迎接數(shù)據(jù)科學(xué)的拐點(diǎn)
作 者：周庭銳 來(lái) 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2014-12-22
2014年，我們一起見(jiàn)證了數(shù)據(jù)科學(xué)（data science）在全球范圍內(nèi)的迅猛勃興，而中國(guó)，毫無(wú)例外地參與了這場(chǎng)盛會(huì)。數(shù)據(jù)科學(xué)是大數(shù)據(jù)時(shí)代里，面對(duì)波濤洶涌、排山倒海而來(lái)的海量數(shù)據(jù)，通過(guò)超高速計(jì)算，對(duì)人事時(shí)地物甚至隱含概念進(jìn)行探索挖掘、特征識(shí)別和統(tǒng)計(jì)分析的科學(xué)，這種科學(xué)曾經(jīng)是極少數(shù)武功高強(qiáng)科學(xué)家的專利，但是由于世界上還存在一些為數(shù)更少但能明察秋毫洞燭未來(lái)的資本家，他們很快就理解到這種新興科學(xué)的商業(yè)價(jià)值，于是在風(fēng)險(xiǎn)資本的推動(dòng)下，讓這些科學(xué)家搖身一變成為新興科技的企業(yè)家，這其中一部分人，例如扎克伯格、貝佐斯，已經(jīng)是納斯達(dá)克天空的閃耀星星，但是還有更多的人正站在風(fēng)口上，盼著忽然而至的東風(fēng)，讓他們剎那間就能翩然飛翔。阿里巴巴可能是其中相當(dāng)璀璨的明星之一，從事電子商務(wù)，在中國(guó)蹲伏了14年之后，成長(zhǎng)成一只年?duì)I業(yè)額高達(dá)2480億美元的龐然巨物，并一舉在納斯達(dá)克IPO套得218億美元，輕易秒殺稍早京東商城18億美元的意氣風(fēng)發(fā)。事實(shí)上阿里巴巴所賴以為生的并不是電子商務(wù)，而是電子商務(wù)背后帶來(lái)的數(shù)據(jù)流，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)流的攔截與計(jì)算，衍生出包括對(duì)零售與物流商家的種種數(shù)據(jù)服務(wù)，以及針對(duì)賣(mài)家與買(mǎi)家設(shè)計(jì)的各式各樣金融商品。阿里巴巴成功上市的意義并不僅僅只是讓華爾街一眾白皮膚的投資人狂野高喊“爸爸”而已，它代表著中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)里程碑。而從“網(wǎng)絡(luò)外部性”的效應(yīng)看，這很可能也是中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的分水嶺，從此再難有第二家能夠做到這種規(guī)模的“純”電商。
非純電商的O2O實(shí)踐 事實(shí)證明，我們?cè)?014年開(kāi)始看見(jiàn)大量“不純”電商的興起，他們誓言要讓“純”的傳統(tǒng)電商從中國(guó)版圖里消失。例如地產(chǎn)商萬(wàn)達(dá)在他的商業(yè)賣(mài)場(chǎng)里廣泛布下wifi的天羅地網(wǎng)，通過(guò)記錄商場(chǎng)顧客的手機(jī)號(hào)碼，捕捉他們?cè)谫u(mài)場(chǎng)里從兩腳移動(dòng)到心智選擇的消費(fèi)軌跡。實(shí)際上萬(wàn)達(dá)的策略目標(biāo)遠(yuǎn)不僅止于此，在部分城市里萬(wàn)達(dá)已經(jīng)開(kāi)展O2O實(shí)驗(yàn)，希冀融合對(duì)線上線下消費(fèi)行為的分析與理解，做真正全渠道的生意;類似的故事正在全國(guó)范圍里此起彼落地上演：步步高開(kāi)始經(jīng)營(yíng)云猴電商開(kāi)放平臺(tái);大潤(rùn)發(fā)憑借自己商超模范生的身份，一方面在天空放出飛牛來(lái)攻擊阿里巴巴的天貓，另一方面還同時(shí)拉開(kāi)“千鄉(xiāng)萬(wàn)館”計(jì)劃，滲透進(jìn)小區(qū)服務(wù)中心，打算在地面打造1萬(wàn)家網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)館，形成以小區(qū)為核心的O2O閉環(huán)，壟斷線上線下所有的消費(fèi)數(shù)據(jù)。這股風(fēng)潮連物流業(yè)者順豐也坐不住了，嘿客一出手就是500家門(mén)店全國(guó)同時(shí)開(kāi)業(yè)，充分利用他們?cè)诔鞘形锪鞯膬?yōu)勢(shì)，通過(guò)二維碼構(gòu)筑綿密的、超低運(yùn)營(yíng)成本的城市自動(dòng)售貨亭（city kiosk）網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上，中國(guó)所有行業(yè)里的玩家?guī)缀跞技辈豢纱負(fù)屩尤脒@場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。先不提那些不間斷地偵測(cè)用戶行為的服務(wù)類運(yùn)營(yíng)商，例如百度、騰訊、360、三大電信公司等等，他們?cè)缇蛷姆椒矫婷娓鞣N生活切入點(diǎn)布下天羅地網(wǎng)來(lái)攔截廣大用戶每天所思所想所問(wèn)所求的信息；現(xiàn)在連傳統(tǒng)制造業(yè)都已經(jīng)大張旗鼓地對(duì)電商發(fā)起絕地大反攻。