支付寶上線“校園日記”“白領日記”社交圈子
作 者：王倩 來 源：中外管理發(fā)表日期：2017-01-16
2016年11月26日，支付寶上線“圈子”，里面充斥著各種色情低俗照片，各路吐槽刷屏微信朋友圈。事情的起因源于支付寶最新發(fā)布一項功能：“日記圈子”，且只有芝麻分750以上的用戶才能評論，而低于750的人只能打賞。這個“圈子”被分為“校園日記”“白領日記”圈子，無一例外的被設置門檻——只能女性用戶發(fā)帖。此次事件讓支付寶完成了搶占頭條的“使命”。依靠真假難辨的美女清涼照片的推送，設置750分才能評論的門檻，一邊是發(fā)布照片求打賞的女性用戶，一邊是評論留言的污穢不堪，整個營銷的主題充斥著色情與炫富，尺度之大令人咋舌。對此，支付寶官方回復：在支付寶“圈子”內，對于發(fā)布含有色情、人身攻擊、明顯廣告信息等違規(guī)言論的行為，圈子管理員有權刪除其動態(tài)，對賬號做禁言，甚至拉黑賬號處理。其同時表示，圈子會根據(jù)類型控制加入門檻，甚至分享和評論權限。還強調，支付寶的合作伙伴的管理團隊，也會針對一些不合規(guī)范的照片進行嚴格處理。這次的“大尺度照片”的圈子事件，讓支付寶在轉型做社交這件事看起來有些饑不擇食，強行接入的嫌疑。
支付寶不得不轉型的危機 隨著監(jiān)管層面對第三方支付的管理越來越嚴苛，除了之前出臺的《非金融機構支付服務管理辦法》之外，又陸續(xù)出臺了《非銀行支付機構風險專項整治工作實施方案》、《二維碼支付業(yè)務規(guī)范》（征求意見稿）等，同時對多家支付機構開出罰單。從2016年的9月30日起，央行發(fā)布《中國人民銀行加強支付結算管理防范電信網絡新型違法犯罪有關事項的通知》（又稱261號文），稱從2016年12月起，個人銀行開賬戶將被“限量”，微信、支付寶等支付機構部分功能受到限制。支付寶方面表示，自2016年12月1日起，使用支付寶賬戶轉賬時，單日轉賬筆數(shù)上限為100筆。單筆轉賬金額規(guī)定保持不變。任何單位和個人不得在網上買賣POS機。支付寶將不再為銷售POS機、刷卡器終端的商戶提供收款服務。除了宏觀政策的限制之外，支付寶需要面對的還有微信支付對現(xiàn)有市場份額的不斷蠶食。一直堅持不與第三方支付牽手的星巴克，在2016年12月8日宣布與騰訊達成戰(zhàn)略合作。當日，微信支付接入星巴克中國大陸近2500家門店。對于做支付起家的支付寶而言，這并不是什么好事，星巴克都可以微信支付了，支付寶怎么辦？前有政策限制，后有微信的步步緊逼，新型的移動支付格局，讓支付寶危機四伏。支付寶的轉型應該從何入手？
阿里系屢敗屢戰(zhàn)的“社交夢” 社交，一直是馬云的夢想。2011年阿里旺旺開始上線，這是阿里在社交領域的首秀。從嚴格意義上來講，這并不算一次“泛社交”，阿里旺旺只對淘寶上的買家與賣家有效，使用場景有很大的局限性。2013年9月23日，阿里巴巴發(fā)布移動好友互動平臺“來往”，從各種功能來看，很像翻版的“微信”。這是阿里第一款獨立于電商業(yè)務之外的社交產品。然而據(jù)易觀2014年三季度公布的數(shù)據(jù)顯示，來往的活躍用戶數(shù)為439萬人，僅占當時移動即時通訊工具總活躍人數(shù)的0.92%。2015年11月，來往改版為“點點蟲”，聚焦于90后一代年輕人的社交，但“點點蟲”的聲響一直不大。鑒于“來往”的運營經驗，其原班人馬在2015年初發(fā)布了針對企業(yè)端的社交產品釘釘。但嚴格說來，釘釘并不屬于社交產品，其最開始的初衷是想從企業(yè)應用市場來撬開一個社交的口子，目前來看仍是專注于企業(yè)內部溝通的協(xié)同工具，并不能滿足泛社交的需求。最終，馬云選擇已經有廣泛客群的“支付寶”作為社交的重點扶植對象。阿里已沒有更好的產品承載社交或者植入社交基因，來構建自己金融帝國的護城河。支付寶之所以要啟動類似“圈子”的嘗試，是因為支付寶發(fā)現(xiàn)在中國一直沒有一個特別適合社區(qū)運營的產品形態(tài)，并且社區(qū)也一直缺少一個讓人和人之間建立信任的介質。支付寶的實名體系有著天然的優(yōu)勢，并且基于用戶的群體性畫像能夠更好地聚攏有相同愛好、共同需求的人。在圈子里看到的人都是經過實名認證后方能看到對方性別，并有螞蟻會員等級等作為參考保障的。支付寶一直堅持基于同好社區(qū)屬性——即具有同類興趣愛好和身份特征的人做社交產品，支付寶并不想做即時通訊類的社交產品。支付寶對社交的理解或者對人的理解，更多的是認為社交即社區(qū)、社群、圈子。這種區(qū)別在于，即時通訊工具私密聊天更多一些，而像BBS這種論壇，則會更公開一些。人與人之間有很多不一樣的交往。或者基于相同的想法愛好，或者基于同一種屬性。基于對社區(qū)、社群或者圈子的理解，支付寶希望能夠將這種平臺搭建起來。
