發(fā)展我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的思考
——縣域支行個人理財業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及對策
【摘要】：
理財業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行推進(jìn)綜合化經(jīng)營戰(zhàn)略的重要載體和提高中間業(yè)務(wù)收入的重要手段。我國商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)尚處于起步階段，尤其是縣域支行的個人理財業(yè)務(wù)與現(xiàn)實中的個人理財需求不相適應(yīng)，在發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)過程中，存在對理財業(yè)務(wù)重視不足、專業(yè)人才匱乏、產(chǎn)品品種單一、規(guī)模有限、營銷方法落后、非柜面渠道利用率低等問題。本文提出了重視個人理財業(yè)務(wù)、加快培養(yǎng)專業(yè)人才、加強理財產(chǎn)品的推廣、大力發(fā)展網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等多種渠道、調(diào)整營銷策略等思路，提供了解決問題的建議和對策。
【關(guān)鍵詞】：縣域支行、個人理財、現(xiàn)狀與對策
【正文】：
一、個人理財概述
(一)個人理財業(yè)務(wù)的概念
個人理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務(wù)分析、財務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動。(注1)按照管理運作方式的不同，分為理財顧問服務(wù)和綜合理財服務(wù)。理財顧問服務(wù)，是指商業(yè)銀行向客戶提供的財務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、個人投資產(chǎn)品推介等專業(yè)化服務(wù)。綜合理財服務(wù)，是指商業(yè)銀行在向客戶提供理財顧問服務(wù)的基礎(chǔ)上，接受顧客的委托和授權(quán)，按照與客戶事先約定的投資計劃和方式進(jìn)行投資和資產(chǎn)管理的業(yè)務(wù)活動。(注2)
(二)個人理財業(yè)務(wù)的分類
個人理財業(yè)務(wù)按照客戶獲取收益方式的不同，可分為保證收益理財計劃和非保證收益理財計劃。保證收益理財計劃，是指商業(yè)銀行按照約定條件向客戶承諾支付固定收益，銀行承擔(dān)產(chǎn)生的投資風(fēng)險，或銀行按照約定條件向客戶承諾支付最低受益并承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險，其他投資收益由銀行和客戶按照合同約定分配，并共同承擔(dān)相關(guān)投資風(fēng)險的理財計劃。非保證收益理財計劃可以分為保本浮動收益理財計劃和非保本浮動收益理財計劃，前者是指商業(yè)銀行按照約定條件向客戶保證支付本金，本金以外的投資風(fēng)險由客戶承擔(dān)，并依據(jù)實際投資收益情況確定客戶實際收益的理財計劃。非保本浮動受益理財計劃是指商業(yè)銀行根據(jù)約定條件和實際投資收益情況向客戶支付收益，并不保證客戶本金安全的理財計劃。(注3)
(三)個人理財?shù)陌l(fā)展
