟動會上鮮談優(yōu)惠政策和品牌活動而改走黑科技線路,網(wǎng)易考拉也不會在品牌提檔升級邁向綜合電商平臺的時候,宣揚要為電商行業(yè)注入品味基因了。
可以說,已有十五年歷史的618,在今年的風向上是有了一種歷史性的轉(zhuǎn)變。即使線上線下關(guān)于它的廣告依舊是鋪天蓋地,但相較于以往更能讓人覺察到的是電商平臺們似乎都在開始淡化“打折促銷”的標簽烙印,轉(zhuǎn)而將發(fā)力重心放在了科技、品味、生活方式打造的方方面面。
如我們所見,京東在5月末舉辦的618啟動會上,其一改以往大談優(yōu)惠政策和品牌活動推介的習慣,轉(zhuǎn)而是走起了黑科技線路,讓技術(shù)研發(fā)線的同事成為了這場啟動會的主角,對外展示的是“L4級無人駕駛重型卡車、續(xù)航1000公里的無人大飛機、由機器人炒菜服務(wù)的餐廳、全面助推智能硬件發(fā)展的Alpha平臺、幫助線下店和品牌商顯著提升運營水平的智慧供應(yīng)鏈、具備情感的人工智能圖像和語音技術(shù)”這些消費者可能平時并不太會關(guān)注但卻可能關(guān)乎消費體驗的后端技術(shù)層面的東西。
網(wǎng)易也在618期間將旗下跨境電商品牌平臺網(wǎng)易考拉海購統(tǒng)一升級為網(wǎng)易考拉,主打跨境進口,除開牢牢占據(jù)跨境電商第一之外,還衍生全球制造等業(yè)務(wù),逐步往綜合電商平臺邁進,而更值得關(guān)注的是在這次品牌升級中,網(wǎng)易將“品味”作為了其電商業(yè)務(wù)未來發(fā)展的關(guān)鍵詞。如果聯(lián)想到此前丁磊在接受《商業(yè)周刊/中文版》所說的“網(wǎng)易是一家有品味的、創(chuàng)新的科技企業(yè)”、“目前,整個中國科技行業(yè)最缺品味”這兩句話,網(wǎng)易想為電商行業(yè)在更大層面上帶來改變的愿望似乎也已躍然紙上。
一個秀科技,一個玩品味,看似截然相反的路徑背后,二者實則的訴求卻可能都是為了抓住電商行業(yè)發(fā)展的下一個十年。
過去十五年,中國用戶在電商平臺上經(jīng)歷了“從淘得到省得下”到“品質(zhì)好體驗佳”的成長路徑,同時,用戶的消費升級也不斷倒推著電商平臺的升級發(fā)展與行業(yè)的大浪淘沙。而在當下,電商平臺們事實上又走到了一個新的路口,其不僅需要面對日益放緩的平臺增速,老用戶們對平臺服務(wù)的更多需求,他們更需要面對00后這一全新消費群體的全面崛起。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,00后相對于當下中國市場核心消費群體的“80、90后”而言,其將在很大程度上打亂原有的市場格局,放眼未來10-20年,“00后”將會后來居上,成為驅(qū)動消費市場的主力,管理咨詢公司科爾尼(A.T. Kearney)在去年11月發(fā)布的《未來消費者:從“人以群分”到“千人千面”》報告中如是說。
這對于市場而言,是憂慮同時也有機會。畢竟從過往歷史來看,有太多的公司產(chǎn)品因為沒有把握住用戶成長的腳步而由盛轉(zhuǎn)衰,同樣也有因為把握住用戶成長腳步的公司不斷成為新時代的巨擎,而具體到產(chǎn)業(yè)上,我們也能看到的是游戲、淘寶、天貓、互聯(lián)網(wǎng)金融、跨境電商、短視頻等等的出現(xiàn)、崛起、繁榮,無一不是因為跟隨、把握了消費者的成長腳步,滿足了用戶需求。
而從這個層面來說,在面對即將改變的市場,全新的消費群體,電商平臺們主動改變姿勢,其實倒也可以說是與時俱進。所以京東如今鮮談優(yōu)惠政策和品牌活動推介轉(zhuǎn)而宣揚黑科技,試圖用科技帶來更高的效率,網(wǎng)易考拉向全品類綜合電商延展,強化產(chǎn)品的檔次格調(diào),通過工廠店鏈接精品源頭、線下店打造可感體驗,試圖創(chuàng)造出更為輕松、歡愉的購物體驗,事實上都可以說是他們在看到這種變化趨勢后的主動出擊。
當然,不同的路徑選擇,自然也有對于商業(yè)未來的不同理解或是初衷。
對于京東而言,積極擁抱技術(shù)提升效率,雖然有一絲對標老對手的意味,但更多可能還是源于劉強東的初心,劉強東曾在多個場合談到,京東電商成立那天的定位就是“作為一家用技術(shù)來為品牌商提供供應(yīng)鏈服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”,這些年來極發(fā)展無人駕駛、無人機送貨、人工智能這些技術(shù),目的是為了在效率變革下讓他的兄弟們再不用冒著烈日、寒風、風雪、霧霾對世界的傷害,走在大街上送貨,而是可以坐在辦公室,監(jiān)控全國數(shù)百萬臺無人機和配送機器人,還有全國八百家管理中心,幾十萬輛無人車,兩三萬個無人配送站。
而網(wǎng)易為電商業(yè)務(wù)注入品味基因,可能也離不開丁磊對于品味的執(zhí)著,用丁磊自己的話來說是“品味是關(guān)于調(diào)性、定位,是更高層次的,其會特定的場景下會提高用戶愉悅度,對產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)是有幫助的”。事實上我們也看到,“品味基因”也的確使網(wǎng)易在游戲、新聞、音樂、公開課乃至是養(yǎng)豬這諸多領(lǐng)域不斷的為市場用戶帶來驚喜,同時也使得網(wǎng)易總能在那些看似已經(jīng)沒有機會的市場突破成長或是后來居上。諸如在跨境電商市場,網(wǎng)易不是第一個入場的,但它卻依靠品味(精選全球商品、精選貨物源頭的網(wǎng)易考拉工廠店、線下海淘潮品店等等來不斷照顧、滿足用戶本身需求)在這個消費升級最為顯著的市場中取得了份額第一,這或許也更為堅定了當下網(wǎng)易在進軍綜合電商平臺時繼續(xù)將品味為核心。
對于電商平臺而言,選擇科技或是品味,目的都是為了能夠把握住下一個十年,但對于模式選擇者而言,不可回避的一個問題是:科技與品味,誰是未來十年電商市場發(fā)展新姿勢?
