星巴克：像喝咖啡一樣喝茶
作 者：謝園
來 源：成功營(yíng)銷發(fā)表日期：2014-05-05
當(dāng)滿大街的自行車慢慢成為城市中產(chǎn)階級(jí)快要摒棄的生活記憶，當(dāng)滿大街的星巴克將北京點(diǎn)綴為又一個(gè)紐約或者西雅圖，當(dāng)五湖四海都相聚于北京這個(gè)大都市，當(dāng)崇文宣武正成為歷史上的地理名詞，老北京的文化，隨著不斷拆遷的四合院正在被不斷驅(qū)逐到城市的邊緣地帶，北京人都在哪里品茗藝術(shù)，傾心交談，聚焦的思考和觀點(diǎn)呢？老舍先生筆下的茶館跨越了五十年的時(shí)光，它所反映的已經(jīng)不僅僅是社會(huì)的點(diǎn)和面，而是加入了縱深的時(shí)間軸，那是一個(gè)立體的時(shí)代的變遷。今天的北京，有沒有代表我們自己文化精髓并且能夠兼并收購(gòu)海外文化的社交和品茗場(chǎng)所呢？
放松的氛圍、調(diào)節(jié)壓力的“驛站”、與朋友交流的空間，這是咖啡館真正吸引顧客的精髓。大家要的不僅是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。換言之，在這個(gè)環(huán)境下，即使你喝的是一杯茶，你也同樣能沉浸其中。這是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的新思路。2010年3月，星巴克這一全球咖啡巨頭在中國(guó)推出9款茶飲品，包含了三種中式茶：白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶；四款原葉異域茶：甘菊花草茶、印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶；以及兩款特制茶飲。時(shí)隔一個(gè)月，星巴克再次力推數(shù)款非咖啡夏日新品——黑芝麻抹茶星冰樂、黑芝麻抹茶卷、芝麻餅干、奇異果黑豆酸奶塔等。“茶文化也可以成為星巴克整體體驗(yàn)中一個(gè)重要的元素。”星巴克大中華區(qū)市場(chǎng)、產(chǎn)品及傳播副總裁黃麗敏在接受《成功營(yíng)銷》專訪時(shí)如此總結(jié)。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來說，咖啡知識(shí)的普及可能遠(yuǎn)不及茶，星巴克針對(duì)本土市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，從原來的兩款茶飲料發(fā)展到現(xiàn)在的9款茶，從茶包到原葉茶，目的是為消費(fèi)者提供更多的選擇。
“體驗(yàn)”、“創(chuàng)新”推茶品。教育市場(chǎng)還是迎合當(dāng)?shù)乜谖?，是許多跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要面對(duì)的問題。星巴克在1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，預(yù)計(jì)青年人生活方式的轉(zhuǎn)變會(huì)提高對(duì)咖啡的需求，采用的是教育市場(chǎng)策略：如其他市場(chǎng)一樣，茶品飲料所占分量較小，店內(nèi)隨處可見“什么是Espresso”、“咖啡豆烘焙方式”等有關(guān)咖啡的小知識(shí)，目的是要培育消費(fèi)者飲用咖啡的習(xí)慣?，F(xiàn)在推出中式茶和異域茶，是否意味著星巴克將改變?cè)械牟呗?？?duì)此問題，黃麗敏強(qiáng)調(diào)說：“每一個(gè)市場(chǎng)都有本土特色，但星巴克的核心理念沒有變化，仍然是咖啡文化。在這個(gè)大的方向和理念下，我們?cè)诓煌愋偷漠a(chǎn)品中都有發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”早在星巴克成立之初，其茶飲品與咖啡是同步發(fā)展的，例如在中國(guó)以外的地區(qū)，有多款花草茶和異域茶，但所占分量較小。“星巴克進(jìn)入中國(guó)10年之際推出茶，是我們本土化的一個(gè)例子，我們可以很好地將一個(gè)國(guó)際領(lǐng)先品牌體驗(yàn)帶給中國(guó)的消費(fèi)者，同時(shí)也尊重中國(guó)市場(chǎng)的文化和消費(fèi)習(xí)慣。”雖然同是茶飲品，星巴克希望能加入自己的元素，實(shí)現(xiàn)“Starbucks tea in Starbucks’ way（具有星巴克特色的星巴克茶）”。