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用“體驗前置”打敗競爭對手

作 者：譚北平 來 源：新營銷發(fā)表日期：2015-02-23

　　營銷賣的不是產(chǎn)品，而是體驗，這已經(jīng)是營銷常識。消費者不關(guān)心也沒有能力了解產(chǎn)品的全部，消費者所能體驗到的就是你的產(chǎn)品的全部，無論你的產(chǎn)品功能多好，設(shè)計多巧妙，如果消費者感知不到，這些都是絲毫沒有價值的。除了不斷滿足消費者需求，提高消費者體驗外，還有另一個重要的發(fā)展方向就是將這種體驗向前推，讓消費者在沒有付費時就開始體驗。營銷的過程就是讓這種體驗不斷前置的過程，讓消費者在真正付費前就能獲得體驗。消費者對真實體驗提前有一個預(yù)期，消費者為這種預(yù)期付費，然后獲得真正的體驗。在汽車銷售中，試乘試駕是非常重要的步驟，讓更多的消費者購買前體驗汽車常常是銷售成功的關(guān)鍵。食品飲料采取試吃試用也是體驗前置的常用手段。大獲成功的蘋果零售店里大部分面積被用來擺放試用產(chǎn)品，消費者無須詢問、無須售貨員同意就可以直接走過去使用產(chǎn)品。蘋果店的店員也不叫銷售員，而是服務(wù)專家，或者私人培訓(xùn)師。在蘋果招聘網(wǎng)站上是這么描述的：“與 Apple Store 零售店的每位來訪者分享你的技能并激發(fā)創(chuàng)意。作為 Creative 私人培訓(xùn)師，你需要營造 Apple Store 零售店獨特、熱情友好的氛圍。你需要為顧客提供培訓(xùn)，讓他們學(xué)會如何將愿景變?yōu)楝F(xiàn)實。最讓你激動的莫過于幫助顧客創(chuàng)造精彩內(nèi)容。”觀察營銷的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)體驗越前置，越能贏得消費者。實現(xiàn)前置體驗的品牌常常能打敗其他競爭者?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展讓大規(guī)模的體驗前置成為了可能。傳統(tǒng)游戲的售賣也是先付費再購買游戲的模式。不過，從2005年開始，免費網(wǎng)絡(luò)游戲迅速發(fā)展起來，成為了網(wǎng)絡(luò)游戲的主流模式。

　　在今天，前置體驗幾乎是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置。從網(wǎng)站新聞、搜索引擎、殺毒軟件等等，前置體驗的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實現(xiàn)了“只要消費者想要，馬上就可以體驗它。”數(shù)字技術(shù)發(fā)展，也在讓傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)體驗前置。3D展廳，讓消費者隨時可以體驗汽車的外觀、內(nèi)飾，甚至駕駛的感覺。網(wǎng)絡(luò)試衣間讓服裝能提前被消費者感受。在某試衣網(wǎng)站，用戶可以注冊上傳自己的頭像、體態(tài)數(shù)據(jù)，只要選擇自己喜歡的衣服就能看到衣服的效果。在技術(shù)沒有完全成熟的情況下，口碑分享就成為消費者的前置體驗。消費者大量使用互聯(lián)網(wǎng)的口碑分享作為自己購物的選擇依據(jù)。對于互聯(lián)網(wǎng)一代的消費者來說，在購買前一定要先體驗，或者一定要提前知道其他消費者的體驗。有一個詞是Presumers，前置消費者。其意是指，消費者遠在產(chǎn)品正式問世之前，就積極參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，支持產(chǎn)品改進和問世。這群消費者和品牌的關(guān)系緊密，并且是口碑宣傳的最佳代言人。前置消費者的出現(xiàn)，揭示過去品牌和消費者互動關(guān)系的改變，消費者將主動站在品牌面前與品牌締結(jié)關(guān)系。并且能夠幫助企業(yè)以消費者為本去改善產(chǎn)品，并且讓更多的潛在客戶獲得前置體驗。

　　企業(yè)需要創(chuàng)新地把體驗不斷前置。降低使用門檻，讓消費者想要就能馬上體驗它。免費使用、虛擬情景、體驗店都是可以使用的手段。在產(chǎn)品開發(fā)上，要記住“不是你干了什么，而是用戶感受了什么”。利用好與前置消費者關(guān)系，提前讓消費者加入到你的產(chǎn)品設(shè)計流程中來。眾籌、個性化定制都是可用手段。除了體驗要前置外，還要努力保持體驗的持續(xù)性，強調(diào)存在感。比如免費殺毒軟件的加速小球，為消費者隨時感知免費殺毒軟件的存在感，消費者也愿意空閑的時候常常點擊加速小球。消費體驗不僅要好，還要前置。