虛擬與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)結(jié)者——餓了么
作 者：李紫宸 來 源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)發(fā)表日期：2015-09-14
2015年的外賣O2O還在繼續(xù)拼殺，作為最早的參與者之一，成立六年的餓了么在2015年初完成了E輪融資，并以可觀的速度有條不紊地繼續(xù)前進(jìn)和擴(kuò)張。在速度和規(guī)模之下，作為掌舵者的張旭豪，更加在意餓了么的服務(wù)能夠做到怎樣的程度。在他的思維當(dāng)中，服務(wù)的深度決定了平臺(tái)未來走多遠(yuǎn)。了解服務(wù)業(yè)，服務(wù)好客戶，始終是建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。
盈利模式：從分成到同盟 不必再收集一大堆菜單，足不出戶，用手機(jī)軟件下個(gè)單，你就可以按時(shí)吃上一頓省時(shí)省心的便餐。在被稱為O2O“爆發(fā)元年”的2014年，外賣絕對(duì)是其中一個(gè)引爆眼球的領(lǐng)域。走在大街和社區(qū)，統(tǒng)一著裝、穿梭往來的外賣配送隊(duì)伍，似乎在時(shí)不時(shí)地提醒著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們：盒飯帶來的供給創(chuàng)新正在撬動(dòng)整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，這又是一個(gè)大有可為的市場(chǎng)。2009年就已經(jīng)創(chuàng)建的餓了么是餐飲O2O領(lǐng)域的一個(gè)先行者。創(chuàng)始人張旭豪在一開始以所在學(xué)校上海交大作為起點(diǎn)，用有限的力量集結(jié)了第一批餐飲店鋪的加盟，隨后開始拓展至整個(gè)上海地區(qū)的高校。這一拓荒邏輯符合最基本的現(xiàn)實(shí)：在用戶層面，餐飲外賣平臺(tái)的用戶以80、90后年輕人為主，高校學(xué)生是其中的消費(fèi)主力。2014年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)交易規(guī)模突破150億元，訂單量達(dá)到3.7億單，這是易觀智庫日前發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)2015上半年專題研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)。高學(xué)歷是餐飲外賣用戶群體的顯著特征，除了大學(xué)生，上班一族是外賣的另一支消費(fèi)大軍。餓了么的挺進(jìn)路線正是從校園逐步走向了白領(lǐng)聚集的商業(yè)區(qū)。一年的時(shí)間，在企業(yè)端，通過強(qiáng)有力的地推部隊(duì)，餓了么從覆蓋20個(gè)城市迅速擴(kuò)展到260多個(gè)城市，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了十多倍的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，餓了么積極集結(jié)具有市場(chǎng)影響力的品牌餐飲同盟。2015年8月，本土餐飲連鎖品牌“真功夫”與餓了么展開一場(chǎng)“一元套餐”特惠體驗(yàn)活動(dòng)的同時(shí)，真功夫在全國(guó)范圍內(nèi)的356家餐廳同時(shí)上線餓了么。目前的餓了么，主要的盈利方式是向商戶收取固定的軟件服務(wù)費(fèi)。早期其在商業(yè)模式方面，曾采用過向商戶抽成的方式，但后來發(fā)現(xiàn)，在分成模式下，平臺(tái)與商戶存在很難調(diào)和的利益分割關(guān)系，不少商戶在獲得平臺(tái)的客戶引流后會(huì)嘗試將客戶引入線下，繼而不利雙方的持續(xù)合作。由此，餓了么轉(zhuǎn)變思路，放棄分成模式，嘗試為商戶提供一套完整的包含了客戶端軟件和出票機(jī)的線上線下管理系統(tǒng)，也就是NAPOS系統(tǒng)。餓了么的NAPOS是全國(guó)第一個(gè)專門針對(duì)餐廳商戶后臺(tái)管理而研發(fā)的軟件?？梢韵胂?，最開始，餐廳老板們?cè)跊]有足夠利好預(yù)期的情境下，并不愿意輕易嘗試。為了讓餐館老板們了解并接受這套網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)管理系統(tǒng)，餓了么的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)一家一家地免費(fèi)試裝，甚至邀請(qǐng)他們來公司參觀，給他們講述餓了么對(duì)于外賣O2O的設(shè)想和公司的理念。事實(shí)上，不少中小型餐廳第一次安裝電腦，第一次通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做生意，都是緣起于和餓了么平臺(tái)的合作。NAPOS系統(tǒng)能夠革除常規(guī)電話訂餐過程中的一些惱人問題。