電子商務(wù)（簡稱電商）源自于Electronic business，是指通過各類網(wǎng)絡(luò)手段使公司內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴(統(tǒng)稱消費(fèi)者)之間，利用各種業(yè)務(wù)共享信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的網(wǎng)絡(luò)化，配合企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫存、流通和資金等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。近年來電子商務(wù)已成為企業(yè)或商家發(fā)展和提高市場競爭力的重要模式。然而對(duì)電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者心理分析與研究較少，這將大大影響了電商的效率與效益。最新的研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購買行為的最大特點(diǎn)是消費(fèi)者真正做到以需要為主導(dǎo)，消費(fèi)者網(wǎng)上購物將擁有比過去更大的選擇權(quán)力與自由。他們可根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品，不受地域限制。這就是為什么在21世紀(jì)營銷中發(fā)展最快且最有前景的領(lǐng)域原因所在。從消費(fèi)者行為角度講，消費(fèi)者購買過程包含了消費(fèi)心理產(chǎn)生過程和購買行為兩方面。消費(fèi)心理產(chǎn)生是內(nèi)在的變化，購買行為則是外在的表現(xiàn)。消費(fèi)者心理變化要經(jīng)歷動(dòng)機(jī)、知曉、學(xué)習(xí)和信念四個(gè)階段，從而形成消費(fèi)者購買態(tài)度，據(jù)此影響消費(fèi)者購買行為。而消費(fèi)者購買行為一般經(jīng)歷信息收集、商品比較、購買行動(dòng)和購后反應(yīng)，這其實(shí)也就是購買決策。消費(fèi)者是將消費(fèi)心理與消費(fèi)行為結(jié)合起來的交互作用最終構(gòu)成完整的消費(fèi)者購買行為。
在電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者購買決策過程有三個(gè)階段：1.瀏覽：即需求的確定，是非正式性的和非目的性的信息認(rèn)知，有關(guān)信息可能成為購買動(dòng)機(jī)的誘因。這時(shí)候，消費(fèi)者瀏覽的目標(biāo)網(wǎng)站大多是自己經(jīng)常登錄的熟悉網(wǎng)站，當(dāng)然他們也可能是漫游式的在網(wǎng)上游蕩，一旦發(fā)現(xiàn)有自己的興趣點(diǎn)便會(huì)收藏或訂閱。2.搜索：即購前學(xué)習(xí)，通過搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息。搜索收集到的信息有助于消費(fèi)者達(dá)到發(fā)現(xiàn)某一品牌、某一商品的更多新信息。3.比較：即備選評(píng)價(jià)，是在大信息量的信息集里對(duì)特定信息進(jìn)行判斷，從而達(dá)到品牌比較和商品比較的目的。實(shí)際上，比較已屬于信息處理的過程，其目的性較強(qiáng)，效率最高。現(xiàn)在有很多電子商務(wù)的平臺(tái)網(wǎng)站和部分門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始提供商品和品牌比較的功能，而這種實(shí)現(xiàn)比較的個(gè)性化需求恰恰是傳統(tǒng)信息媒體難以做到的。在電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購物中，大多數(shù)消費(fèi)者缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取目前主要是網(wǎng)上了解與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較后產(chǎn)生購買心理與行為。消費(fèi)者心理受到這種趨勢帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。這一消費(fèi)者心理特點(diǎn)對(duì)電商來說具有重要的營銷意義，即如何在網(wǎng)上表征的商家的商品信息對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購買者十分重要。因?yàn)樗鼤?huì)影響到消費(fèi)者對(duì)你的商品關(guān)注與選擇。
進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與傳統(tǒng)購物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并沒有太大區(qū)別，只是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生具有更多的影響因素應(yīng)該清醒的看到，網(wǎng)上購物作為一種新興的商業(yè)模式，在信息收集、商品比較、購買行動(dòng)和購后反應(yīng)等消費(fèi)行為方面與傳統(tǒng)購物模式還是有著較大差別的即優(yōu)勢的。正因?yàn)榫W(wǎng)上購物有比傳統(tǒng)購物不可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者行為也相應(yīng)發(fā)生了很多變化，并形成了其獨(dú)特的特征：1.購買方式個(gè)性化。有關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)上購物以年輕化、知識(shí)化的消費(fèi)者群體為主，他們?cè)谫徫锵M(fèi)的同時(shí)也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費(fèi)來獲取個(gè)性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)個(gè)性趨勢的出現(xiàn)，標(biāo)志著感性與理性結(jié)合的信息時(shí)代新消費(fèi)主義的到來。信息時(shí)代新消費(fèi)主義者所注重的不僅是消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量，而且也注重消費(fèi)與自身形象和個(gè)性關(guān)系的密切程度，購買的往往是由理性判斷和心理認(rèn)同的個(gè)性化商品，乃至要求完全個(gè)性化的定制服務(wù)。2.消費(fèi)方式便捷化。互聯(lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作和生活方式，也造就了一批新消費(fèi)主義群體。這一群體消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，要求生產(chǎn)者和供應(yīng)商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。他們不用離開他們的辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價(jià)格、競爭者等方面的可比信息;他們不必排隊(duì)等候，而無論身處何地都可以24小時(shí)訂購產(chǎn)品;甚至懶得到銀行取現(xiàn)，而讓商家順便在支付寶上劃取相應(yīng)金額后把現(xiàn)金連同其所購貨物帶給他，當(dāng)然前提是要快。3.互動(dòng)性極大提高。隨著QQ、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等交互平臺(tái)的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)的互動(dòng)性已經(jīng)大大增強(qiáng)。網(wǎng)上購物的互動(dòng)性，一方面讓供應(yīng)商更加充分地了解以及更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也是以互動(dòng)信息為主體，消費(fèi)者可將自己的消費(fèi)感受(不管是正面的還是負(fù)面的)與感興趣者進(jìn)行分享，而且還逐漸形成了一些消費(fèi)偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實(shí)消費(fèi)者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費(fèi)心得，并且樂于滿足個(gè)人的角色扮演欲望，成為別人認(rèn)可或接受的某一消費(fèi)群組的角色定位。上述這些消費(fèi)者特征對(duì)商家來說營銷意義就是如何吸引與維系消費(fèi)者并通過網(wǎng)上購物不斷地滿足消費(fèi)者需要與價(jià)值體現(xiàn)，這些都是影響消費(fèi)者滿意與忠誠的重要策略。
需要指出的是網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)同時(shí)也決定了它不能滿足特定的某些消費(fèi)心理需求。由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重。消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活，會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者大失所望?？傊?，經(jīng)營者要從上述消費(fèi)者心理變化的特點(diǎn)中認(rèn)識(shí)電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)與意義，只有這樣才能找到有效的策略，在市場上立于不敗之地。
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