理財是人生平衡收支的需要，是居民財富水平提高的結(jié)果，是居民支出結(jié)構(gòu)變化的產(chǎn)物。在我國，個人理財業(yè)務(wù)起步較晚，直到20世紀(jì)80年代末到90年代，商業(yè)銀行開始向客戶提供專業(yè)化投資顧問和個人外匯理財服務(wù)。21世紀(jì)初到2005年，是中國個人理財業(yè)務(wù)的形成時期。個人理財業(yè)務(wù)在發(fā)展初期只是各銀行用來吸引客戶和強化客戶忠誠度的免費促銷手段，沒有盈利目標(biāo);但隨著近年來中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，個人收入水平穩(wěn)步提升，居民的個人可支配資產(chǎn)快速增長，個人金融產(chǎn)品日益豐富，理財服務(wù)需求不斷擴大，大眾對個人理財?shù)恼J(rèn)知也普遍提高，個人理財需求多樣化和個人金融資產(chǎn)多元化的格局逐步形成，這為商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了廣闊前景，銀行業(yè)轉(zhuǎn)而謀求該業(yè)務(wù)的更大發(fā)展，以期獲得豐厚利潤。從2006年開始，個人理財業(yè)務(wù)進(jìn)入了大幅擴展時期，客戶對理財?shù)男枨笕找嬖鲩L。
二、目前縣域支行個人理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及存在的主要問題
(一)縣域支行個人理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
1、國有商業(yè)銀行縣域支行業(yè)務(wù)概況
縱觀我國四家國有商業(yè)銀行縣域支行的收入結(jié)構(gòu)，存貸利差收益仍是收入的重中之重，而服務(wù)性收入比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方商業(yè)銀行。顯然，作為服務(wù)性業(yè)務(wù)之一的個人理財業(yè)務(wù)仍然處于起步階段。筆者對某縣域工、農(nóng)、中、建四家國有商業(yè)銀行進(jìn)行了調(diào)查走訪，各家銀行除辦理基金、國債、保險、黃金等業(yè)務(wù)外，均推出了自主理財產(chǎn)品，以最大限度地吸引和挽留優(yōu)質(zhì)個人客戶。
2、農(nóng)業(yè)銀行縣域支行業(yè)務(wù)概況
在四家國有商業(yè)銀行中，筆者重點走訪了以服務(wù)縣域“三農(nóng)”業(yè)務(wù)為主的農(nóng)業(yè)銀行某支行。中國農(nóng)業(yè)銀行各分行推出的“95599金鑰匙理財中心”，聯(lián)合證券、保險、咨詢等行業(yè)戰(zhàn)略伙伴和各界專業(yè)人士，建立了理財管理委員會的組織框架，實行理財品種多樣化、手段電子化、服務(wù)個性化的運作模式，向全社會個人、家庭和企業(yè)客戶提供法律允許的全面、完整的理財服務(wù)和解決方案。另外，中國農(nóng)業(yè)銀行還推出95599在線銀行服務(wù)，結(jié)合農(nóng)業(yè)銀行的金穗借記卡，集銀證通、外匯寶、國債、基金以及各種私人銀行業(yè)務(wù)于一身，實現(xiàn)了個人資產(chǎn)集中管理，滿足了家庭理財、商務(wù)理財?shù)榷喾矫娴姆?wù)需求。農(nóng)業(yè)銀行還開放金融超市，全面辦理個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)和負(fù)債業(yè)務(wù)等新型業(yè)務(wù)，主要包括個人存取款、個人消費貸款、個人理財咨詢、代收代付、銀證轉(zhuǎn)帳、代理保險、保管箱等業(yè)務(wù)。經(jīng)營范圍還包括住房貸款、汽車消費貸款、助業(yè)貸款、助學(xué)貸款、大額耐用消費品貸款、旅游消費貸款等。
3、農(nóng)行某縣域支行個人理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
該農(nóng)行縣域支行結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點，開展了以基金、自主理財為主，保險、黃金、國債、期貨、債券、外匯等為輔的多產(chǎn)品營銷，提供了以網(wǎng)點柜臺為主，網(wǎng)上銀行、自助設(shè)備等為輔的多渠道服務(wù)，年均可銷售基金近40支，自主理財產(chǎn)品10余種，包括個人通知存款、本利豐、匯利豐、“安心快線”理財產(chǎn)品、“安心得利”理財產(chǎn)品、境外寶、個人理財顧問服務(wù)、個人綜合理財服務(wù)等多種產(chǎn)品和服務(wù)。2010年，該支行理財產(chǎn)品銷售達(dá)18703萬元，其中對私銷售2963萬元。(注4)由此可見，農(nóng)行縣域支行個人理財業(yè)務(wù)正逐步走向成熟，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