外賣訂單的并發(fā)性很強(qiáng)，即便對(duì)于一家中小餐廳而言，在中午和晚上的兩個(gè)訂單高峰時(shí)段，上百張訂單也會(huì)集中在一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)。僅僅依靠人工接聽電話，電話占線，抄錄菜名、送餐地址出錯(cuò)等現(xiàn)象難以避免，同時(shí)效率極為低下，借助NAPOS系統(tǒng)，顧客在餓了么平臺(tái)上一經(jīng)下單，餐廳便接到了信息完整的訂單，并且直接傳送廚房，一鍵打印出訂單信息，整個(gè)過程方便高效，且不會(huì)出錯(cuò)。除了能提高接收外賣訂單的效率和準(zhǔn)確性，餐廳欠缺的數(shù)據(jù)管理通過這套NAPOS系統(tǒng)也得以彌補(bǔ)。哪些菜品賣得好、評(píng)分高，哪些菜品銷量低迷，后臺(tái)數(shù)據(jù)一目了然。這樣，餐廳的大廚們可借以參考，對(duì)菜品和風(fēng)味進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，從而提高營(yíng)收。事實(shí)證明，這款自主研發(fā)的后臺(tái)管理系統(tǒng)很湊效，NAPOS的確為商戶們有效解決了痛點(diǎn)，因而受到了商戶的歡迎。張旭豪介紹，基于這種利益的互綁，在餓了么平臺(tái)上，合作商戶的留存率可達(dá)90%以上，雙方最終形成伙伴關(guān)系，良性互動(dòng)，共同開拓和優(yōu)化市場(chǎng)。
服務(wù)的深度才是建立壁壘的關(guān)鍵 大打價(jià)格戰(zhàn)一向是近年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)圈地初期的慣性思維。在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的2014年，以補(bǔ)貼作為基本手段，整個(gè)外賣市場(chǎng)在經(jīng)歷了一年血雨腥風(fēng)的廝殺和洗刷后，初步形成了幾家相對(duì)耀眼的公司：2015年1月，餓了么完成E輪融資，投資方囊括了騰訊、京東、大眾點(diǎn)評(píng)等巨頭。除了由騰訊、大眾點(diǎn)評(píng)等作為支持的餓了么之外，以團(tuán)購起家的美團(tuán)在2013年11月外賣業(yè)務(wù)，僅用了一年的時(shí)間，便進(jìn)入了行業(yè)第一梯隊(duì)。2013年12月，阿里巴巴推出移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)“淘點(diǎn)點(diǎn)”，并將其提升到集團(tuán)無線戰(zhàn)略的高度，在內(nèi)部架構(gòu)中，“淘點(diǎn)點(diǎn)”是一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)群，由阿里集團(tuán)CEO陸兆禧直接掛帥。2014年5月，百度外賣上線，火速跟進(jìn)。至此，在線外賣市場(chǎng)湊齊了BAT（百度、阿里、騰訊）三大巨頭，加上美團(tuán)，進(jìn)入了巨頭爭(zhēng)奪的時(shí)代。目前，餓了么、美團(tuán)外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣四家就占據(jù)近80%的市場(chǎng)份額。所有的參與者都試圖利用投資，占取先機(jī)，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)?？雌饋?，“臺(tái)風(fēng)”已經(jīng)形成，站在風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)群雄，都被外賣O2O身后巨大的紅利所吸引，希望成為飛起來的那頭豬，這像極了數(shù)年前的團(tuán)購。不過，在餓了么CEO張旭豪的眼里，中國(guó)的外賣市場(chǎng)碎片化嚴(yán)重，看起來競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初露端倪，但依然未定最后的勝負(fù)。“外賣O2O的市場(chǎng)很龐大，而且還在不斷培育和催熟中。我認(rèn)為目前的市場(chǎng)只開發(fā)到10%不到，仍然具備無限的可能。”盡管如此，這不意味著機(jī)會(huì)就能夠輕易轉(zhuǎn)化為成功。張旭豪認(rèn)為，在資本瘋狂尋找優(yōu)秀項(xiàng)目的今天，創(chuàng)業(yè)公司可能既不缺資金、也不缺資源，但這不是決定因素。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只有那些高度專注，能夠持續(xù)提供高效率高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的公司，才能最終摘獲勝利的果實(shí)。“O2O并非簡(jiǎn)單的線下向線上轉(zhuǎn)移，而是一個(gè)完整的服務(wù)鏈條，必須充分了解服務(wù)業(yè)，服務(wù)于服務(wù)業(yè)。而餓了么的機(jī)會(huì)在于：我們了解行業(yè)，知道它的脾性，并且具有較強(qiáng)的線下執(zhí)行力。”張旭豪表示，餓了么一直都在努力實(shí)踐“服務(wù)思維”，而不是“銷售思維”：“模式固然重要，但這一市場(chǎng)最終比拼的是誰能持續(xù)地為商戶、用戶解決問題，創(chuàng)造價(jià)值。我相信，服務(wù)的深度才能決定平臺(tái)未來能走多遠(yuǎn)。”事實(shí)上，作為在這領(lǐng)域已經(jīng)深耕細(xì)作6年的公司，餓了么從一開始就特別重視數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，與其他平臺(tái)相比，在質(zhì)量控制上更具優(yōu)勢(shì)。對(duì)于平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司，做好服務(wù)首先依賴技術(shù)層面的支持。餓了么握有的武器，除了賦予入駐商家一鍵式管理的NAPOS后臺(tái)系統(tǒng)，還有配送人員手中的“蜂鳥”系統(tǒng)。線上外賣需要解決的一個(gè)用戶痛點(diǎn)就是配送的及時(shí)性，這是在市場(chǎng)拓展之外的最主要課題。“蜂鳥”一個(gè)重要的功能是實(shí)現(xiàn)了訂單的信息化，并通過中央調(diào)度系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送的效率最大化。從前，用戶下單后無從知曉訂單狀態(tài)，蜂鳥解決了這個(gè)問題，通過定位每份餐品，用戶可實(shí)時(shí)追蹤訂單的配送情況。對(duì)于配送端而言，此前是手動(dòng)整理訂單，“蜂鳥”APP則幫助配送員自動(dòng)獲取任務(wù)訂單（配送員可以自行選擇接取訂單，餐廳也可派發(fā)），通過免費(fèi)系統(tǒng)語音電話，一鍵通知目標(biāo)位置的多個(gè)用戶。由此，大大提升了配送的效率和顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。“餓了么所建立的平臺(tái)體系，不論是用戶端還是商戶端，產(chǎn)品和服務(wù)都較為成熟，同時(shí)我們也在不斷地創(chuàng)新。”除此之外，要把O2O服務(wù)做透，需要線上線下的充分融合。“有互聯(lián)網(wǎng)基因的團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力未必強(qiáng)，傳統(tǒng)型公司，靈氣和互聯(lián)網(wǎng)感覺又不夠。線下需要重執(zhí)行，線上則需要靈活性更高的柔性管理，依靠氛圍與文化來推動(dòng)。”
未來，聯(lián)結(jié)食品相關(guān)的所有需求 創(chuàng)始人張旭豪相信，餓了么的未來會(huì)是一家千億級(jí)別的公司，這源于他對(duì)這一平臺(tái)型公司的大膽設(shè)想。事實(shí)上，在不同場(chǎng)合，張旭豪都談到過這樣的發(fā)展理念——未來的餓了么要“聯(lián)結(jié)與吃相關(guān)的一切。”在他的視野中，餓了么不是一家只做外賣的互聯(lián)網(wǎng)公司，而是具備更多的延伸空間，這才是平臺(tái)企業(yè)真正的價(jià)值所在。這意味著，外賣可能只是個(gè)起點(diǎn)。因外賣而搭建起來的服務(wù)框架，在未來可能因平臺(tái)效應(yīng)而不斷發(fā)酵，衍生更多的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)張旭豪的介紹，既要“聯(lián)結(jié)與吃相關(guān)的一切需求”，首先，餓了么會(huì)在未來不斷豐富外賣的品類，比如近期上線的早餐、咖啡甜品下午茶、夜宵等。在不斷拓展外賣品類，完善食品安全問題的把控機(jī)制的基礎(chǔ)上，接下來，餓了么會(huì)在物流、流量、大數(shù)據(jù)等方面做出更深的拓展。為解決“最后一公里”的問題，餓了么近年一直在網(wǎng)格化的即時(shí)配送的物流體系上不斷布局。通過自營(yíng)物流、專業(yè)第三方物流、閑散的社會(huì)化物流，幾大渠道共同建立起本地生活服務(wù)的即時(shí)配送生態(tài)系統(tǒng)。在這方面，餓了么一直葆有開放心態(tài)，積極探索與外界的合作。如今，餓了么已經(jīng)開始在全國(guó)范圍內(nèi)邀請(qǐng)第三方物流合作，許諾向加入蜂鳥配送的伙伴提供標(biāo)準(zhǔn)化流程的系統(tǒng)、補(bǔ)貼（獎(jiǎng)勵(lì)基金）、物資、培訓(xùn)等支持。目前，京東到家的專業(yè)物流力量正接入到餓了么短途物流體系中來。未來，不止是送外賣，更多本地生活的配送也將依托于這一物流平臺(tái)。在流量層面，大眾點(diǎn)評(píng)、京東到家、去哪兒等多個(gè)平臺(tái)的外賣頻道接入餓了么，將會(huì)為餓了么提供更多流量入口。張旭豪說：“餓了么將整合多方力量，搭建區(qū)域物流交易平臺(tái)，服務(wù)電商流量平臺(tái)和云端大數(shù)據(jù)平臺(tái)，向整個(gè)O2O行業(yè)提供基礎(chǔ)物流，流量和大數(shù)據(jù)服務(wù)，構(gòu)筑服務(wù)業(yè)電商生態(tài)。”未來的餓了么，是否真的將如其所愿，聯(lián)結(jié)起與食物相關(guān)的一切，成就與吃相關(guān)的電商生態(tài)？這一切令人很期待。
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