Uber營銷“戲法”
作 者:芮益芳 來 源:新營銷發(fā)表日期:2015-06-15
Uber在中國火了。一面在多地被當(dāng)?shù)毓俜揭苑欠ㄟ\(yùn)營為由進(jìn)行查處和罰款,一面又在朋友圈被刷屏。尤其是在“五一”前被廣州市查處,緊接著不久Uber就在深圳推出“一鍵呼叫英雄”活動,配合熱映大片《復(fù)仇者聯(lián)盟2》,為乘客隨機(jī)安排了扮作美國隊(duì)長、鋼鐵俠、綠巨人、雷神等英雄人物的司機(jī)接駕。與國內(nèi)類似的打車服務(wù)軟件相比,令Uber聲名鵲起的不僅是它的低價(jià),更是它的創(chuàng)意營銷:它們在西湖推出了“打船”;在后海可以一鍵叫到人力三輪;找工作的學(xué)生可以用Uber“一鍵叫高管”;在上海甚至可以直接“打飛的”;春節(jié)期間可以叫來舞獅表演;一不留神兒還能叫到開著特斯拉的佟大為,或是微博以辛辣點(diǎn)評著稱的時(shí)尚博主帶你看秀……筆者了解到其最新的一個(gè)活動更是刷新眼界:在天津地區(qū),Uber一下,相聲師傅馬上就到。這個(gè)野心勃勃又才華橫溢的“玩家”引起了競爭對手和行業(yè)人士的矚目,對“Uber現(xiàn)象”的各路解析熱度不減,無論是褒是貶,關(guān)注度本身就構(gòu)筑了當(dāng)前的“Uber現(xiàn)象”。我們應(yīng)該如何看它創(chuàng)意不斷的營銷“秀”呢?
創(chuàng)意營銷攻城記 作為打車軟件鼻祖和共享經(jīng)濟(jì)明星代表的Uber,誕生于2009年的,以野蠻生長的姿態(tài),和披荊斬棘之勢紅遍了全世界。根據(jù)紐約時(shí)報(bào)的消息,Uber可能成為全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司,下一輪融資或?qū)⑹蛊涔乐颠_(dá)到500億美元。共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是彈性定價(jià),在用戶眼里就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。入華一年多以來,Uber試圖用層出不窮的跨界營銷活動撬開市場大門。在Uber出現(xiàn)之前,打車軟件只是作為一種功能單一的工具而存在。Uber出現(xiàn)之后,打車軟件所能提供的服務(wù)已經(jīng)突破了人們想象力的邊界,這也是緣何Uber把自己定義為一家科技公司。美國氣質(zhì)的Uber在講故事層面天賦異稟,它的作用不僅僅是打車,還有許多跨界的多樣化標(biāo)簽:時(shí)尚、社交、溫暖、優(yōu)雅、高端、創(chuàng)意等。與國內(nèi)的同行相比,令Uber出名的不是它的補(bǔ)貼,而是上述各種充滿創(chuàng)意和想象的營銷活動。“就Uber目前的市場地位而言,我覺得它的營銷力度還是偏保守了”,在一般人對Uber的營銷創(chuàng)意感到眼花繚亂之際,中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高卻對筆者這樣表示。Uber在中國的員工體系一直為媒體所稱道,人配置極其精簡,但運(yùn)營效率十分高效。每座城市基本配置是鐵三角式的團(tuán)隊(duì)陣容:市場經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理和城市總經(jīng)理。Uber在中國展開的一系列營銷活動創(chuàng)意何來?背后有怎樣的數(shù)據(jù)分析和智力支持呢?“其實(shí)沒有那么復(fù)雜,一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)生到落地可能就幾周時(shí)間”,Uber上海地區(qū)的公關(guān)經(jīng)理Joe這樣告訴筆者,“Uber的發(fā)展就得快,我們員工數(shù)量也少,想到就去做。”在記者微信朋友圈里,也能偶爾旁觀到Uber 上??偨?jīng)理王曉峰的奇思妙想,某晚12點(diǎn)之后,王曉峰發(fā)布了一條朋友圈信息:一鍵叫來個(gè)記者咋樣?只針對有報(bào)道需求的創(chuàng)業(yè)者,Uber一位記者,在車?yán)镞M(jìn)行20分鐘的快問快答。有記者朋友感興趣嗎?這即是說,Uber的創(chuàng)意來源更多的是靈光乍現(xiàn),而并非有什么深謀遠(yuǎn)略。王高教授認(rèn)為,傳統(tǒng)的步步為營的方式太慢了,而Uber現(xiàn)在最著急做的就是拉動車源和客源,迅速做大規(guī)模。許多商業(yè)案例證明了贏者通吃這個(gè)道理,“得平臺者得天下”已然是一條鐵律,所以Uber當(dāng)前的發(fā)展一心求快。