(1)個人理財意識進(jìn)一步增強，一線人員的營銷技能有所提高，對個人理財工作的方式方法有所轉(zhuǎn)變，逐步走出“唯任務(wù)而營銷”的怪圈。
(2)個人優(yōu)質(zhì)客戶總量略有增加，逐步實現(xiàn)由“抓存款”向“抓客戶”的轉(zhuǎn)變，奠定理財業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。
(3)理財產(chǎn)品作為個人存款的“蓄水池”， 逐步成為個人存款業(yè)務(wù)良性循環(huán)的助推器。
(4)團(tuán)隊營銷、聯(lián)動營銷、全員營銷的意識和能力逐步提高。
(二)縣域支行個人理財業(yè)務(wù)存在的主要問題
商業(yè)銀行縣域支行的個人理財業(yè)務(wù)雖然發(fā)展較快，也取得了可喜可賀的成績，但從總體上看，仍處于發(fā)展的初級階段，存在著不容忽視的問題。
1、缺乏足夠的重視和支持
商業(yè)銀行縣域支行雖制定了大力拓展個人理財業(yè)務(wù)的方針目標(biāo)，但從上至下對個人理財業(yè)務(wù)的重視程度依然不夠，缺乏長期的科學(xué)規(guī)劃，對個人理財工作的準(zhǔn)備不足，盲目性較大，對困難的認(rèn)識不足，在短期的付出和回報不成正比的情況下，更是控制投入。由于現(xiàn)今縣域支行的利潤來源主要還是“存貸差”，而個人理財業(yè)務(wù)帶來的中間業(yè)務(wù)收入僅占一小部分，且發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)需要大量的人力物力，缺少足夠的支持，沒有足夠的費用以及人力去宣傳、拓展業(yè)務(wù)，從而大大影響了產(chǎn)品的推廣及個人理財業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。
2、缺乏專業(yè)的理財人才
理財業(yè)務(wù)涉及面廣、政策性強、情況復(fù)雜、服務(wù)要求高等特點，要求理財人員不僅要全面嫻熟地掌握銀行業(yè)務(wù)與營銷服務(wù)的技巧，而且要求其掌握財務(wù)、會計、證券、保險、信托、投資、稅收、法律等多領(lǐng)域的專業(yè)知識，商業(yè)銀行縣域支行的理財服務(wù)人員大多是從臨柜人員中篩選出來，僅經(jīng)過了簡單的相關(guān)知識的培訓(xùn)，沒有全面及規(guī)范的財務(wù)分析能力及金融專業(yè)知識，知識結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)面比較狹窄，很難確保質(zhì)量。據(jù)調(diào)查，某市所屬縣域支行大多只有1名或2名持有AFP證書的理財師，而持有CFP證書的理財師更少，甚至持有銀行業(yè)協(xié)會個人理財從業(yè)資格證書的人員也寥寥無幾，這也決定了縣域支行不可能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個人理財服務(wù)。
表一：某縣域支行個人理財業(yè)務(wù)人員情況表(注5)
統(tǒng)計項目 支行
人員總數(shù) 銀行業(yè)協(xié)會
個人理財從業(yè)資格證
持有人 個人理財經(jīng)理
崗位 AFP證書
持有人 CFP證書
持有人
數(shù)量(人) 128 1 5 1 0
3、營銷宣傳不到位
