新金融掮客:融360
作 者:伏昕 來 源:《中國企業(yè)家》發(fā)表日期:2013-11-08
這是一個創(chuàng)業(yè)三人組的故事,起點(diǎn)是北京中關(guān)村著名的創(chuàng)業(yè)“居民樓”華清嘉園。2011年秋天,葉大清和他的兩位伙伴——陸佳彥、劉曹峰在這里租下一間三居室。這里的創(chuàng)業(yè)者大多數(shù)是著迷于互聯(lián)網(wǎng)的人,美團(tuán)的王興、暴風(fēng)影音的馮鑫,都在此起步。
頭一遭創(chuàng)業(yè),葉大清們希望將互聯(lián)網(wǎng)的觸角伸得更遠(yuǎn)——如何讓貸款變得更簡單、更方便。最終,他們構(gòu)想的是做一個金融垂直搜索平臺,來解決貸款人(用戶)和銀行(客戶)之間信息不對稱的問題。換句話說,是在貸款者和銀行間建立一個撮合平臺,用戶可以通過搜索來尋找適合他們的金融產(chǎn)品,銀行也能高效地找到最匹配它們要求的貸款者。
創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)花了2個多月時間打造產(chǎn)品原型。在產(chǎn)品尚未上線前,當(dāng)時常駐上海的聯(lián)合創(chuàng)始人陸佳彥是融360在滬的唯一一名員工,也是Sales BD的唯一一名員工,他常常像皮包客一樣進(jìn)出各大銀行,推銷這個即將誕生的“嬰兒”。結(jié)果很傷人。有金融機(jī)構(gòu)人士對他說,“這個模式,我們不可能付一分錢給你”。
三人不死心。他們認(rèn)為,對于銀行而言,這是一種有效的精準(zhǔn)營銷方式,或者說是傳統(tǒng)營銷渠道之外的有效補(bǔ)充。但銀行人士對此滿腹狐疑:第一,這個所謂平臺的網(wǎng)站還沒有上線,更別提用戶、流量;第二,互聯(lián)網(wǎng)上真的能給線下金融產(chǎn)品帶來客戶嗎?
他們?nèi)展耙蛔?,不停地說服銀行和信貸經(jīng)理相信:互聯(lián)網(wǎng)上真是能找到用戶的,并且還是高質(zhì)量的。上海是他們開拓的第一個市場,在2012年3月融360正式上線前,他們已經(jīng)說服上海大部分銀行(有分行也有支行)或者信貸經(jīng)理試用融360這個平臺。
“很有意思,半年以后,我們發(fā)現(xiàn)在我們平臺上搞得最火熱反而是當(dāng)初拒絕得最直接的機(jī)構(gòu)。”融360CEO葉大清回憶。
葉大清,在創(chuàng)業(yè)之前在金融與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有過十五六年的從業(yè)經(jīng)歷。最早他在美國著名的零售銀行CapitalOne從事風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略和分析、信用管理、市場分析;后來,在當(dāng)年紅極一時的美國互聯(lián)網(wǎng)公司AOL(美國在線)從事市場工作;其后,他還曾在美國運(yùn)通擔(dān)任多渠道和數(shù)字營銷總監(jiān);創(chuàng)業(yè)之前的最后一份工作是在美國電子支付公司PayPal擔(dān)任中國區(qū)市場總經(jīng)理。
他毅然創(chuàng)業(yè),并非偶然。2011年夏天,在多年朋友莊辰超(去哪兒創(chuàng)始人)的飯局上,他認(rèn)識了莊的高中校友陸佳彥和做旅游搜索出身的劉曹峰。陸佳彥當(dāng)時還在寧波銀行上海浦東分行擔(dān)任分管零售的副行長,劉曹峰當(dāng)時在百度搜索部門帶著幾十號人的團(tuán)隊(duì)。而莊辰超則成了這項(xiàng)新事業(yè)的天使投資人。此時,所謂“互聯(lián)網(wǎng)金融”的浪潮還尚未席卷整個中國,而這個創(chuàng)業(yè)三人組已經(jīng)開始了自己的摸索。
輕公司
三人決心創(chuàng)業(yè)之際,金融是為數(shù)不多尚未被互聯(lián)網(wǎng)改造的處女地。