Uber的營銷和品牌策略啟示 Uber的獨(dú)特之處在于,司機(jī)的身份有了多重的可能性:遇到明星司機(jī)的機(jī)會渺茫,但有可能遇到順路捎客的企業(yè)高管、找靈感的作家、體驗(yàn)生活的富人等。一些典型的故事成為Uber的營銷爆點(diǎn):比如網(wǎng)上流傳一個(gè)女乘客用Uber叫到一位綠城房地產(chǎn)的高管,相談甚歡之余,女孩通過內(nèi)部優(yōu)惠直接購入一套綠城的房產(chǎn)。類似這些故事激發(fā)起人們對“奇妙的連接和遇見”懷有期待。除此之外,Uber還不僅僅是載客工具,車輛僅作為一個(gè)核心載體,支持它向不同的領(lǐng)域做延伸,送餐送快遞等也納入其服務(wù)范疇。而做創(chuàng)意營銷歸根結(jié)底是從商業(yè)目的出發(fā),細(xì)細(xì)探究Uber的爆紅路徑,確也有其另辟蹊徑的高明之處:
第一、通過因時(shí)制宜、因地制宜發(fā)掘創(chuàng)意。王高教授說,中國的用戶和西方的用戶自然不同,Uber在本土思維和邏輯上下足了功夫。作為一個(gè)美國來客,Uber懂得入鄉(xiāng)隨俗,通過在后海邊叫人力車、西湖邊叫搖櫓船等可見。不僅如此,抓住一切可以利用的時(shí)機(jī)發(fā)揮創(chuàng)意也是Uber的本能,抓住9月1日送寶寶入園的母愛心理,發(fā)揮佟大為在熱映電影后“暖男”余溫,復(fù)古舞獅表演迎合傳統(tǒng)民間藝術(shù)的愛好者……對“天時(shí)地利人和”的把握可謂駕輕就熟。
第二、跨界合作,話題營銷,以借勢見長。據(jù)媒體報(bào)道,Uber幾乎不花錢投硬廣,但為何能頻頻曝光,甚至上頭條?佟大為和趙又廷都是形象健康陽光的當(dāng)紅男明星,兩人在微博上的粉絲數(shù)量加起來近2800萬,時(shí)裝專欄博主gogoboi也有400多萬關(guān)注國際時(shí)尚潮流的粉絲,為Uber帶來的曝光度和話題量可想而知,大量媒體也自發(fā)性地報(bào)道,同時(shí)Uber還能將合作對象的粉絲部分轉(zhuǎn)化成自己的粉絲。除了名人,Uber與特斯拉、喜達(dá)屋等一眾高端企業(yè)達(dá)成合作,也是鞏固自身的品牌調(diào)性,同時(shí)形成良性的借勢循環(huán)。有媒體寫道:一位綠城高管在朋友圈扼腕嘆息:“萬科今日搶先和Uber簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,我們還是太老太慢”。從企業(yè)之間爭相“借勢”的反應(yīng)來看,Uber的光環(huán)畢現(xiàn)。
第三、講精彩故事,打溫情牌,創(chuàng)造社交價(jià)值。在網(wǎng)上流傳的許多司機(jī)故事中,常見奇趣、溫情、正能量的路線。有婚姻失敗后出來當(dāng)Uber司機(jī)的中年女子,通過擴(kuò)大交際來緩解情傷;有厭倦了國企枯燥工作的年輕工程師,通過當(dāng)Uber司機(jī)逃離溫水生活,脫離父母的控制;還有用Uber免費(fèi)接送乘客的記者司機(jī),通過跟乘客的聊天獲取信息寫出系列報(bào)道.……這些人性化的故事是否真實(shí)不得而知,但贏得了相當(dāng)一部分群體的喜愛,具有傳播特性和價(jià)值。通過故事潛移默化的影響,人們漸漸了解到這款打車軟件的非凡之處,它還兼具了線下的社交功能。
第四、懂得揚(yáng)長避短,用創(chuàng)意繞開正面戰(zhàn)場。和其它打車軟件一樣,Uber也給司機(jī)和乘客補(bǔ)貼,但這并不是Uber最大的宣傳亮點(diǎn),甚至許多人不知道怎么獲取優(yōu)惠碼,因?yàn)榉歉叻鍟r(shí)段“人民優(yōu)步”本身價(jià)格足夠低廉。王高教授認(rèn)為,滴滴快的直接發(fā)紅包的補(bǔ)貼方式也是營銷行為,而Uber不僅讓客戶享受到了補(bǔ)貼,還建立了一種傳播機(jī)制。Uber補(bǔ)貼方式則顯得更有趣,比如微博上傳“乘客和司機(jī)用手指共同比出U字”照片就可以贏得優(yōu)惠碼。這種方式加強(qiáng)了用戶、Uber、司機(jī)三方的互動性。王高教授認(rèn)為,通過補(bǔ)貼來燒錢搶用戶,Uber比起背靠阿里巴巴和騰訊兩大金主的滴滴快的并無優(yōu)勢,將營銷創(chuàng)意活動作為重頭戲,也是掩蓋自己短板的巧妙手段。