例如海爾的空氣盒子、小米內(nèi)建的用戶監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、眾多家電廠商正在尋思的結(jié)合wifi的智能家電，在打著捕捉用戶數(shù)據(jù)的如意算盤(pán)，希望通過(guò)對(duì)用戶行為的持續(xù)監(jiān)測(cè)與隨之而來(lái)的深刻理解，實(shí)現(xiàn)他們隱秘不宣的贏利策略。這是2014年在中國(guó)市場(chǎng)里如火如荼的實(shí)況。2014年是中國(guó)廠商意識(shí)到消費(fèi)者數(shù)據(jù)價(jià)值的元年，而展望2015年，廠商對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)真正的深刻解析才剛要開(kāi)始。
對(duì)大數(shù)據(jù)解析的不足 到此為止，絕大多數(shù)中國(guó)廠商對(duì)于數(shù)據(jù)解析的理解，還停留在算算百分比、看看時(shí)間軸上的數(shù)量趨勢(shì)、至多加上點(diǎn)均值計(jì)算，如此而已。就連行業(yè)里的模范生淘寶天貓所提供的數(shù)據(jù)魔方都仍然停留在這點(diǎn)水平上。相對(duì)而言，百度可以算是個(gè)異類了，在各種預(yù)測(cè)上算盡了作為坐擁大數(shù)據(jù)大牛公司的基本責(zé)任。坐擁大數(shù)據(jù)的目的是為了預(yù)測(cè)，通過(guò)過(guò)去的已知來(lái)預(yù)測(cè)即將發(fā)生的未知，而不僅僅只是描繪現(xiàn)況而已。真正坐擁大數(shù)據(jù)是為了從這些浩如煙海、快速積累、駁雜不純的數(shù)據(jù)里尋出蛛絲馬跡，作為制定企業(yè)策略的依據(jù)。這些蛛絲馬跡，例如小至消費(fèi)者在商場(chǎng)里被攝像頭捕捉到的一顰一笑、通過(guò)手機(jī)聲紋監(jiān)聽(tīng)搜集到的抑揚(yáng)頓挫、上傳微博論壇照片顏色的調(diào)性、最近貼上微博文本里的輕聲嘆息、甚至可穿戴設(shè)備監(jiān)測(cè)到的皮膚電位差、脈搏速度、體溫、行為活躍度等等，都可以通過(guò)數(shù)學(xué)模型轉(zhuǎn)化為對(duì)人們情緒的估計(jì)，像這些隱微的估計(jì)才是數(shù)據(jù)科學(xué)家們最感興趣的課題。
知微才能見(jiàn)著 對(duì)消費(fèi)行為蛛絲馬跡的掌握是成就偉大企業(yè)的基本能力。商人察言觀色掌握客戶情緒的目的是順?biāo)浦?，和氣生?cái)，所謂“龍之為蟲(chóng)也，可擾押而騎也。然其喉下有逆鱗徑尺，人有攖之，則必殺人。人主亦有逆鱗，說(shuō)之者能無(wú)攖人主之逆鱗，則幾矣”(《韓非子·說(shuō)難》)，就是這個(gè)道理。何況數(shù)據(jù)挖掘更不限于情緒估計(jì)而已。例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)爬取電商銷售數(shù)據(jù)、商品熱賣(mài)排行，我們可以非常容易地通過(guò)數(shù)學(xué)模型來(lái)估計(jì)品牌、定價(jià)、促銷、具體商品的種種細(xì)部設(shè)計(jì)等等因素，是如何對(duì)銷售構(gòu)成影響的，通過(guò)這樣的計(jì)算我們甚至可以確保實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存的可能。不論是情緒還是影響銷售的因素，我們都在尋找一些幽隱微小但是意義重大的信息來(lái)幫助我們做出正確的企業(yè)決策。營(yíng)銷的基本制勝原則在于高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘必然是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以捕捉的，甚至是無(wú)法覺(jué)察的信息。那些百分比、具體數(shù)字、甚至是均值，都是很容易被看見(jiàn)、被理解的強(qiáng)信息（strong signals），這樣的信息我們知道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也知道，所以策略價(jià)值不高；反而那些被雜訊淹沒(méi)的、數(shù)量微小的、剛剛萌芽的、很容易被忽略的弱信息（weak signals），更可能是具備重大策略價(jià)值的信息。數(shù)據(jù)科學(xué)提供我們這樣的機(jī)會(huì)，從海量數(shù)據(jù)中去發(fā)掘隱微但是具有重大策略意義的信息，然后在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還毫無(wú)所知的情形下，突出奇兵，直接占領(lǐng)整個(gè)利基市場(chǎng)。
旁注： 營(yíng)銷的基本制勝原則在于高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘必然是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以捕捉的，甚至是無(wú)法覺(jué)察的信息。
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