數字營銷者的錯覺
作 者:陳文靜 來 源:市場營銷發(fā)表日期:2014-08-18
大數據時代是營銷者最好的時代。在技術與數據的幫助下,數字營銷者終于有可能透徹了解消費者,精準定位消費者,實施追蹤每一個投入的效果,消滅那傳說中50%的廣告浪費。無數的數字營銷實踐者和創(chuàng)新者都在描述這樣一個理想狀態(tài):收集到消費者越來越多的信息,準備識別出消費者生活的變化(包括是否懷孕)、購買行為和需求(買了什么,要買什么),然后利用精準投放技術,將廣告信息在正確的時間投放,并實時追蹤每一項營銷活動的后效,消費者是否后續(xù)產生的購買行為。多么理想的狀態(tài)啊!營銷者就像上帝一樣俯視眾生,看透每個人,可以選出目標消費者,引導消費者做指定的選擇,不浪費一毛錢。但,這樣的事情不會發(fā)生!是時候認清現(xiàn)實,放棄這種上帝錯覺的時候了。
數字營銷的常見錯覺
個人行為完全可預測錯覺很多人信奉人類行為的可預測性,當掌握個人足夠多的歷史行為數據時,消費者個體下一步的選擇和行為也就能準確預測出來。但實際情況并非如此。許多消費者看著同樣的節(jié)目,接觸同樣的媒體內容,搜索同樣的內容,進同樣的電商平臺,但最終消費者的購買選擇可能千差萬別。甚至消費者自己都不能預測自己的行為。就像我自己,不到最后一刻,我都不知道自己中午會選哪家吃飯??刂茩嗟腻e覺 數字營銷常?;孟胝莆諗祿莆崭鞣N觸點的情況下,就能把消費者牢牢控制在手心。這是一個天真的幻覺。在互聯(lián)網帶來的第四次傳播革命中,“去中心化”是其本質。技術不僅僅賦予營銷者更多能力,也更多地賦予受眾權利。受眾已不再處于被動地位,受眾可以主動逃避廣告、主動獲取信息、解構甚至顛覆品牌。種種趨勢表明,營銷者的主導權在削弱——以前,營銷者看上去是一位“老大哥”的光輝形象,而現(xiàn)在,就連“老大哥”都做不得了,那么還怎樣去做“上帝”呢?因此,“說服力”成為關鍵因素。在找到正確的人、進行正確的投放、實施創(chuàng)意、給予目標人群以利益之后,怎樣通過有效地說服而改變受眾與目標人群的行為,這才是營銷者應當考慮的。通過品牌本身的號召力、對于消費者情感的影響、營銷者理性的提供(如給予消費者更多的優(yōu)惠、折扣,等等),在一定程度上,會使效果得以提升。50%廣告浪費錯覺 許多數字營銷都喜歡引用“我知道我的廣告費有50%是浪費的,但我不知道是哪一半”這一經典說法,而且相信數字營銷常常用精準投放這個手段來消滅這50%的浪費。數字營銷的定位常常簡單地確認為潛在客戶,也就是買家。比如豪華車的廣告要投給想買豪華車的人。但營銷的目的不單單是為了去尋找潛在用戶。找到正確的人進行對話,這也是營銷的創(chuàng)意的一部分。營銷者表達的,有時是講給用戶聽的,有時是講給其他營銷者聽的,有時還會是講給大眾聽的,甚至是講給輿論聽的。所以,如果是單純的為用戶代言而代言,那么,親,你就錯了!再次,有些產品的潛在用戶是極為廣泛的,甚至所有人可能都是消費者,比如可口可樂、瓶裝水以及洗發(fā)水,等等。因此,此時的“精準”就沒有了意義,原因在于,此時就很難對于目標人群與受眾進行預測。ROI的誤區(qū) 精準是減少浪費的重要手段。目前測量精準的標準常常設置為100個投放中,有多少投放給了目標受眾。如同戰(zhàn)場上100發(fā)子彈,打中了多少敵人一樣。這個精準ROI的定義的導向是狙擊槍。但要提高ROI不能忽視更重要的規(guī)?;?zhàn)役的勝利常常依賴的是“大規(guī)模殺傷性武器”,擊中多少敵人才是最重要的。所以一個更合適的ROI的定義是目標受眾中,多少比例被覆蓋。