第五、精通傳播策略,善于包裝商業(yè)行為?! o論是和佟大為、趙又廷還是博主gogoboi合作,Uber都極力淡化廣告效應(yīng),甚至媒體上流傳Uber和佟大為的合作并沒有廣告費(fèi)的說法。從受眾心理的角度來說,大家都愿意主動傳播娛樂信息,而不愿意轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)廣告。王高教授分析稱:廣告營銷到達(dá)受眾即是終點(diǎn),病毒營銷則使得受眾成為傳播者,并從主體開始呈核爆式不斷向外圍擴(kuò)散。而Uber巧妙地將商業(yè)廣告包裝成娛樂性的視頻、照片,并令其成為引爆點(diǎn),使看客不知不覺成為Uber商業(yè)營銷的助推者。尤其在佟大為的營銷案列中,后期網(wǎng)上流傳的視頻完整記錄了佟大為為三位乘客服務(wù)的過程,不僅將乘客的特殊體驗(yàn)直播出去,也給受眾帶去一部精彩微電影的驚喜感受。
第六、傳遞品牌觀點(diǎn),清晰品牌定位。在BrandZ品牌專家孫鶯看來,Uber塑造品牌的三部曲是尋找目標(biāo)受眾、了解目標(biāo)受眾、打動目標(biāo)受眾。移動互聯(lián)網(wǎng)的使用者以年輕人為主,作風(fēng)洋派的Uber以高端、時(shí)尚、靈活等標(biāo)簽吸引到他們, 成為“打車軟件中的蘋果手機(jī)”,同時(shí)用多元化的出行體驗(yàn)、不斷翻新的營銷High點(diǎn)留住用戶,培養(yǎng)出受眾對品牌的偏好和忠誠。相比之下,滴滴快的對品牌沒有清晰的定位,沒有通過營銷手段將品牌故事表達(dá)出來,容易導(dǎo)致用戶在腦海將滴滴快的和便宜劃上等號,一旦不便宜了,受眾就會失望并迅速離開。同樣是“圈用戶”,朋友圈里漫天飛舞的滴滴快的補(bǔ)貼紅包雖然真實(shí)但無趣,而Uber高頻次、不重復(fù)的創(chuàng)意營銷則顯現(xiàn)出“潤物細(xì)無聲”的效應(yīng)。
營銷背后的商業(yè)現(xiàn)實(shí) “正常的出租車市場并不暴利,Uber本身的盈利能力也一般,想要賺錢就得靠體量來實(shí)現(xiàn),所以要迅速擴(kuò)張。Uber能在幾年之內(nèi)延伸到全球300多個(gè)國家,應(yīng)該是受到了資本市場的壓力。”長江商學(xué)院市場營銷教授陳歆磊表示。王高教授之所以認(rèn)為Uber營銷力度還不夠,也是相近的觀點(diǎn):對于Uber來說,最緊迫的是必須做成一個(gè)上規(guī)模的雙邊平臺,通過燒錢快速調(diào)動車輛和圈住用戶。這是個(gè)連情懷都可以復(fù)制的時(shí)代,打車軟件本身也沒有太高的技術(shù)壁壘,同質(zhì)化的競爭很難以絕對優(yōu)勢甩開對手,王高說:“Uber的營銷活動不會消停,它還會投入更大的資源來搶客戶”。在中國本土的競爭對手環(huán)伺之下,想要突圍也絕非易事:滴滴快的合并之后在體量上成為“巨無霸”,并迅速推出“一號專車”的拼車業(yè)務(wù),又陸續(xù)推出校車服務(wù)、專機(jī)業(yè)務(wù)和針對女性的專屬專車等全新業(yè)務(wù),甚至還宣布即將推出“滴滴快送”進(jìn)軍物流領(lǐng)域。陳歆磊教授認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)營銷可以玩得很炫,但是難以“保鮮”,靠新鮮感做文章的商業(yè)模式無法長久維持,現(xiàn)代人對于社交的需求也是通過不同的方式去尋求和滿足的。Uber使用頻次過多之后,用戶的新鮮感即會下降,既難以跟競爭對手保持差異化,更沒有防抄襲的護(hù)城河。說到底,打車軟件的核心業(yè)務(wù)終究是打車,關(guān)鍵仍是兩點(diǎn):乘客能打到更便宜的車;司機(jī)能賺到更多的錢。“Uber創(chuàng)意營銷玩得再好,也還是在玩錢的游戲,這和滴滴快的、易到等都沒有本質(zhì)上的區(qū)別。”陳歆磊說,“各類與司機(jī)有關(guān)的故事,的確在營銷層面為Uber知名度的鵲起立下功勞,但司機(jī)與乘客的故事是無法控制的,難保后期會成為不穩(wěn)定、不可控的因素。此外,孫鶯對筆者表示,受眾對于品牌僅僅停留在認(rèn)知階段是不夠的,尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶黏性普遍低下,必須穩(wěn)、準(zhǔn)、快地激發(fā)受眾參與體驗(yàn)的興趣和實(shí)踐。通過紅包等燒錢的方式可以短時(shí)間內(nèi)獲得很大體量的用戶,也可以算是成功的營銷方式,但是重要的問題在于,獲得客戶之后能否持續(xù)給客戶創(chuàng)造滿意的體驗(yàn),來留住客戶呢?
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