CPI慢跑路上的消費者表情
作 者：謝伏瞻 來 源：廣告主市場觀察發(fā)表日期：2016-01-11
對劉靜文的家庭而言，收入增長速度“跑不過劉翔，也跑不過CPI”，她不得不精打細算過日子。以前她每周要去超市購物兩三次，現(xiàn)在是一周一次。
一個中低收入家庭的日常消費白描 2008年春節(jié)前的那場百年不遇的冰災，讓家在湖南長沙的劉靜文女士明顯感到了物價“飛”同一般的上漲，以前不到1元錢1斤的牙白價格竟然飆漲了近10倍，1斤賣到了8元多。大概就在這時起，劉靜文明顯感到了物價上漲對全家生活帶來的壓力。
劉靜文今年33歲，本來在湖南有名的湘雅醫(yī)院找了份收入不高的護士工作，但考慮身邊有個上小學二年級的兒子沒人照看，2007年上半年便辭職在家，做起了全職太太，丈夫在長沙鐵路局工作，全家唯一的收入來源基本上就是愛人每月按時上交的工資2500元。對她的家庭而言，收入增長速度“跑不過劉翔，也跑不過CPI”。她給《廣告主市場觀察》雜志算了筆細賬，租房是她家中每月支出中的大項，大概要花去五六百元，幸好，公婆在住房條件好的兄弟家住，每個月定期給老人300元的生活費即可。兒子學費雖然全免，但學校平時組織的一些活動費用和為給兒子培養(yǎng)興趣愛好而支付的各種學習班費用，卻是一筆不費的開銷，如學一期拉丁舞589元，進奧數班學習一期260元，學校每月的午餐費用198元等等，雖然家里經濟條件不算寬裕，但誰也不想自己的孩子從一開始就輸在起跑線上，這些費用在劉靜文眼里也是絕不可節(jié)省的，“再窮不能窮教育”。除了這些必須支付的費用，給劉靜文每月能夠自由支配的收入已經不多了，她不得不精打細算過日子。
劉靜文對《廣告主市場觀察》說，家里的日常用品能省就省，床上用品已經多年沒有更新了。對她來說，偶爾買瓶“霸王”洗發(fā)水、“玉蘭油”沐浴液，買雙“李寧”運動鞋、“波司登”羽絨服就算奢侈，日用品以國內品牌為主，如“蜂花”、“美加凈”等。“魯花”食用油太貴，買不起，以“火鳥”、“綠寶”等品牌的大豆調和油為主。以前，劉靜文每周要去超市購物兩三次，現(xiàn)在是一周一次，一些日常生活必需品反正遲早都得用，劉女士干脆選擇去批發(fā)市場每月來一次瘋狂購物，這樣一月下來也能節(jié)省不少錢，如以前劉靜文用的“LG”竹鹽牙膏，一支大概10塊錢，現(xiàn)在到批發(fā)市場買“佳潔士”牙膏，每支不過 2.5元。豬肉價格飛漲后，食用肉更多以魚肉、雞肉、鴨肉等代替， 現(xiàn)在看到家里油不多了，就會叫愛人一起去買上兩桶。
劉靜文對物價上漲似乎很敏感，每項日常生活必需品的價格變化在她腦海里都留有深刻記憶。2007年買2斤半雞蛋不多6元錢，現(xiàn)在同樣的雞蛋已要7塊多，“立白”洗衣肥皂從1.3元漲到1.5元，“汰漬”洗衣皂從1.6元上漲到2元，“雕牌”透明皂也從2.5元上漲到3元，雖然每件物品上漲不過幾毛錢，但什么東西都齊刷刷地往上漲，加在一起也不是個小數目。
對劉靜文而言，能維持基本生活已屬不易，買房只能是個遙遠的夢想。文化娛樂消費能省就省，除愛人單位不時發(fā)些電影票外，家里人基本上不會花錢進電影院。以前，劉靜文每月都要帶兒子去長沙游樂園玩，現(xiàn)在改成了半年一次。平時的文化娛樂生活內容主要是上網、閱讀文學類圖書、湖南當地的都市報和《青年博覽》、《讀者》、《家庭與生活》等雜志，電視最喜歡看的是CCTV3和湖南電視臺的幾個頻道，廣播最喜愛的是湖南音樂頻率，還有深夜談話節(jié)目《夜空不寂寞》?！ ?/p>
兩個中高收入者的“剛性”日常消費 “物價飛漲到可能連每月的例假都來不起了。”一位在某知名生活雜志供職的才女在自己的博客中這樣絮叨著對物價上漲的無奈。這句話的潛臺詞或許有兩句，一是物價飛漲，大家節(jié)衣縮食，若落個營養(yǎng)不良，也就沒有例假這事了，二是物價再這樣漲下去，一些女人侍候例假的那點費用都會成問題。
話雖這樣說，該才女是平時購物從來不看價簽的那種。人生就這么長、吃這么多，不管物價怎么個漲法，都不能虧待自己。日常生活消費行為不會因為物價上漲而發(fā)生多大改變。信奉這樣生活哲學的，在中高收入人群中可謂甚眾。
今年35歲的劉建紅在南京一家名為揚子伊士曼化工有限公司的中美合資企業(yè)工作，早幾年前就全額付款買了房，由于單位就在他家附近，“沒有買車的必要”，他坦言，“我并不算特別有錢的，但沒有太多經濟壓力，物價上漲對自己的生活影響不是太大，物價上漲前后我的消費習慣沒有變化。”和許多男性消費者一樣，劉建紅對物價的變化沒有太多的記憶，印象中是2007年下半年有一次去超市買酸奶，“光明”一下子從5.9元漲到6.5元，漲幅超過 10%，但覺得該買的東西還得買，“不能虧待自己。每天保證均衡的營養(yǎng)，牛奶、水果、葷素一樣不缺，不管價格如何”。業(yè)余時間，劉建紅喜歡戶外活動，最大的愛好是呼喚朋友去旅游、爬山，日常接觸媒體主要是網絡、報刊和圖書，喜歡體育、音樂、經濟管理、旅游和教育等方面的內容，喜歡的媒體有新浪網、《IT經理世界》和幾乎所有的主流體育報刊。