對于個人理財這種服務(wù)商品來講，營銷是十分關(guān)鍵的。目前，縣域支行在理財產(chǎn)品的營銷上基本處于“雷聲大、雨點小”的狀況，銀行做的只是把自己的產(chǎn)品展示出來供客戶選擇，而并非是為客戶量身裁衣，進(jìn)行專業(yè)的理財咨詢服務(wù)和投資組合建議。突出表現(xiàn)為：市場開拓意識不強，仍習(xí)慣于坐在辦公室等客上門;營銷手段落后，停留在一般競爭手段上;對營銷市場細(xì)分不夠，營銷人員對一個轄區(qū)有幾家單位，效益怎樣，有多少家庭，每個家庭成員的基本情況、職業(yè)收入心中無數(shù)，更沒有按一定標(biāo)志將眾多客戶的需求進(jìn)行分類，同客戶沒有形成穩(wěn)定的聯(lián)系。在銀行營業(yè)廳里，都擺放著介紹理財產(chǎn)品的小冊子或宣傳紙，但缺乏特色產(chǎn)品和個性化方案，這同客戶需求顯然存在一定的差距。由于缺乏必要的宣傳，即使是一些不錯的理財產(chǎn)品，實際上了解的客戶也不多，常常需要推銷員通俗化的解釋才能讓人明白，卻無人主動的向客戶介紹。一些新國債、基金等的收益、風(fēng)險情況也是客戶所不熟悉的，單單看一看宣傳冊，客戶根本弄不明白。因為客戶不能單憑自已對一些宣傳單上的介紹而全面了解這些產(chǎn)品的功能和效用，而客戶需要的不僅僅是各種擺出來的理財產(chǎn)品，而是銀行的理財人員在詳細(xì)了解分析其需求后，再根據(jù)客戶的特點來設(shè)計的個性化的理財方案。所以，縣域支行要發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)，要在競爭中求得生存，就只有以客為尊，圍繞著客戶制定戰(zhàn)略計劃，針對不同客戶群的需要提供不同層次的服務(wù)，加強市場營銷。
4、風(fēng)險提示不足
雖然理財產(chǎn)品說明書中均對可能面臨的風(fēng)險進(jìn)行了比較詳細(xì)的揭示，然而許多縣域支行的營業(yè)網(wǎng)點沒有在明顯的位置張貼風(fēng)險提示公告，而且少部分營銷人員在推銷理財產(chǎn)品的時候為追求銷售業(yè)績，側(cè)重于收益的宣傳，過分強調(diào)預(yù)期收益率，在為客戶提供理財服務(wù)時，對客戶進(jìn)行風(fēng)險偏好評估隨意性強，對客戶的投資目的、財務(wù)狀況以及風(fēng)險認(rèn)知和承受能力了解不深，沒有嚴(yán)格履行風(fēng)險提示義務(wù)，如保本浮動收益理財計劃“本理財計劃有投資風(fēng)險，您只能獲得合同明確承諾的收益，您應(yīng)充分認(rèn)識投資風(fēng)險，謹(jǐn)慎投資”的話語，未對產(chǎn)品面臨的市場風(fēng)險、信用風(fēng)險、流動性風(fēng)險進(jìn)行詳細(xì)的闡釋。對一些較為復(fù)雜的理財業(yè)務(wù)，在與客戶簽訂合同前，未提供理財計劃預(yù)期收益率的測算數(shù)據(jù)、測算方式和測算的主要依據(jù)，導(dǎo)致客戶購買了并不適合的理財產(chǎn)品，其結(jié)果是絕大多數(shù)客戶不在銀行開辦個人理財業(yè)務(wù)。
5、客戶細(xì)分不夠
所有的客戶并不能為銀行創(chuàng)造相等的價值。他們會因自身的資源狀況、經(jīng)濟(jì)效益、品牌形象，對金融產(chǎn)品的需求及購買次數(shù)、購買頻率，對價格和產(chǎn)品性能的敏感度以及對銀行的忠誠度等方面的不同而具有不同的價值。理想的目標(biāo)客戶應(yīng)具備三個條件：一是所選定的目標(biāo)客戶必須有未被滿足的現(xiàn)實或潛在的金融需求，必須有足夠大的容量來吸收本銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)，必須能為本銀行帶來最大的經(jīng)濟(jì)效益。二是本銀行必須有足夠的實力去滿足選擇的目標(biāo)客戶所提出的需求。對商業(yè)銀行縣域支行來說，應(yīng)選擇既能發(fā)揮其有限的資源優(yōu)勢，又能獲得最大收益的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。三是本銀行必須有競爭優(yōu)勢。本銀行要有足夠的力量擊敗競爭對手，或營銷的產(chǎn)品與服務(wù)具有重要性、獨立性的特點，具有明顯的競爭優(yōu)勢。銀行個人理財從業(yè)人員必須對各細(xì)分市場的需求潛力、發(fā)展前景、盈利水平、市場占有率等情況進(jìn)行分析研究和預(yù)測，選擇出理想的目標(biāo)客戶。
公眾更多認(rèn)同銀行傳統(tǒng)的存款類業(yè)務(wù)，對真正意義上的“代客理財”業(yè)務(wù)缺乏足夠的了解和認(rèn)識，更偏好具有保底承諾的理財產(chǎn)品，對風(fēng)險程度相對高、沒有硬性承諾的產(chǎn)品則“敬而遠(yuǎn)之”。各縣域支行的個人客戶，目前僅僅是根據(jù)其綜合金融資產(chǎn)余額來進(jìn)行劃分，劃分方式為粗線條型，在開展理財業(yè)務(wù)初期，不斷推出新產(chǎn)品的同時，幾乎都選擇了產(chǎn)品整合的方式，以各種套餐的名義來將不同的金融產(chǎn)品打包，呈現(xiàn)給客戶。由于客戶細(xì)分不夠，因而在市場定位方面也就缺乏差別化。從目前的業(yè)務(wù)發(fā)展情況來看，縣域支行的個人理財業(yè)務(wù)更傾向于對客戶提供有關(guān)儲蓄、國債和基金方面的靜態(tài)理財建議，而未向客戶提供有關(guān)投資方面的動態(tài)理財建議，甚至尚未將動態(tài)理財納入個人理財業(yè)務(wù)范疇。
6、業(yè)務(wù)門檻相對偏高
我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)剛剛處于起步階段，應(yīng)該合理地確定一個門檻，進(jìn)行市場的細(xì)分和區(qū)分。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴曙松指出：“究竟應(yīng)該設(shè)置多高的門檻，什么樣的門檻，取決于這個商業(yè)銀行在個人理財市場上的定位。”目前，國內(nèi)各家商業(yè)銀行的理財“門檻”大多由總行統(tǒng)一設(shè)定，產(chǎn)品品種缺乏廣泛的適應(yīng)性，雖然近年來銀行開發(fā)的個人理財品種在不斷增加，同時為不同的客戶開發(fā)不同的產(chǎn)品，但是能向大眾普及的產(chǎn)品并不多。例如有些銀行的人民幣理財產(chǎn)品的起點需要達(dá)到5萬元甚至10萬元才能辦理，個人通知存款的起存點也要在5萬元以上，有的產(chǎn)品甚至起點需要達(dá)到100萬元，只向私人銀行客戶銷售，服務(wù)范圍狹小，沒有適用普通大眾和工薪階層的金融品種。而對于縣域支行的客戶群體來說，只有個別“門檻”較低的低收益理財產(chǎn)品才能向他們銷售，不利于縣域支行擴大業(yè)務(wù)范圍和個人理財業(yè)務(wù)的推廣。
7、非柜面渠道利用率低
目前，國內(nèi)的電子銀行已逐步進(jìn)入深耕期，各家銀行都不惜重金和人力，力求在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷等方面獲取比較好的競爭優(yōu)勢。但縣域支行的自助設(shè)備、電子銀行，特別是網(wǎng)上銀行利用率很低，一些先進(jìn)的自助銀行設(shè)備沒有得到有效的推廣，電話銀行、手機銀行還沒有全面普及，許多簡單的存取款業(yè)務(wù)、代收代付業(yè)務(wù)，完全可以采取機器處理或客戶自助的方式解決，卻往往集中在柜臺辦理，一方面增加了人工成本和柜臺壓力，擠占了其他業(yè)務(wù)的開展，另一方面造成業(yè)務(wù)處理速度低，營運成本居高不下，還引起客戶不滿意。銀行的排隊現(xiàn)象非常嚴(yán)重，根本上是由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)沒有完全發(fā)揮作用。據(jù)了解，縣域支行網(wǎng)銀使用率不足30%，這也反映了銀行宣傳不到位，以及客戶對電子銀行業(yè)務(wù)了解不足。由于大多理財產(chǎn)品未實行網(wǎng)上銷售，即使有部分客戶經(jīng)常使用電子渠道，也無法通過該渠道購買到適合自己的理財產(chǎn)品。
表二：某縣域支行2010年9月份各網(wǎng)點渠道業(yè)務(wù)統(tǒng)計表(注6)
機構(gòu) 業(yè)務(wù)總量 電子渠道 柜臺
當(dāng)期業(yè)務(wù)量 當(dāng)期業(yè)務(wù)量 占比 當(dāng)期量 占比
支行營業(yè)部 51854 29989 57.83 13194 25.44
XX辦事處 33646 19406 57.68 12964 38.53
XX辦事處 30500 19449 63.77 8846 29.00
XX分理處 25738 14939 58.04 9673 37.58
三、解決縣域支行個人理財業(yè)務(wù)問題的方法和對策
借鑒發(fā)達(dá)國家銀行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，結(jié)合當(dāng)前在發(fā)展過程中出現(xiàn)的種種問題，大力拓展縣域支行個人理財業(yè)務(wù)應(yīng)從以下幾個方面著手：
(一)充分認(rèn)識個人理財業(yè)務(wù)的重要性和可行性
居民收入支出結(jié)構(gòu)的變化和金融投資意識的普遍提高，使得人們越來越多地要求多樣化地金融投資產(chǎn)品和個性化的金融服務(wù)， 客觀上要求銀行的服務(wù)對象從以企業(yè)為主轉(zhuǎn)向企業(yè)與個人并重。因此，面對個人和家庭的理財服務(wù)呈現(xiàn)不斷增長的需求，國內(nèi)的銀行、證券、信托、保險等各類金融機構(gòu)已經(jīng)著力推廣個人理財服務(wù)。金融理財服務(wù)是金融競爭加劇的結(jié)果，金融理財對于金融機構(gòu)的意義和價值在于它提供了創(chuàng)新的服務(wù)模式和創(chuàng)新的盈利模式。
我國商業(yè)銀行個人理財?shù)幕緲I(yè)務(wù)主要有外匯理財產(chǎn)品和人民幣理財產(chǎn)品。伴隨著人民幣匯率改革的深化、股票市場和黃金市場的高漲，各家商業(yè)銀行紛紛推出外匯理財產(chǎn)品。2006年后，人民幣理財產(chǎn)品逐步回暖，收益率明顯提高，產(chǎn)品的流動性提高，結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品主導(dǎo)市場，使本外幣資產(chǎn)相互聯(lián)系、收益互補。各金融機構(gòu)對理財業(yè)務(wù)的重視程度顯著提高，不斷開放新的理財產(chǎn)品，提高優(yōu)質(zhì)的理財服務(wù)。
(二)加快專業(yè)人才培養(yǎng)，提高個人客戶經(jīng)理專業(yè)化水平
由于受我國金融機構(gòu)分業(yè)經(jīng)營限制等多種因素的影響，個人理財服務(wù)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)較低，缺乏從業(yè)經(jīng)驗;隨著金融全球化及混業(yè)經(jīng)營全球化的沖擊，對我國商業(yè)銀行今后的從業(yè)人員提出了更高的要求，除了具備全面的專業(yè)知識外，有關(guān)人員還應(yīng)具備良好的語言溝通以及承受壓力的能力，因此組建一支專業(yè)的、全能的個人理財專家隊伍勢在必行，這不僅是滿足我國對人才的需要，同時也是我國順應(yīng)金融全球化的需要。在國外，客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的“大使”。 隨著個人理財業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展，對從業(yè)人員素質(zhì)的要求也越來越高。優(yōu)秀的個人理財主管、客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、理財經(jīng)理是保證個人理財業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的必備條件。其中，理財主管負(fù)責(zé)研究市場需求、推薦新型產(chǎn)品、實施管理控制;產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)宣傳策劃、推銷產(chǎn)品、拓展市場;客戶經(jīng)理和理財經(jīng)理則分別負(fù)責(zé)客戶的拓展和接待、產(chǎn)品的前臺推廣和規(guī)范的業(yè)務(wù)操作。每一層次、每一崗位的人員均需具備相應(yīng)的業(yè)務(wù)管理水平，專業(yè)的人才才能夠給客戶提供專業(yè)的服務(wù)。因此，縣域支行管理層要加強對個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展形勢的學(xué)習(xí)和研究，統(tǒng)一認(rèn)識，積極創(chuàng)造條件設(shè)置客戶經(jīng)理，加強對他們的培訓(xùn)和管理。
1、明確職責(zé)。理財經(jīng)理不等同于某個專業(yè)的外勤人員，而是專門為個人客戶提供經(jīng)營管理、理財和金融咨詢服務(wù)的專門人才?？h域支行應(yīng)該明確相關(guān)部門和人員的責(zé)任，積極引導(dǎo)從業(yè)人員參加金融從業(yè)人員資格認(rèn)證考試，遵守行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德，以規(guī)范縣域支行理財業(yè)的發(fā)展，全面提升客戶經(jīng)理的素質(zhì)。
2、提高素質(zhì)。縣域支行應(yīng)努力培養(yǎng)和引進(jìn)相關(guān)的專業(yè)人才，建立專門的理財人員培訓(xùn)和管理機制，定期邀請各方面的專家前來培訓(xùn)，對其進(jìn)行營銷知識、推銷技巧、理財知識、個人金融和敬業(yè)精神等的學(xué)習(xí)教育，努力提高個人理財隊伍的整體素質(zhì)，使其能夠為客戶提供綜合性、高質(zhì)量、高效率和全方位的金融服務(wù)。
3、加強激勵。進(jìn)一步健全激勵約束機制，加大績效掛鉤在不同崗位、不同層次的分配比重，根據(jù)客戶經(jīng)理的知識水平、實踐經(jīng)驗、工作能力和工作業(yè)績等標(biāo)準(zhǔn)將其分為不同的等級，對不同等級的授予不同的權(quán)限，分配不同的客戶和任務(wù)，并根據(jù)等級高低實行不同的報酬，體現(xiàn)簡單勞動與復(fù)雜勞動的分配差距，并強化對客戶經(jīng)理的業(yè)績考核，實行滾動等級制，通過公平、合理的分配機制，激發(fā)其主動學(xué)習(xí)的潛能，促使其不斷提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)。
(三)建立有效的營銷手段和全面的營銷策略
在充分競爭的市場環(huán)境下，理財客戶市場的營銷，特色化理財與品牌化運作將是市場的主旋律，而個人理財服務(wù)體系的完善與否無疑將是商業(yè)銀行贏得這一戰(zhàn)略制高點的關(guān)鍵所在。
1、在觀念上，徹底改變固有的思想，徹底調(diào)整營銷戰(zhàn)略，提高營銷效率。在操作上，可以運用公私聯(lián)動的模式來推進(jìn)各項業(yè)務(wù)的開展。充分調(diào)動全行各個部門的積極性，發(fā)揮各個層面的作用。公司業(yè)務(wù)部可以為企業(yè)發(fā)放貸款，而個人業(yè)務(wù)部可以為企業(yè)員工做工資代發(fā)，進(jìn)而對員工進(jìn)行有效地服務(wù)，進(jìn)行各種個人業(yè)務(wù)的營銷，從而鎖定大批客戶。這種公私聯(lián)動的模式是拓展新客戶和維護(hù)老客戶的重要手段，能夠使企業(yè)和企業(yè)的員工都變成銀行的忠實客戶。各條線營銷人員進(jìn)行良好的溝通，緊密配合，資源共享，從而對客戶資源開展深層次的挖掘，使客戶資源得到穩(wěn)固，提高資源的利用率，能夠發(fā)展一大批優(yōu)質(zhì)客戶。
2、要在考核辦法上進(jìn)行修改，客戶經(jīng)理和理財經(jīng)理要運用“捆綁”的方法，即對客戶進(jìn)行綜合資產(chǎn)的計算而不是單一的存款或理財產(chǎn)品的衡量，客戶經(jīng)理拓展來的客戶和理財經(jīng)理維護(hù)的客戶進(jìn)行效益的雙算，充分提高員工的積極性，調(diào)動大家的工作能力。讓全行員工有序有效的配合起來，創(chuàng)造更大的利潤。
3、通過對周邊環(huán)境的客觀分析，通過細(xì)分市場和客戶群體，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶和發(fā)展群體，并針對不同的客戶采用不同的產(chǎn)品、定價、分銷和促銷策略。通過理財平臺對客戶的優(yōu)化組合，進(jìn)行風(fēng)險評測，針對不同的客戶需求推薦適合的產(chǎn)品，讓客戶信任銀行，縮短個人客戶與銀行之間的距離。從而增強銀行與個人客戶之間的聯(lián)系，在客戶與銀行之間相互了解、相互信任的基礎(chǔ)上，將縣域支行的個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展到一個新的高度。同時，注重網(wǎng)點周邊宣傳，定時定期走訪周邊社區(qū)、商鋪，讓客戶充分了解銀行。
4、營造品牌效應(yīng)，調(diào)整營銷策略。近年來，在金融產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，品牌營銷已成為各家銀行掌握競爭主動權(quán)的重要手段。因此，我們有必要重新審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)品種，在廣度、深度、關(guān)聯(lián)度三要素上作文章，通過應(yīng)用現(xiàn)代高科技加以改造，并及時不間斷地向市場推出系列化、特殊化、現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)新品，輔之以精美的包裝，廣泛的宣傳、良好的服務(wù)，使之更加適應(yīng)市場的需求，樹立起各商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的名優(yōu)品牌，并通過現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)宣傳陣地，以統(tǒng)一的宣傳形象、統(tǒng)一的宣傳資料進(jìn)行營銷，以吸引更多的客戶。可借鑒并采取以下策略：市場細(xì)分策略、產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、分銷策略。制定合適的價格、采取合適的促銷策略?？h域支行大多地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)或落后地區(qū)，可開辦各類代收代付、代保管、代辦保險、綜合帳戶管理、信用卡中介服務(wù);對低收入階層提供低費用、與日常生活緊密相關(guān)的實用型中介服務(wù)。在細(xì)分市場的同時，要認(rèn)真研究自身的優(yōu)勢和特點，采取差別經(jīng)營、有取有舍、突出重點。要利用完整的營銷和服務(wù)體系大力拓展客戶市場，快速增加市場份額;形成一套完善的個人理財服務(wù)體系，并努力培養(yǎng)個人理財服務(wù)品牌形象;利用豐富的金融產(chǎn)品和投資渠道在一定程度上幫助客戶實現(xiàn)其財富增值目標(biāo);投資理財應(yīng)該成為當(dāng)前市場的熱點;從對客戶個人身份信息的把握為重點，轉(zhuǎn)移到對客戶的投資信息，財務(wù)信息的掌握為重點。
(四)建立完整的信息披露機制，健全風(fēng)險管理體系
個人理財業(yè)務(wù)的風(fēng)險管理應(yīng)既包括商業(yè)銀行在提供理財顧問服務(wù)和綜合理財服務(wù)過程中面臨的法律風(fēng)險、操作風(fēng)險、聲譽風(fēng)險等主要風(fēng)險，也包括理財計劃或產(chǎn)品包含的相關(guān)交易工具的市場風(fēng)險、信用風(fēng)險、操作風(fēng)險、流動性風(fēng)險以及銀行進(jìn)行有關(guān)投資操作和資產(chǎn)管理中面臨的其他風(fēng)險。在理財業(yè)務(wù)風(fēng)險管理體系中，市場風(fēng)險的防范與控制對于理財產(chǎn)品的投資運作具有特別重要的意義。因此，縣域支行應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、風(fēng)險管理方式和所開展的理財業(yè)務(wù)特點，制定具體而有針對性的內(nèi)部風(fēng)險管理制度和風(fēng)險管理規(guī)程，建立并完善理財業(yè)務(wù)市場風(fēng)險管理制度和管理體系，并將理財業(yè)務(wù)納入銀行整體風(fēng)險管理體系，并按照市場風(fēng)險管理指引的要求，建立和完善識別、計量、監(jiān)測、控制和處理相關(guān)風(fēng)險的管理體系。在設(shè)計理財產(chǎn)品、宣傳銷售理財產(chