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讀客創(chuàng)始人華楠，貴州人，沒(méi)拿過(guò)一分融資。在做讀書(shū)之前是一名廣告人，策劃過(guò)田七貴州益佰的克咳、哈藥的三精藍(lán)瓶口服液等品牌廣告。在短短五年內(nèi)讓讀客迅速崛起，他認(rèn)為原因在于“懂營(yíng)銷”的圖書(shū)公司才能在這個(gè)時(shí)代生存。

以下為華楠口述：

起步：營(yíng)銷人做圖書(shū)

畢業(yè)于中山大學(xué)的我，實(shí)際上是一個(gè)在大的事情方面比較隨性，但是在小的方面又比較喜歡抓細(xì)節(jié)的一個(gè)人。

成立讀客圖書(shū)之前我和我哥以前分別在廣州和深圳有自己的廣告公司，有自己的合伙人。06年的時(shí)候，覺(jué)得很看好圖書(shū)市場(chǎng)，所以又成立了讀客圖書(shū)開(kāi)始做圖書(shū)公司。

暢銷書(shū)哲學(xué)：超級(jí)符號(hào)，話語(yǔ)體系，品牌寄生

在做廣告公司的時(shí)候，我們就一直在推自己總結(jié)出的營(yíng)銷，叫做“華與華方法”(注：當(dāng)時(shí)的廣告公司名稱叫做華與華廣告公司)，這是我們兄弟倆在多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的一系列方法，借鑒之前有很多成功的牙膏廣告案例，所以，我們決定用賣牙膏的方法賣圖書(shū)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)這套方法核心總結(jié)為幾個(gè)點(diǎn)：第一就是超級(jí)符號(hào)。第二就是話語(yǔ)系統(tǒng)，第三就是品牌寄生。下面詳細(xì)的論述。

首先講怎么必須要占據(jù)一個(gè)超級(jí)符號(hào)。以公司LOGO為例。就是一只熊貓捧著一本書(shū)，任何人看了之后，都知道它是個(gè)什么樣的東西。蘋果的LOGO也是一樣，被咬了一口的蘋果。蘋果和熊貓本來(lái)就是超級(jí)符號(hào)，人人都能準(zhǔn)確理解。而類似我們行業(yè)編輯的符合就不是超級(jí)符號(hào)，因?yàn)橹挥芯庉嫴哦?。所以，所謂超級(jí)符號(hào)就是跨越了語(yǔ)言，文化，階層，各個(gè)種群，被所有人能理解的符號(hào)。而品牌營(yíng)銷就是“占據(jù)”這個(gè)超級(jí)符號(hào)。把它變成你的品牌資產(chǎn)，蘋果占據(jù)的方式就是咬一口，而我們占據(jù)的方式是捧一本書(shū)。所以當(dāng)看到熊貓捧著一本書(shū)你就知道是讀客。

第二個(gè)叫話語(yǔ)體系。我還是以藏地密碼這本書(shū)為例。這本書(shū)就是選擇了西藏這個(gè)話語(yǔ)體系。當(dāng)你選擇了西藏，封面上畫(huà)了彩條這個(gè)超級(jí)符號(hào)，圍繞這個(gè)所做的一切推廣，都要進(jìn)入到西藏這個(gè)領(lǐng)域里面去。我們向消費(fèi)者提供的是西藏方面小說(shuō)的權(quán)威，不是懸疑小說(shuō)的權(quán)威。所以我們推廣的媒介，發(fā)表的文章，以及所有的推廣活動(dòng)都是介入到西藏這個(gè)話語(yǔ)體系里。

再比如讀客知識(shí)小說(shuō)是我們自己自己提出來(lái)的一個(gè)話語(yǔ)體系。它建立了一個(gè)新的話語(yǔ)體系，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是讀小說(shuō)，學(xué)知識(shí)。明確面向年輕人市場(chǎng)。建立了這個(gè)話語(yǔ)體系后，我們就把所有小說(shuō)建立起相應(yīng)的知識(shí)系統(tǒng)。比如西藏的，權(quán)謀的等等。這樣，年輕人讀書(shū)的時(shí)候就會(huì)覺(jué)得，讀讀客的書(shū)和讀別的書(shū)不一樣，不是浪費(fèi)時(shí)間，讀完每一本書(shū)，都會(huì)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域有或深或淺的理解。比如說(shuō)讀藏地密碼的時(shí)候，可以了解西藏，讀鬼谷子可以了解戰(zhàn)國(guó)和權(quán)謀始祖。

建立一個(gè)這種話語(yǔ)體系之后有很多好處，往細(xì)了說(shuō)，它可以助于單個(gè)產(chǎn)品的推廣，大了說(shuō)，這樣會(huì)建立起一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，大量購(gòu)買讀客的知識(shí)體系的書(shū)。只要買了第一本，他喜歡，接下來(lái)一整個(gè)書(shū)架都會(huì)買。一書(shū)架200本書(shū)，就有讀者一下收100本的。我們的書(shū)都是有編號(hào)的，比如55和57之間有56還沒(méi)出，他就會(huì)一直惦記56是什么。當(dāng)讀小說(shuō)，學(xué)知識(shí)這個(gè)話語(yǔ)體系建立起來(lái)，并且被消費(fèi)者認(rèn)同，愿意進(jìn)入到這個(gè)話語(yǔ)體系中，這樣就能真正建立自己的品牌。

第三個(gè)是做品牌寄生。我們認(rèn)為一切品牌，一切產(chǎn)品都是寄生在消費(fèi)者身上的。要想暢銷就要找到自己的寄主，寄主越大，寄生空間越強(qiáng)，寄生能力則越強(qiáng)。2004年平安夜那天，我一個(gè)人開(kāi)車從上?；丶遥找魴C(jī)里放了一首歌，就是Wham樂(lè)隊(duì)的LAST CHRISTMAS，這個(gè)樂(lè)隊(duì)在90年代的時(shí)候很紅，但是后來(lái)樂(lè)隊(duì)解散了，就再也沒(méi)有聽(tīng)過(guò)了。但是LAST CHRISTMAS，這首歌寄生在了圣誕節(jié)這個(gè)節(jié)日當(dāng)中了，因此可以穿越時(shí)光，一直流行下去。明白了這個(gè)道理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)社會(huì)就是這樣運(yùn)行的。端午吃粽子，中秋吃月餅，這是寄生在傳統(tǒng)節(jié)日上，品牌也是一樣的。很多成功的例子都是這樣的。

再舉另外一個(gè)品牌寄生的例子。前幾天一個(gè)記者問(wèn)我為什么總能判斷下一年的閱讀流行趨勢(shì)是什么？我被問(wèn)愣住了，因?yàn)槲覐牟活A(yù)測(cè)下一年流行什么，往往是我的書(shū)賣的好了以為我預(yù)測(cè)到了流行。其實(shí)不然，對(duì)于流行，我們看的是過(guò)去流行什么，最短的是要看50年，長(zhǎng)的你可以看3000年。比如說(shuō)我們出了一本書(shū)，叫《卑鄙的圣人——曹操》，但是未來(lái)，明年，曹操流不流行？這個(gè)問(wèn)題很容易回答，因?yàn)椴懿僖呀?jīng)流行了2000年了，明年不可能改。這也是品牌寄生，寄生在社會(huì)文化里面了。因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)存在對(duì)曹操關(guān)心的這個(gè)基礎(chǔ)，，在我們可以看見(jiàn)的未來(lái)，這個(gè)文化是不會(huì)消失的。而曹操這個(gè)話題同時(shí)可以寄生在權(quán)謀，諸葛亮，三國(guó)上，你要挑選合適的寄主。

當(dāng)然這些是讀客營(yíng)銷的哲學(xué)，但具體到讀客圖書(shū)暢銷上還要做好更多的細(xì)節(jié)。

細(xì)節(jié)的秘密：設(shè)計(jì)，時(shí)差，閱讀速度

首先很重要的一點(diǎn)就是設(shè)計(jì)。我對(duì)設(shè)計(jì)的要求是第一眼在貨架上被看到。而要被看到就要顏色有沖擊。當(dāng)賣場(chǎng)一書(shū)架書(shū)都是紅色的時(shí)候，讀客就會(huì)把書(shū)設(shè)計(jì)成黑色的擺在里面，絕對(duì)不與同一書(shū)架書(shū)顏色相似，這就讓讀客的書(shū)在色系上有了區(qū)隔。比如，我們當(dāng)初做候衛(wèi)東官場(chǎng)筆記這本書(shū)，當(dāng)時(shí)官場(chǎng)小說(shuō)都是一排的黑色，所以，我們放了黃色，就顯得特別突出。你如果能成為和消費(fèi)者第一個(gè)溝通的人，就能成為第一個(gè)銷售成功的人。所以，一上來(lái)，你的產(chǎn)品就必須要和周圍的產(chǎn)品不一樣。貨架上所有的都出剪刀，我就要出石頭。

其次要被理解不能有時(shí)差。就是一看你的封面就知道你是講什么的。這一點(diǎn)是最難的。

第三，要規(guī)劃好閱讀的順序和閱讀的速度。如果消費(fèi)者能夠按照你規(guī)劃的順序，和速度進(jìn)行閱讀，那么，他基本上就愿意購(gòu)買你的東西了。購(gòu)買的程度是和閱讀的速度是成正比的，越快的閱讀你的東西，買你東西的可能性越大，這是我們的獨(dú)家發(fā)現(xiàn)。這就需要在封面導(dǎo)讀的位置運(yùn)用超級(jí)句式了，這個(gè)導(dǎo)讀的超級(jí)句式一般都會(huì)是歇后語(yǔ)，順口溜這種耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)句，同時(shí)不能有雙層的邏輯。同時(shí)字體大寫有嚴(yán)格要求，三米外能看到是什么，十米外看到是什么，只有這樣才能誘導(dǎo)讀者能夠拿起書(shū)讀完，只要拿起來(lái)讀了，剩下的買不買就靠書(shū)的內(nèi)容了。而我們里面的內(nèi)容要求的是閱讀速度非?？欤褪菦](méi)有那種需要字斟句酌的文字，都是一個(gè)個(gè)快速推進(jìn)的故事，有非常流暢簡(jiǎn)單的語(yǔ)言。把這幾點(diǎn)抓住，讀者對(duì)讀客就有一種比較恒定的期待。而我們剛剛好能滿足這個(gè)期待，那么就能建立起書(shū)之間的聯(lián)系，所以我們的書(shū)是有基本銷量的，因?yàn)橛羞@樣一群人是認(rèn)準(zhǔn)這些書(shū)的。

除了設(shè)計(jì)之外還有一點(diǎn)要有一個(gè)好的書(shū)名

書(shū)的名字很重要，一本書(shū)不是在他寫完那一刻誕生的，而是他被命名的那一刻誕生的。命名最重要的就是要使用超級(jí)詞語(yǔ)。我們有本書(shū)作者寫的叫玄武門之變。但這個(gè)會(huì)讓已經(jīng)了解這段歷史的人，失去興趣，但是我們把它改成政變了24小時(shí)，使用政變這個(gè)詞之后，還要24小時(shí)，這種拼貼就能拼貼出新的內(nèi)容，擴(kuò)大了讀者群。政變24小時(shí)，24小時(shí)，簡(jiǎn)單明了，加速了閱讀速度，而且能營(yíng)造緊張的氛圍。通過(guò)這樣一個(gè)名字，我們就將這本書(shū)的主要價(jià)值闡述的非常清楚。而且閱讀速度非?？欤?。當(dāng)然除了這些還有更多細(xì)節(jié)，但是基本上做好了上面說(shuō)的這些營(yíng)銷，一本書(shū)至少不會(huì)賣的太差，再配上好的內(nèi)容，就會(huì)有機(jī)會(huì)大賣了。

教訓(xùn)

當(dāng)然我們也不是每本書(shū)都做到暢銷也有很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是可以總結(jié)的。最開(kāi)始的時(shí)候我們想在中國(guó)做言情，那是源自于一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)美國(guó)最賺錢的出版公司是做言情的。結(jié)果虧掉200萬(wàn)之后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)有沙灘文化，有度假，有家庭主婦，單中國(guó)沒(méi)有。美國(guó)的言情主體是家庭主婦，具有購(gòu)買力。中國(guó)的言情是少女，這兩個(gè)是完全不一樣的。結(jié)果導(dǎo)致我們有了這個(gè)失敗的經(jīng)歷

另外的我們的一本《喬布斯產(chǎn)品圣經(jīng)》那本書(shū)做的太洋氣了，也就是太蠢了，光封面那張圖就畫(huà)了2個(gè)月，全部是手工一點(diǎn)點(diǎn)畫(huà)出來(lái)的。但是出版之后，根本就不好買。財(cái)經(jīng)類的書(shū)，讀者的目標(biāo)性和功利心是極強(qiáng)的，目標(biāo)讀者的求知欲也是非常強(qiáng)的，所以必須要讓他相信，你就是這方面的權(quán)威，你的書(shū)才能賣出去。所以山姆·沃爾頓的自傳，我改名叫《促銷的本質(zhì)》，沃爾瑪?shù)睦习褰o你講促銷的本質(zhì)，這就夠權(quán)威。亨利·福特的超級(jí)產(chǎn)品的本質(zhì)，不要超級(jí)，直接是《產(chǎn)品的本質(zhì)》就可以了。后來(lái)又做了維珍的《一切行業(yè)都是創(chuàng)意業(yè)》，他講出來(lái)的就非常有說(shuō)服力。所以經(jīng)過(guò)那個(gè)教訓(xùn)知道。這些都是用失敗所獲得的東西。

雖然讀客在這個(gè)市場(chǎng)活的很滋潤(rùn)，但是整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)與讀客依然面臨著層層困境：

困境一 ：碎片化的市場(chǎng)規(guī)模難以做大。即使是即將步入新的時(shí)代圖書(shū)行業(yè)，就算如讀客在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域能夠做到前三市場(chǎng)的圖書(shū)公司市場(chǎng)份額也不到1個(gè)點(diǎn)，市場(chǎng)太碎片化，缺乏真正的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，導(dǎo)致市場(chǎng)長(zhǎng)期處于價(jià)格戰(zhàn)漩渦之中。

困境二： 用戶閱讀習(xí)慣發(fā)生大規(guī)模轉(zhuǎn)移。電子閱讀時(shí)代和電子書(shū)強(qiáng)烈的沖擊讓圖書(shū)行業(yè)很受傷。

困境三：缺乏真正的最核心的書(shū)號(hào)資源，面臨著一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。

困境四：傳統(tǒng)的圖書(shū)渠道從線下書(shū)店轉(zhuǎn)移到強(qiáng)勢(shì)的電商渠道，而電商領(lǐng)域殘酷的價(jià)格戰(zhàn)也波及到圖書(shū)行業(yè)，使得圖書(shū)行業(yè)雪上加霜。

面對(duì)以上的困境，讀客又該如何思考，中國(guó)整個(gè)圖書(shū)行業(yè)又會(huì)走向何方？