接受《廣告主市場觀察》采訪前，郭彧剛從張家界、鳳凰古城旅游回來。很多朋友都羨慕哪天能像他這樣，背著旅行包說走就走，天馬行空地周游一陣。他經營著一家醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，每年要捐贈20萬元給各類慈善項目。郭彧對《廣告主市場觀察》說，自己每月可以支配的零花錢在1萬元左右，物價上漲前后，消費行為與消費習慣基本上沒有發(fā)生任何變化?！ ?/p>
專家解讀豐富多樣的消費者行為 對國內大多數像劉靜文這樣的中低收入家庭來說，好消息是國家自2008年1月以來，已對社會公共產品及人民生活必需品實行臨時價格干預措施，實行提價申報和調價備案制度。壞消息是國內居民消費價格指數一路慢跑，2008年2月同比增幅達到創(chuàng)記錄的8.7%。國家發(fā)改委公布的2008年3 月份包括面粉、秈米、食用植物油和鮮奶食品以及液化石油氣等共18種生活生產資料價格分別較2月仍出現(xiàn)不同程度的上漲，雀巢、惠氏、美贊臣、澳優(yōu)等洋品牌奶粉，光明乳業(yè)、三鹿乳業(yè)部分純牛奶，金龍魚、胡姬花小包裝食用油等產品獲準提價的消息接踵而來，各類生活用品價格似有輪番上漲的趨勢。國家統(tǒng)計局局長謝伏瞻先后在《中國From EMKT.com.cn信息報》、《求是》雜志發(fā)表的文章稱，國內物價上漲的壓力仍較大。
長期致力于消費行為研究的北京工商大學傳播與藝術學院副院長、廣告系主任羅子明認為，這次物價上漲與1988年的那次物價上漲有本質區(qū)別。羅子明教授還記得，當年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會姜昆表演了個相聲，大致內容是講老百姓不顧一切搶購醬油、電扇，電視機，電飯煲的故事。那次物價上漲本質上是由于供應不足、物資短缺引起的。始于2007年的這輪物價結構性上漲，可能會一定程度上刺激消費者的儲備性消費行為，因為在物價上漲預期形成的條件下，老百姓在自己力所能及的范圍內，提前儲備一定生活必需品，如在食品保質期內，盡可能多地購買是情理之中的事情。但整體而言，老百姓對物價上漲的承受力與適應力在不斷增強，像1988年那樣的恐慌性搶購行為并未出現(xiàn)。
羅子明分析，消費者在同類日常消費品牌之間的消費替代行為并不會因為物價上漲而大量發(fā)生，譬如過去使用高端品牌，物價上漲后便大量轉向同類產品的中低端品牌。這是因為，高中低端品牌在物價上漲之前本來就有各自不同的消費者，只要消費者的收入不出現(xiàn)突發(fā)性轉折，品牌之間的替代性消費行為就不太可能會發(fā)生，尤其在國內食品安全依然是個社會問題的背景下，消費者對食品品牌的忠誠度很高，只要企業(yè)不是亂漲價，如故意囤貨居奇、待價而沽而引起消費者反感，品牌消費者的顛覆性流失幾乎不太可能。
歐美一些發(fā)達國家在經濟蕭條時期出現(xiàn)的一些消費者行為似乎驗證了羅子明教授的這一觀點。二戰(zhàn)后的歐洲一篇蕭條，但PRADA、 DIOR服飾的擁躉照穿不誤，以致出現(xiàn)一名穿DIOR的摩登女性被一些家庭主婦當街將其衣服撕破的“平民事件”；2001年美國網絡經濟泡沫破滅后，星巴克的信徒照樣每天得花3美元來一杯現(xiàn)磨咖啡。
羅子明教授認為，當豬肉價格飛漲時，消費者的確可能會用家禽魚類來替代部分豬肉消費。他覺得，中國人傳統(tǒng)的飲食結構本來就不甚合理，豬肉所占比重太大，雞、鴨、魚等肉類相對不足，豬肉漲價正好給中國人建立科學平衡的膳食結構提供了契機。
顯然，物價上漲會對中低收入者的消費行為和消費心理形成較大影響，而對中高收入階層來說影響不大。籠統(tǒng)而言，物價上漲對老年人、年輕人影響較大，對于那些收入正處于高峰期的中壯年人群影響相對較少。但一些離退休待遇好的老年人、受過高等教育有份不錯的工作的年輕人則影響相對影響少。羅子明教授強調，物價上漲對不同人群、不同行業(yè)的影響要具體問題具體分析，不能一概而論。比如，房產、珠寶首飾、股票等因為具有一定的保值增值功能，消費者對此類商品的需求就會增加，而像汽車這樣的商品，消費者有可能因為油價高企、生活成本增加而將消費延后。
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