在此次茶飲品推廣中，星巴克一如既往強(qiáng)調(diào)的是“體驗(yàn)”與“創(chuàng)新”：在門店推出試飲活動(dòng)，倡導(dǎo)品茶步驟與咖啡相似：聞香氣、看湯色、嘗味道；通過新媒體與消費(fèi)者交流、溝通，在包括騰訊、星巴克官網(wǎng)在內(nèi)的15家網(wǎng)站和29個(gè)BBS、博客、SNS進(jìn)行廣告投放；在重慶、天津、北京、廣州和深圳選擇戶外媒體投放。新茶品在中國(guó)市場(chǎng)上市一個(gè)多月以來，銷量比預(yù)期要高很多，部分店面甚至出現(xiàn)了脫銷的狀況，但具體銷售數(shù)字未能透露。這讓星巴克更有信心未來繼續(xù)發(fā)展茶系列，“此次推出新的茶飲品，是茶系列產(chǎn)品戰(zhàn)略中的第一步，未來會(huì)有更多發(fā)展。”黃麗敏肯定地說。中國(guó)市場(chǎng)一直被星巴克視為繼美國(guó)本土外最有潛力的新市場(chǎng)，此次從中國(guó)人最常飲用的茶入手是本土化的一大步。
中式產(chǎn)品“出乎意料”。將國(guó)際品牌經(jīng)驗(yàn)與本土化概念結(jié)合，是星巴克在大中華區(qū)成功的因素之一。幾年前，星巴克推出了中秋節(jié)月餅，結(jié)合咖啡元素，嘗試著把西方的咖啡文化融合到中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中。黃麗敏坦言，當(dāng)時(shí)只是抱著試一試的心態(tài)，但是發(fā)展卻“出乎意料之外”，月餅銷量每年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，作為星巴克大中華市場(chǎng)特有的產(chǎn)品線被長(zhǎng)期保留下來。除了月餅，星巴克今年還將在全國(guó)范圍內(nèi)推“星冰粽”。2009年端午節(jié)期間在蘇、浙、滬三地門店首次推出“星冰粽”。另外，一些融合中國(guó)元素的特色商品，如隨行杯、馬克杯、生肖儲(chǔ)蓄罐等也成為其盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)。星巴克品牌本身有很強(qiáng)的可塑性和創(chuàng)意空間，在黃麗敏看來，在中國(guó)市場(chǎng)打造這樣一個(gè)國(guó)際品牌，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，從產(chǎn)品、門店設(shè)計(jì)到服務(wù)，可以充分體現(xiàn)“中西合璧”，成績(jī)明顯：設(shè)計(jì)個(gè)性十足的深圳華僑城創(chuàng)意園區(qū)LOFT店在2009年獲得了星巴克全球系統(tǒng)內(nèi)部的“年度設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”；茶從附屬產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在有多款選擇的主線產(chǎn)品之一；本土采購(gòu)云南咖啡豆制作一款名為“鳳舞祥云”的咖啡豆產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)銷售，并將推廣至新加坡等亞洲市場(chǎng)，等等。“一方面可以將國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)帶入本土市場(chǎng)，另一方面可以把本土文化推向世界。”例如，現(xiàn)在暢銷全球的星巴克“抹茶星冰樂”就是由臺(tái)灣市場(chǎng)創(chuàng)造的。
尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。自2009年星巴克在北美市場(chǎng)全面推出“VIA速溶咖啡”以來，業(yè)務(wù)勢(shì)頭“相當(dāng)不錯(cuò)”，星巴克首席執(zhí)行官霍華德.舒爾茨（Howard Schultz）更是表示，未來將在日本市場(chǎng)通過零售渠道銷售速溶咖啡。屆時(shí)，星巴克速溶咖啡全球銷售額有望達(dá)到10億美元。在中國(guó)市場(chǎng)，“星巴克會(huì)密切留意免煮咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)一步做相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研。”黃麗敏如是說。對(duì)于星巴克推出速溶咖啡之舉，紐約大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授David Vinjamuri曾評(píng)價(jià)說，“如果按照現(xiàn)在這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展，星巴克的品牌影響力將會(huì)小很多，更像是通用而不是保時(shí)捷。雖然銷量會(huì)增加，但利潤(rùn)會(huì)減少。”星巴克的品牌影響力是否會(huì)由此削弱？黃麗敏表示不贊同，“推出這樣的產(chǎn)品不是要取代現(xiàn)有的咖啡館體驗(yàn)，而是再開拓一個(gè)新的市場(chǎng)。以美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來看，‘VIA速溶咖啡’沒有取代星巴克在咖啡館領(lǐng)域現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而是增加了品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，更多地融入每一個(gè)消費(fèi)者的生活。”2010年第二財(cái)季，星巴克的凈利潤(rùn)從去年同期的2500萬美元上升至2.173億美元。舒爾茨向《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，星巴克去年在美國(guó)采取謹(jǐn)慎擴(kuò)張門店的策略后，已在尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)區(qū)域，其中一個(gè)重要的市場(chǎng)就在中國(guó)。未來數(shù)年在大中華區(qū)，即中國(guó)大陸、臺(tái)灣、香港和澳門，星巴克將開設(shè)1000多家門店。截至2010年3月，星巴克在大中華區(qū)有710家門店，其中在中國(guó)大陸26個(gè)城市開設(shè)了380家門店，主要集中在華東、華北、華南地區(qū)。
誰動(dòng)了星巴克的咖啡？星巴克精心籌備在中國(guó)的擴(kuò)張的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了更多的挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞今年開始了店面改裝升級(jí)工程，升級(jí)后的店面更像是有標(biāo)準(zhǔn)咖啡廳風(fēng)格的餐廳。同時(shí)，麥當(dāng)勞還在京、滬、廣、深陸續(xù)推出免費(fèi)的Wi-Fi上網(wǎng)服務(wù)、開設(shè)更多McCafe咖啡休閑區(qū)，以更低的價(jià)格出售蒸餾濃咖啡類飲品，并在餐廳內(nèi)提供鮮煮咖啡免費(fèi)續(xù)杯等服務(wù)。麥當(dāng)勞進(jìn)入咖啡市場(chǎng)后采用的是低價(jià)滲透戰(zhàn)略，通過成本優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪對(duì)價(jià)格敏感的咖啡消費(fèi)者。究竟能否憑借價(jià)格戰(zhàn)搶奪星巴克專注的咖啡市場(chǎng)？一些專業(yè)人士的評(píng)論也許對(duì)星巴克比較有利：麥當(dāng)勞和星巴克的定位差異很大——星巴克賣的是“體驗(yàn)”，麥當(dāng)勞賣的是“產(chǎn)品”，兩者的市場(chǎng)側(cè)重不同。更為重要的是，目標(biāo)消費(fèi)群在年齡、收入方面差異大，短時(shí)間內(nèi)都無法撼動(dòng)各自的地位。在美國(guó)市場(chǎng)，兩家連鎖餐飲業(yè)巨頭在咖啡領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)已持續(xù)多年，近期更是有所升級(jí)。為應(yīng)對(duì)如麥當(dāng)勞、唐恩都樂等快餐連鎖店對(duì)專業(yè)咖啡市場(chǎng)的入侵，星巴克公司計(jì)劃在美國(guó)市場(chǎng)拓展其第二個(gè)咖啡品牌——Seattle's Best，到今年秋天，約3萬家快餐店、超市和咖啡廳將銷售這一品牌的咖啡，陸續(xù)會(huì)有便利店、路邊亭、咖啡攤、自動(dòng)販賣機(jī)和移動(dòng)售貨車加入進(jìn)來。如果10年代表一個(gè)年代的話，在各個(gè)年代時(shí)間節(jié)點(diǎn)上品牌的戰(zhàn)略動(dòng)向值得關(guān)注：麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)20年，發(fā)力“咖啡文化”；星巴克進(jìn)駐10年，加大本土化進(jìn)程。對(duì)此，黃麗敏稱：“越來越多的商家加入到推廣咖啡文化中來，這對(duì)咖啡市場(chǎng)是一個(gè)正面的推動(dòng)，不會(huì)撼動(dòng)星巴克在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位。”
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