國(guó)內(nèi)電商“走出去”面臨尷尬
來 源：國(guó)際商報(bào)發(fā)表日期：2012-11-22
國(guó)內(nèi)電商的“走出去”面臨諸多難題。物流費(fèi)用高是首先要面臨的難題。如果不屬于“免費(fèi)送貨”的商品，京東商城的海外配送費(fèi)最低的要200元，最高則為500元。其次，運(yùn)送時(shí)間普遍較長(zhǎng)也是突出的問題。對(duì)于海外客戶，夢(mèng)芭莎配送時(shí)間短則5~7天，長(zhǎng)則10~15天。此外，各國(guó)設(shè)置的貿(mào)易壁壘也會(huì)是中國(guó)電商海外拓展的重要障礙。
不久前，京東商城英文版悄然上線，欲拓展海外市場(chǎng)，叫板全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商亞馬遜。但其后就調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，從最初的撒大網(wǎng)——將目標(biāo)人群定位為海外非華人用戶，到縮減戰(zhàn)線——回轉(zhuǎn)至華人用戶。
事實(shí)上，除了京東商城，夢(mèng)芭莎和凡客等國(guó)內(nèi)電商，也早已開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)。然而，隨著越來越多的國(guó)內(nèi)電商“走出去”，這是否意味著中國(guó)電商企業(yè)大規(guī)模“出海”的時(shí)代已經(jīng)真正到來？主打“中國(guó)制造”的電商，又能否抓住國(guó)外客戶的需求？
結(jié)算和物流渠道已打通
10月末，京東商城悄然開通了英文網(wǎng)站，攜40多萬種產(chǎn)品，借助快遞公司的物流網(wǎng)絡(luò)，提供面向全球35個(gè)國(guó)家和地區(qū)的服務(wù)，開始“走出去”。
但在國(guó)內(nèi)眾多電商企業(yè)中，京東并非到海外趟水的第一家。早在2010年，夢(mèng)芭莎和凡客誠(chéng)品就已經(jīng)開始了海外之路。2010年5月，國(guó)內(nèi)主營(yíng)服裝品牌的電商夢(mèng)芭莎，推出了英文版網(wǎng)站，并開通了全球物流配送。凡客誠(chéng)品也在2010年瞄準(zhǔn)了越南，因?yàn)樵侥鲜菛|南亞互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度最快的國(guó)家。“我們希望國(guó)際客戶也能買到中國(guó)物美價(jià)廉的產(chǎn)品。”京東的客服人員說，京東商城目前有51萬注冊(cè)用戶，8000家供應(yīng)商，是國(guó)內(nèi)最大的電商企業(yè)。
京東商城毫不諱言，此次推出英文版，就是想讓國(guó)際客戶也能買到中國(guó)高品質(zhì)、低價(jià)格的產(chǎn)品。京東商城副總裁石濤在微博上表示：“在起步階段，我們希望從國(guó)內(nèi)采購(gòu)中國(guó)制造的商品，然后向海外客戶發(fā)貨。”
為了解決貨款支付和物流合作等問題，電商企業(yè)也在多方尋求海外合作。
夢(mèng)芭莎開通英文版之后，與Paypal、Visa、中國(guó)銀行等機(jī)構(gòu)合作，解決了跨境支付問題，同時(shí)與UPS、DHL、FedEX、順豐等物流公司合作，解決了海外送貨的問題。凡客也通過當(dāng)?shù)睾献骰锇镋CPAY，在越南建立了呼叫中心、倉(cāng)庫(kù)等配套基礎(chǔ)設(shè)施，搭建本地化運(yùn)營(yíng)體系。
京東商城英文版上線伊始只能接受客戶使用PayPal付款，付費(fèi)的方式顯得比較單一。但最近，京東與美國(guó)運(yùn)通、萬事達(dá)、Visa信用卡的渠道已經(jīng)打通。除了依靠UPS、中國(guó)郵政、香港郵政等物流公司，京東又引入了比利時(shí)郵政，進(jìn)行歐洲地區(qū)的配送業(yè)務(wù)。
中投顧問IT行業(yè)研究員李方庭表示，近年來中國(guó)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)增速放緩。而相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，俄羅斯、東南亞、南美等國(guó)外電商市場(chǎng)潛力巨大，利潤(rùn)較高?；谖磥砝嬖鲩L(zhǎng)的考慮，電商開拓海外市場(chǎng)是必然的。
配送費(fèi)高時(shí)長(zhǎng)
“我們現(xiàn)在沒有專門的英文站點(diǎn)了。”夢(mèng)芭莎的工作人員告訴記者，如果要在海外購(gòu)買夢(mèng)芭莎的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以先登錄中文站點(diǎn)，然后翻譯成英文，而原先專門的英文站點(diǎn)則在年前就裁撤了。至于撤除的原因，該工作人員表示并不知情。
的確，國(guó)內(nèi)電商的“走出去”并不如想象中的那么順暢。京東商城英文網(wǎng)站上線之后，雖然被業(yè)界解讀為京東擴(kuò)展市場(chǎng)，提升財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的重要?jiǎng)幼鳎墒欠错憛s并不理想，甚至有用戶發(fā)帖質(zhì)疑京東商城的用戶群定位，并表示其界面設(shè)計(jì)和商品展示信息方面存有缺陷。