轉型需打破消費者原有的語義網絡聯(lián)想 眾所周知，支付寶以支付起家，經過多年的沉淀，其“第三方”支付的定位深入人心。而支付就會涉及資金安全問題。資金安全，是人們提起支付寶聯(lián)想到的第一個詞語。這是消費者的一種思維定式，更是一種心理暗示。消費者之所以不能夠接受支付寶做社交，是基于兩個原因：消費者語義網絡聯(lián)想不同；消費者的思維定式。人類所有的概念、觀點都有一個語義網絡，在我們的大腦中，會形成一種相連的概念。與金錢相關的詞語，往往會與“功利、商品、計較”等詞語連接比較緊密。而與社交相關的詞語，往往會與“溫情、愛、感受”等人類的心理活動連接在一起。這兩種語義難以重疊，“支付”很難與人類的這種“愛、溫情”等象征社交的詞語聯(lián)系在一起。人類是一種非常具象化的物種，對于事物的看法也非常具象。在心理學中，與安全相關的詞是“穩(wěn)重”。而支付寶打擦邊球，則給消費者產生一種“輕佻”的心理暗示。這與人們對于金錢的要求是不相符的。以猜謎舉例，根據(jù)詞語猜測中國某個省份。對于“陽光、沙灘、椰子樹”人們的第一反應是海南島。之所以產生這樣的聯(lián)想，是因為這幾個詞語在同一個語義網絡中，這是人類的一種基本的語義聯(lián)想，也是人類獨有的一種基本心理特性。涉及到金錢的問題，就會涉及到隱私問題。這與中國人傳統(tǒng)的心理習慣息息相關。中國人在金錢和友情方面有著明確的區(qū)分，因而人們對支付軟件的金融功能和社交功能區(qū)分得比較清楚。這不僅是中國人的心理問題，在國外對這兩者區(qū)分也較為明顯。人類的心理特性，不愿意將金錢與陌生人聯(lián)系在一起，這是人類對于錢的一種獨特認識。支付寶要想接入社交，需要打破消費者的這種語義聯(lián)想。如果支付寶以后將這種金錢交易用其他交換所代替，也可能會降低這樣的聯(lián)系。例如用一些代金券或者點數(shù)等來代替金錢交易，可能會降低人們的聯(lián)想，增強人們對于支付寶做社交的接受程度。在美國一些旅游公司，用消費點來代替金錢支付，這使消費者產生的聯(lián)想語義不同，用這種點來做社交，消費者接受程度較高。因為在消費者看來，這是通過自己積攢的人氣或者人脈來進行的消費。基于消費者原有的思維定式，對于騰訊等傳統(tǒng)社交媒體的固有思維，認為“社交”必須由這些公司來承擔，這也是一種挑戰(zhàn)。人類的所有行為都是可以改變的，但是這種改變需要一種外在的強有力的契機。支付寶做社交，需要一種外在的突發(fā)事件的推動。
做社交要做出差異化 支付寶是一個交易型的工具，而社交更多的是管理型的，這種交易型基因和社交型基因存在很大差異。阿里巴巴從B2B，后來出現(xiàn)C2B，到云計算，再到物流，整體的戰(zhàn)略決策非常精準，但是支付寶圈子的出現(xiàn)卻有一些超脫。目前整個支付行業(yè)這兩年發(fā)展迅速，微信支付，在一些線下的小額場景、餐館、超市等領域交易數(shù)量已經遠遠超越支付寶。支付寶應該改變，但是應該重新思考什么叫交易，基于交易重新思考什么叫支付？從這個背景出發(fā)，再找到一條路，反過來看和微信支付的競爭。支付寶可以重新定義什么叫社交，或者重新定義什么叫交易，這可能是一個方向，重新定義一些基本的概念。戰(zhàn)略就像蓄水池，池子高度有高有低。從互聯(lián)網生態(tài)中看，社交處在一個比較高的位置。社交的屬性、功能屬于人的總體需求的較高點。從高往低，則順勢而為，相對較為容易。就像騰訊，從社交做支付，渾然天成。而支付寶從支付反過來上攻，相對來講就比較難。從支付寶的圈子事件來看，阿里希望通過一種有內在吸引力或者具有強大拉動力的事件來拉動水往上走，難度是較高的。從目前的情況來看，副作用還是較大的。堅持差異化需求，在某一點上，也許會找到突破，例如美國社交軟件Snapchat（閱后即焚）的逆襲之路。在Facebook的強壓下，做社交需要一種新玩法。Snapchat將狀態(tài)、圖片等發(fā)布之后，10秒后焚毀不留痕跡。這款軟件起初吸引了不少年輕人，后來則成為年輕人的主要陣地。父母喜歡用Facebook，年輕人就偏不用，年輕人需要有自己的隱私。這種差異化的選擇讓Snapchat在Facebook的強壓下找到了自己的生存之路。如果支付寶做社交，需要跟騰訊做出不同，找到消費者的差異化需求，也許支付寶做社交會有機會。
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