此前,騰訊社交洞察攜手騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部(CDC)聯(lián)合發(fā)布的這份基于騰訊社交大數(shù)據(jù),的《騰訊00后研究報告》或許可以提供一些參考,這份研究報告顯示,這些逐漸成為新消費時代主力軍的00后們,消費態(tài)度更傾向于“懂即自我、現(xiàn)實、平等、包容、適應(yīng)、關(guān)懷”這幾個方面。具體而言則是擁有更高的自我認知,會以某個領(lǐng)域深刻的洞見和創(chuàng)造來定義自我,并為此而積極付費,更向往專注且有信念的品牌和偶像,希望深入了解他們背后的故事等等。
若從這份收集72位00后的網(wǎng)絡(luò)日記,結(jié)合對24位00后的深度訪談,收集超1.5萬份調(diào)查問卷,采用定性與定量相結(jié)合、大數(shù)據(jù)與調(diào)研相結(jié)合的研究方式的《騰訊00后研究報告》報告來看,其所指向的未來十年電商市場發(fā)展趨勢或?qū)⑹瞧肺秾饶J?、技術(shù)更重要。
為什么會這樣?或許在于模式可以模仿,技術(shù)只關(guān)乎于效率卻很難構(gòu)筑壁壘,但品味卻照顧了人性。
對于電商行業(yè)來說,事實上已經(jīng)很難有所謂的領(lǐng)先模式了,即使真有這樣的領(lǐng)先模式,但在當下現(xiàn)實,其更可能的結(jié)局只是被大家一擁而上的競相模仿,最終被巨頭拍死在沙灘上,更何況對于電商市場而言,其實模式事實上也就是那么幾種;再說技術(shù),它的重要性是沒有人能夠否認的,事實上是技術(shù)構(gòu)筑起了服務(wù)、交易穩(wěn)定運行基礎(chǔ),但是也不容忽視的現(xiàn)實是,對于當下的電商行業(yè)而言,是事實用以實現(xiàn)穩(wěn)定交易、提升效率的技術(shù)黑科技,早已是你有我有全都有了。諸如網(wǎng)易電商更為被人知曉的是品味,但這并不意味網(wǎng)易電商背后就沒有黑科技了,事實上網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的背后也早有諸如AGV揀貨機器人、Cubi Scan三維測量儀、數(shù)據(jù)自動匹配系統(tǒng)、AR實景技術(shù)、網(wǎng)易七魚聊天機器人等等黑科技的內(nèi)在支撐。這種事實彰顯的一個現(xiàn)實是:當下在巨頭的較量中,技術(shù)在事實上并沒有所謂的絕對領(lǐng)先,尚不能構(gòu)筑起真正的壁壘。
但品味這種非技術(shù)的東西,它卻能夠“指導技術(shù)”,讓人文與藝術(shù)發(fā)生交叉結(jié)合的化學反應(yīng),諸如在iPhone誕生之前,事實上市場上就已有了觸控屏幕、應(yīng)用商店,但最終我們看到的卻是,只有在喬布斯的品味下,才誕生出了iPhone這款在合適的時間將這些合適的技術(shù)進行了合適整合,最終改變世界的設(shè)備。
這就是品味的魅力與能量。回到電商平臺,事實上也是同樣的道理——模式、技術(shù),事實上其最終的落腳點還是在于人,希望的是能讓消費者成為平臺的死忠粉,但要讓消費者成為平臺死忠粉,需要的是品味的契合、情感的鏈接、對行為背后意圖的理解,而這顯然是冷冰冰的技術(shù)所無法解決的。
或也正因如此,丁磊才會在當下大家都在談?wù)撔铝闶?、展示黑科技肌肉的時候,轉(zhuǎn)而提出新消費理念,呼吁零售要以人為本、以消費者為本,說“零售離不開人這個基本核心。所有零售形式的演變,都源于對用戶需求的理解,這是一切的原點”吧。