在2005年左右,葉大清研究過美國的P2P公司Prosper。2008年全球金融危機(jī)時,葉大清曾考慮過回國創(chuàng)業(yè),不過評估后覺得時機(jī)尚未成熟,主要是那時中國金融市場化不充分、產(chǎn)品不夠多元化。但其后幾年,中國市場發(fā)生了巨大變化,一方面,中國市場的小貸公司快速成長,到2011年時已有五六千家;另一方面,吳英案等民間金融案件的爆發(fā),預(yù)示著巨大的民間融資需求尚未被滿足。
是時候了。大方向明確,可往哪個細(xì)分領(lǐng)域切入還很模糊。2011年夏天,他們花了兩個多月時間思考,并花了幾周時間在上海做市場調(diào)研。調(diào)研的對象包括銀行、小貸公司、金融服務(wù)公司,也包括貸款的用戶(有做經(jīng)營貸款的,也有做消費(fèi)貸款的),可謂覆蓋了整個貸款產(chǎn)業(yè)鏈或者說生態(tài)圈上的各個環(huán)節(jié)。
做過零售銀行風(fēng)控的葉大清認(rèn)為,開銀行、辦小貸公司都是需要消耗大量資本金的生意,并且還需要承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。最關(guān)鍵的是:不易規(guī)?;?。對于沒有積累的創(chuàng)業(yè)公司不合適。相較而言,他更欣賞美國運(yùn)通、PayPal這類平臺式的商業(yè)模式。所謂做平臺,其實(shí)是將需求端和供給端對接,擔(dān)任居間撮合需求的角色,拉近客戶與用戶距離,使得用戶獲得更好的體驗(yàn)。這在電商等許多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中都曾得到驗(yàn)證,只不過在金融領(lǐng)域還是一片“蠻荒”。
最終,他們決定在用戶和銀行之間構(gòu)造一個平臺,用搜索技術(shù)作為連接兩者的紐帶。某種程度上,這類似于用戶在去哪兒上尋找機(jī)票和旅游產(chǎn)品,只不過在融360上搜索的是金融產(chǎn)品。
和P2P等互聯(lián)網(wǎng)金融模式不同的是,這種金融類的垂直搜索在美國還找不到先行者。
“這種模式是根據(jù)中國市場的現(xiàn)狀和需求打造的,完全是接地氣”。據(jù)葉大清介紹,在上世紀(jì)五六十年代直到九十年代,美國的零售銀行業(yè)經(jīng)歷了一個快速發(fā)展期。這二三十年間,美國征信體系漸趨成熟,銀行的信息化也走得比較早。在美國,用戶在主流的銀行網(wǎng)站上能夠非??焖俚卣业阶约核枰漠a(chǎn)品,申請后能在短短六十秒鐘或者幾秒鐘就可以得知是否獲批,也能直接發(fā)放信用卡。但在中國,線下模式依然是金融市場的主流方式,銀行與貸款者之間存在巨大信息落差與不對稱,當(dāng)貸款者需要一筆貸款不得不跑不同家銀行、打各種電話、填無數(shù)表格,有時還是不知道到在哪里能找到最符合自身需求、又最容易審批通過的產(chǎn)品。這造成用戶付出的時間成本很高,對于銀行而言也過于低效。這也恰是融360的機(jī)會。
中國已經(jīng)存在的模式是,自建平臺銷售金融產(chǎn)品,比如東方財(cái)富網(wǎng)、數(shù)米網(wǎng)、好買網(wǎng)、銅板街等,走的是金融超市的套路。不同的是,葉大清們選擇了搜索作為切入口。從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成看,融360做搜索理所當(dāng)然。葉大清過去工作過的AOL曾經(jīng)擁有搜索平臺;劉曹峰是酷訊、百度搜索出身,連天使投資人莊辰超做的也是垂直搜索生意。從商業(yè)邏輯上,葉大清認(rèn)為,“搜索+推薦”是最佳選擇。推薦是金融機(jī)構(gòu)以產(chǎn)品為中心的方式去做推廣,搜索是以用戶為主導(dǎo)來驅(qū)動的,這是真正的由產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向用戶中心的紐帶。更重要的是,搜索更加簡潔與高效。
平臺的角色定位減少了融360市場擴(kuò)張的阻力。當(dāng)許多創(chuàng)業(yè)公司號稱要以互聯(lián)網(wǎng)顛覆金融機(jī)構(gòu)之時,融360卻表示自己是銀行的幫助者和協(xié)助者,減少自己對于客戶的威脅感。他們選擇從上海起步,與銀行談合作,主要因?yàn)樯虾5慕鹑谑袌霰容^大,產(chǎn)品也比較多元化與豐富,半年后,直到2012年4月他們才開始進(jìn)軍北京市場。如今,有2000多家金融機(jī)構(gòu)或者銷售經(jīng)理將自己的產(chǎn)品放到融360的平臺來進(jìn)行銷售,其中除了工、農(nóng)、中、建四大行外,還包括招商銀行、寧波銀行、平安銀行以及一些外資行。
隨著用戶訪問量的增加,金融機(jī)構(gòu)的認(rèn)可,融360很快找到了盈利模式:給銀行帶去線上有效用戶收取50到100元;貸款交易完成可以再從中提成收取傭金;第三種是在線廣告,收入權(quán)重不高。
當(dāng)然確定這種商業(yè)模式也有尷尬:太窮了。創(chuàng)業(yè)之初,資金有限,辦公場所有限,150平米的三室一廳里,大客廳是研發(fā)辦公室,兩個臥室分別是銷售辦公室和會議室,服務(wù)器只能架在廁所。為了防止漏水,所有水龍頭都被封死??伤麄?nèi)齻€都清楚,這是40歲之前最后的創(chuàng)業(yè)窗口,再不出來也就不會創(chuàng)業(yè)了。尤其是“高富帥”陸佳彥,他笑著說,其實(shí)金融業(yè)也是屌絲,只是互聯(lián)網(wǎng)更屌絲一些。
對稱
2012年以來,想要分金融產(chǎn)業(yè)鏈這塊蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)屌絲越來越多。葉大清相信,比屌絲更屌絲的日子會有盡頭。“平臺型公司可能頭一年、兩年、三年比較辛苦,但會有一個爆發(fā)點(diǎn),獲得爆發(fā)式增長”。
創(chuàng)業(yè)隧道期,資本給了他們信心。在2012年3月,融360網(wǎng)站正式上線當(dāng)月,A輪融資就已經(jīng)完畢。彼時,融360還沒有什么訪問量,更別說交易金額。融資總金額是700萬美金,分別來自光速安振中國創(chuàng)投、凱鵬華盈(KPCB)和清科集團(tuán)。
領(lǐng)投的光速創(chuàng)投負(fù)責(zé)人宓群,曾是Google大中華區(qū)的投資并購負(fù)責(zé)人。早在決心創(chuàng)業(yè)之前,熟知搜索的宓群就和他們有過交流,甚至還給他們推薦過貸款公司客戶。投資人一方面認(rèn)同的是互聯(lián)網(wǎng)會給金融產(chǎn)業(yè)鏈上帶來一些新的機(jī)會;另一方面他們看中團(tuán)隊(duì)三名創(chuàng)始人的互補(bǔ)性。
在投資人的鼓勵下,融360一直朝著既定的方向前行。“我們在10月注冊公司之后,這個方向沒有動過了。”融360聯(lián)合創(chuàng)始人劉曹峰說道。
在尋找與等待爆發(fā)點(diǎn)的過程中,葉大清們遇到許多未曾料到的問題。對于撮合平臺而言,僅僅是金融產(chǎn)品上線,并不能真正實(shí)現(xiàn)高效匹配,葉大清強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品數(shù)量不重要,更關(guān)鍵的是后續(xù)的服務(wù)是否能跟上,“如果金融機(jī)構(gòu)服務(wù)不好,不愿意接人家電話,不愿意上門服務(wù),甚至不做中小企業(yè)貸款,或者是形式上做一做,就沒有必要上線;如果四大行的產(chǎn)品沒有差異化,我們沒必要都上,一兩個就夠了。”他們對上線的金融產(chǎn)品篩選謹(jǐn)慎。
現(xiàn)在,融360有兩只手,左手做用戶的決策引擎,右手做銀行的產(chǎn)品營銷渠道。“這是一個平臺,你要有演員,也要有觀眾。我們的演員就是銀行,觀眾是用戶,但這不是一個網(wǎng)上的營業(yè)大廳,只有產(chǎn)品放到網(wǎng)上,沒有服務(wù),對用戶是沒有價值的,那是一個誤導(dǎo)。”葉大清說。他們在創(chuàng)業(yè)過程中慢慢建立了自己的商業(yè)價值觀坐標(biāo)系,用戶第一,客戶第二。
如何促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)錯綜復(fù)雜的金融產(chǎn)品,貼近用戶需求和體驗(yàn),是他們在創(chuàng)業(yè)初期遇到的最大挑戰(zhàn)。早先搜索結(jié)果為零的情況屢屢發(fā)生,這對用戶的體驗(yàn)是極大的損害。葉大清們思考,要解決匹配率低的問題,關(guān)鍵在于將原先的線下產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化,變成在互聯(lián)網(wǎng)上可以進(jìn)行判斷和選擇的產(chǎn)品。
如何轉(zhuǎn)化呢?一方面是,呈現(xiàn)給用戶的產(chǎn)品,要讓普通人看得懂,容易理解,越傻瓜式的越好,比如貸款多少,利息多少,管理費(fèi)多少,都是給出最后的金額,而不需要用戶再自己抓耳撓腮地找計(jì)算器。傳統(tǒng)的銀行思維是將所有的產(chǎn)品都放在頁面上,但從互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)角度來說,用戶最希望看到什么,來到這里是為了什么,其它非主要的干擾的信息都應(yīng)該去掉;另一方面更核心的是,將傳統(tǒng)線下非標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。這也是金融垂直搜索最大的難度所在,因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品不是容易標(biāo)準(zhǔn)化的。比如說房貸,有的城市稱為按揭貸款,有的城市是房屋抵押貸款;有的叫流水,也有叫現(xiàn)金流水,還有叫打卡工資。不同城市、不同銀行的語言表述有很大差異。融360的產(chǎn)品平臺上已經(jīng)有上萬個產(chǎn)品,如果每一個產(chǎn)品都有自己的條件和資質(zhì)要求,并且有自己的表述,根本無法實(shí)現(xiàn)有效的匹配。
對于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)來說,每個貸款機(jī)構(gòu)每一個產(chǎn)品都有自己的一套分工和策略,定位在什么樣的人群以及采用什么樣的風(fēng)控技術(shù),擁有更多用戶群體的同時,還要最大地降低目標(biāo)群體的違約率。因此對于貸款人來說,除了紙面的要求外還有許多隱性要求。這些看不見的要求隱藏在各種術(shù)語背后。
從產(chǎn)品角度而言,比如中信銀行一款叫信金寶的產(chǎn)品,四個不同用戶申請,最終拿到的利息、額度都不一樣。而非標(biāo)產(chǎn)品越多,也帶來了決策模型的復(fù)雜性。因此產(chǎn)品模型和數(shù)據(jù)的積累變得重要,先行優(yōu)勢也很重要。
為了解決這一困擾,在產(chǎn)品上線前融360的員工會與銀行信貸經(jīng)理反復(fù)溝通,對信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的再加工。比如很多銀行都說自己審批快,他們會進(jìn)一步追問:速度快為什么、什么標(biāo)準(zhǔn)、對于哪些人快、到底有多快?然后他們會挑選快審批產(chǎn)品,再按15%的比例,打上審批快的標(biāo)志。此外,每個信貸經(jīng)理都可以在后臺貢獻(xiàn)一些數(shù)據(jù),來促使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。
當(dāng)用戶與信貸經(jīng)理需求匹配后,接下來的行為轉(zhuǎn)到線下。為了進(jìn)一步解決用戶體驗(yàn)的問題,他們學(xué)習(xí)淘寶等電商網(wǎng)站,在用戶申請一段時間后,會有客服人員主動給用戶發(fā)短信、打電話,要求用戶給信貸經(jīng)理打分評級,與傳統(tǒng)銀行只是被動接受用戶的反饋形成對比。
他們似乎正在成為貸款掮客的取代者。在他們創(chuàng)業(yè)之前的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),在中小企業(yè)貸款的產(chǎn)業(yè)鏈中,有個重要的角色叫做貸款中介,他們賺取的是用戶和銀行之間信息不對稱的錢。“積累了一年多下來,我們可以通過閉環(huán)系統(tǒng)知道用戶的資質(zhì)到銀行能不能批下來,批下來的原因是什么,根據(jù)用戶的條件哪些銀行審批的可能性更高,再推薦給用戶。這就極大消除了信息不對稱。”葉大清說。
秘密
對于金融機(jī)構(gòu)而言,風(fēng)控和營銷二者是一對矛盾體,簡單說就是最有貸款意愿需求的人,很可能是沒有償還能力的人。葉大清認(rèn)為,融360不能只做導(dǎo)流量的生意,太容易被復(fù)制,他們還通過推薦系統(tǒng)做初步的數(shù)據(jù)分析、風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)先評估和篩選,“我們其實(shí)不光是營銷,也是風(fēng)險(xiǎn)決策平臺。”
為了讓匹配的成功概率更高,他們在做用戶資料調(diào)查時會問得非常精細(xì),現(xiàn)在看到客戶填寫收入月入兩千,他們會再繼續(xù)追問,你家庭收入多少?“開始時問一個問題,有些客戶不注意就隨便回答,方向就跑偏了,現(xiàn)在我們會問幾個問題去反復(fù)地多向地確認(rèn),這種細(xì)節(jié)我們可以做得非常精細(xì)”。
所謂匹配更多是要滿足不同機(jī)構(gòu)和用戶之間雙邊需求。一些金融機(jī)構(gòu)需要高端用戶,低端用戶對于他們是垃圾,但這些用戶可能對于另一些金融機(jī)構(gòu)來說又是金子。葉大清比喻融360在做挖礦冶煉的角色。“需要鉆石的就給鉆石,需要黃金的就給黃金,需要銀的給銀,需要稀土的給稀土,需要鐵礦的給鐵礦。”當(dāng)然這些需要海量數(shù)據(jù),為了豐富數(shù)據(jù)的多元化,他們除了擁有用戶填寫的數(shù)據(jù)外,也和一些地產(chǎn)中介或者房產(chǎn)頻道合作。
關(guān)于真實(shí)性的問題,他們也告訴用戶,填假數(shù)據(jù)是沒有用的,因?yàn)榈搅算y行,還有信審部做最后的確認(rèn),“我們的確只做篩選,我們不去驗(yàn)證這個。我們跟金融機(jī)構(gòu)說這是八成金的金子,最終由金融機(jī)構(gòu)自己來驗(yàn)證。”葉大清說這么做主要考慮到成本與規(guī)模的問題。“最后把八成金提煉成黃金,還是要銀行來做的。”
隨著易融、易貸、貸得快一些類似商業(yè)模式的網(wǎng)站上線,甚至百度金融8月上線金融頻道,核心競爭力成為融360不得不思考的問題。2012年的第三季度,融360開始建立巨大的數(shù)據(jù)倉庫。“這是核心競爭力,練內(nèi)功。”劉曹峰對本刊說。
數(shù)據(jù)倉庫的意義在于,讓用戶更有效地選擇到更適合自己的產(chǎn)品。用戶在上萬款產(chǎn)品里進(jìn)行選擇,如果選錯了,損失會很大,因?yàn)橘J款和商品不同,一般幾十萬元,即便差一個點(diǎn)也有幾千元。為了最大化地降低錯配幾率,劉曹峰和他的團(tuán)隊(duì)必須收集更多的用戶興趣以及個人需求數(shù)據(jù)。
對于這類平臺而言,這是一個正循環(huán),來的用戶越多數(shù)據(jù)積累得越多,推薦效果會越來越好,效果越好,更多人愿意來,平臺的馬太效應(yīng)形成,構(gòu)成競爭門檻。
現(xiàn)在,在融360上,客戶可以申請三千元貸款,消費(fèi)貸款一般在20萬元左右,中小企業(yè)平均在60萬元左右,目前最高獲批的有1700萬元的房貸,是上海一座3000多萬元別墅。9月的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)月在融360平臺上申請的金額達(dá)一百多億元,頁面PV是3000萬。
在這些數(shù)字基礎(chǔ)上,他們開始嘗試做開放平臺。只要金融機(jī)構(gòu)符合條件,可以自己進(jìn)駐,融360團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)篩選和審批。“開放平臺之后,產(chǎn)品數(shù)量從6000多一下子增加到13000多個”。葉大清說。
2011年夏天,莊辰超的三個朋友在酒桌上感慨互聯(lián)網(wǎng)的巨大能量,但他們從未想過,行業(yè)的爆發(fā)成長期會如此快的到來。而他們分享到的不過是巨大紅利的冰山一角。