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蹣跚的索尼

來(lái) 源:《新領(lǐng)軍》雜志發(fā)表日期:2012-01-30

  當(dāng)索尼產(chǎn)品系列全部發(fā)展成熟,即進(jìn)入日落時(shí)“彩霞滿天”的境界。索尼現(xiàn)在最大的問題是:過分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師個(gè)人的創(chuàng)造能力,而疏于整體的設(shè)計(jì)系統(tǒng)管理。

  索尼原以為2011年將是值得紀(jì)念的一年,可是不曾想?yún)s以另一種方式紀(jì)念。索尼曾經(jīng)是世界電子產(chǎn)業(yè)界的旗幟性企業(yè),但是這些年卻被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后,今年索尼更是厄運(yùn)連連,日本的地震、英國(guó)的暴亂還有泰國(guó)的洪水,都給它帶來(lái)了巨額的損失。索尼還能站起來(lái)嗎?它還能重拾昔日的輝煌嗎?

  除了各種不可抗力以及匯率的困擾,還有很多因素導(dǎo)致索尼今天的困境。曾經(jīng)創(chuàng)造了Walkman和特麗瓏電視的公司,現(xiàn)在已經(jīng)被流動(dòng)文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。索尼在獨(dú)立操作的電子產(chǎn)品時(shí)代達(dá)到了鼎盛,但是互聯(lián)網(wǎng)的興起、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,使得iPod已經(jīng)成為人們娛樂生活的中心;而后來(lái)的智能手機(jī)平板電腦,甚至索尼最引以為傲的產(chǎn)品——電視,變成了一種負(fù)擔(dān)。在過去的8年里,索尼的電視制造損失了近85億美元,而且預(yù)計(jì)直到2013年仍將繼續(xù)虧損下去。

  但是沒有什么比蘋果給索尼造成的影響更大了。2001年蘋果推出iPod并隨后引入iTunes音樂商店的時(shí)候,索尼也在考慮類似的產(chǎn)品,只是他們沒有行動(dòng),索尼公司CEO霍華德-斯金格說:“索尼公司中有人不想看到CD消失。”索尼資源豐富,他們甚至有自己的唱片公司,可是為什么沒有創(chuàng)造出自己的iPod?因?yàn)樗怯珊芏嗖块T組成,而這些部門又有自己的利益訴求,他們不會(huì)為了一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)而協(xié)同工作。

  而“用戶體驗(yàn)”正是蘋果脫穎而出的秘籍!索尼內(nèi)部也曾總結(jié)過公司的設(shè)計(jì)理念,即做別人沒做過的,別人有的,絕對(duì)不做,同時(shí)也是設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)制,每款產(chǎn)品由一個(gè)設(shè)計(jì)師獨(dú)立負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)全過程,使其個(gè)性完全滲透在產(chǎn)品中。而一個(gè)轟動(dòng)性的產(chǎn)品原型出現(xiàn)后,會(huì)以它為中心,有系統(tǒng)地?cái)U(kuò)展出三個(gè)大系。索尼將其比作“日出-日中-日落”的過程。比如walkman剛誕生之時(shí)為日出,大賣之后,產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)不斷完善,從而進(jìn)入正午時(shí)期,發(fā)展了高端、主流和時(shí)尚三個(gè)系列。高端系列將小輕薄和奢侈的功能全部用上,滿足發(fā)燒友;主流系列則又分化出男女不同的兩個(gè)系列,使用最成熟的技術(shù)和設(shè)計(jì);時(shí)尚系列則有運(yùn)動(dòng)款,適合青少年的娛樂款等等。當(dāng)這些系列全部發(fā)展成熟,就進(jìn)入日落時(shí)“彩霞滿天”的境界。

  應(yīng)該說,這種設(shè)計(jì)理念,盡管對(duì)每一件產(chǎn)品本身來(lái)說,可能都是藝術(shù)品,但是對(duì)用戶消費(fèi)者來(lái)說,并非最適合,“索尼的產(chǎn)品有時(shí)太突出設(shè)計(jì)師個(gè)人的想法,而忽視了真正有需求的人的想法”。而顯而易見的惡果則是:一方面,索尼設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品開始越來(lái)越偏離大眾;而另一方面,產(chǎn)品線也開始大規(guī)模膨脹,無(wú)法統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。

  然而,索尼如何解決目前的困境?索尼現(xiàn)在最大的問題是:過分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師個(gè)人的創(chuàng)造能力,而疏于整體的設(shè)計(jì)系統(tǒng)管理。因此,索尼需要改變。一方面要砍掉和集團(tuán)整體品牌形象不相關(guān)、也無(wú)法大規(guī)模盈利的產(chǎn)品項(xiàng)目,以完善公司的管理結(jié)構(gòu),提高盈利水平;另一方面開始從“以人為本”的創(chuàng)新思路調(diào)整自己對(duì)設(shè)計(jì)的理解,開發(fā)了一大批市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品,這些措施會(huì)讓索尼重現(xiàn)輝煌。而在斯金格上任前后,索尼也開始了類似舉動(dòng),比如精簡(jiǎn)產(chǎn)品線,比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也開始注重用戶的體驗(yàn)等等。

  但愿這一次斯金格不會(huì)失手,因?yàn)樗敳黄?,索尼更輸不起!也許近期“拋棄”索愛手機(jī)產(chǎn)品正是其改變的開始。

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