凡客也面臨同樣的尷尬，其2011年的庫(kù)存高達(dá)11億元。但在拓展海外市場(chǎng)后，并沒有達(dá)到意想的效果，也沒有幫助凡客消化掉這些庫(kù)存。迫不得已，凡客在2012年采取了縮減產(chǎn)能的舉措。
“中國(guó)電商企業(yè)要適應(yīng)海外新的市場(chǎng)，必然要面對(duì)重重的困難。”李方庭說，對(duì)于中國(guó)電商而言，有效照顧不同的市場(chǎng)需求、體會(huì)不一樣的消費(fèi)者習(xí)慣是其適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。
而運(yùn)送費(fèi)用和物流時(shí)間是電商“走出去”首先要面臨的難題。李方庭表示。
物流費(fèi)用方面，京東商城規(guī)定，對(duì)于標(biāo)有“免費(fèi)送貨”的商品，消費(fèi)者可以不用支付運(yùn)輸費(fèi)用，但所購(gòu)貨物的重量不能超過兩千克。而其它商品，將根據(jù)商品的重量和采用物流公司的不同向顧客收取高低不一的運(yùn)送費(fèi)用。據(jù)悉，如果不屬于“免費(fèi)送貨”的商品，京東商城的配送費(fèi)最低的要200元，最高則為500元。
運(yùn)送時(shí)間普遍較長(zhǎng)也是突出的問題。夢(mèng)芭莎海外客戶，配送時(shí)間短則5~7天，長(zhǎng)則10~15天，如運(yùn)送到俄羅斯和白俄羅斯的商品。另有消息稱，根據(jù)消費(fèi)者選擇物流方式的不同（運(yùn)費(fèi)越便宜，配送時(shí)間越長(zhǎng)），京東商城最長(zhǎng)的配送時(shí)間需要20多個(gè)工作日。
此外，如果貨物離開中國(guó)關(guān)境之后，被其他海關(guān)扣留，需要由買方負(fù)責(zé)清關(guān)，而且關(guān)稅也要由買家承擔(dān)。夢(mèng)芭莎的工作人員表示，精油、乳液、啫喱類的化妝品商品，由于安全原因，暫不支持港澳臺(tái)及海外配送。
開拓海外市場(chǎng)：需多考察
“目前電商企業(yè)開拓海外市場(chǎng)需謹(jǐn)慎，并不適合大規(guī)模向海外市場(chǎng)進(jìn)軍。”李方庭表示。
李方庭說，基于未來利益增長(zhǎng)的考慮，國(guó)內(nèi)電商開拓海外市場(chǎng)是明智之舉。但中國(guó)電商作為“外來企業(yè)”，其在海外市場(chǎng)能利用的資源渠道自然無法與其在國(guó)內(nèi)相比，而各國(guó)對(duì)外企設(shè)置的貿(mào)易壁壘也會(huì)是中國(guó)電商海外拓展的障礙之一。比如當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、政府部門對(duì)外企在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的態(tài)度、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)飽和度，還有企業(yè)管理氛圍等。“國(guó)內(nèi)電商企業(yè)進(jìn)軍海外前需將目標(biāo)市場(chǎng)的狀況考察清楚，方能穩(wěn)妥地‘走出去’。”
艾瑞咨詢高級(jí)分析師蘇會(huì)燕指出：“國(guó)內(nèi)電商在海外運(yùn)營(yíng)的瓶頸，源自產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠突出。想要打破歐美市場(chǎng)對(duì)中國(guó)制造形成的固有觀念，無論產(chǎn)品品質(zhì)還是服務(wù)質(zhì)量都亟待升級(jí)，物流配送正是提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵一環(huán)。”
盡管困難如此之多，電商企業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)。針對(duì)不熟悉的海外市場(chǎng)，京東商城打破了在國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)做法，不再自建物流體系，而是與比利時(shí)郵政合作，進(jìn)行歐洲地區(qū)的配送業(yè)務(wù)。同時(shí)，京東商城還計(jì)劃在海外設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，以縮短交貨時(shí)間。
對(duì)于“走出去”下一步的行動(dòng)規(guī)劃，李方庭建議，政府應(yīng)該設(shè)立專項(xiàng)小組，專門跟蹤處理中國(guó)電商在海外的發(fā)展情況，為中國(guó)電商提供法律和經(jīng)濟(jì)方面的咨詢。對(duì)于電商企業(yè)，則應(yīng)該詳細(xì)了解海外目標(biāo)市場(chǎng)的氛圍及特點(diǎn)，注意規(guī)避該市場(chǎng)的敏感地帶，若與對(duì)方企業(yè)或政府有矛盾與糾紛，應(yīng)及時(shí)向?qū)ｍ?xiàng)小組反饋并咨詢。
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