因此,在營銷投入回報率時,應從兩個角度進行考量,一是減少浪費,一是規(guī)?;男?。效果追蹤錯覺 直接將效果追蹤到銷售,這是數字營銷的一個常有的夢想。確實,數字營銷讓廣告投放到銷售的追蹤變成可能。但品牌所帶來的中長期效果,并不會體現(xiàn)在個體的層面上,因此這樣的行為常常是不可能追蹤到的。例如,搜索可以被追蹤,其中也包括搜索背后的轉化率。但是如何去驅動搜索、如何去提高搜索的轉化率——這些卻又與品牌建設的媒體、大眾媒體中長期效益的引導息息相關。又如,一新品準備投放到市場,而在此前是沒有任何知名度可言的,所以不易為人搜索,因此,也就無所謂追蹤、提升ROI了。此外,以點擊率為重要參考指標的展示廣告,其真正的點擊率是不足千分之一的,但是展示廣告可以激發(fā)人們去搜索,進而在線下采取一些行為,而這些都是短期無法被追蹤到的。
對人的服務
“對人的服務”——這才是數字營銷者對于傳統(tǒng)營銷的最好的詮釋。那么,應如何解決以上兩個問題呢?首先,要尋找共性。在營銷中,我們在苦苦地尋覓著精準定位,或許說找尋是的是差異化。然而,掌控共性卻是更為重要,因為,掌握共性意味著是更好地理解消費者,做到“對人的服務”。在掌握消費者共性的情況下,才能更好地改善產品、優(yōu)化服務、傳遞信息。例如,當營銷者得知消費者剛剛作為母親需要一系列嬰兒產品,此刻,營銷者不應僅僅去針對此位母親的個體情況進行推遞,而更應從宏觀的角度去考慮剛剛身為人母之人共同的困惑是什么,迷茫是什么。只有共性和個性的結合,才能夠將“對人的服務”做得最好。第二,創(chuàng)造性定位,而不僅僅是數據驅動。定位絕非易事。營銷者不能過分地去依賴于技術公司,因為技術公司看待問題的角度,與廣告主本身對于消費者的理解角度是不同的。比如,營銷者要推廣假牙清洗產品,如果技術公司來做,他只會去找誰在用假牙;而營銷者角度,他會考慮到情感因素——剛剛就業(yè)的小白領,會給年邁的父母去購買一套這樣的產品盡孝。由此可見,雙方分析角度是不同的,當然,這僅僅是一個案例。因此,營銷者一定要注重參與并且增強審核數據的能力。第三,注重情感說服力。在找到正確的人、進行正確的投放、實施創(chuàng)意、給予目標人群以利益之后,怎樣通過有效地說服而改變受眾與目標人群的行為,這才是營銷者應當考慮的。通過品牌本身的號召力、對于消費者情感的影響、營銷者理性的提供(如給予消費者更多的優(yōu)惠、折扣,等等),在一定程度上,會使效果得以提升。第四,注重規(guī)模化效應。至于規(guī)?;?,要做到規(guī)?;c精準化并行,即不僅要考慮到你觸及到了多少目標人群,更要考慮到在這些目標人群中,有多少被你觸及到了。第五,有效的效果測量。這與之前講的“說服力”有關。營銷者要注重營銷過程中的情感因素、品牌效應、產品本身的力量以及創(chuàng)意的發(fā)生,將營銷模式轉變?yōu)?ldquo;應需型”,不再是一味地強調單向型的溝通,而是主動地與消費者在一起,衡量效果與長期回報,在消費者的決策路徑上起到影響的作用。在這一點上,小米就是一個很好的例證。在小米的交互體系中,小米充分利用與消費者的互動,運用榜樣的力量、情感的影響,從而小米將其本身打造成為了口碑媒體(earn media)。再如,視頻廣告、原生廣告的傳播都是與規(guī)?;嚓P的??傊鳛榇髷祿尘跋碌臄底譅I銷者,如何重新定義傳統(tǒng)的營銷理念,將自以為是的“上帝”身份拋棄,從“對人的服務”中去抹除錯覺,這才是數字營銷者的康莊大道。
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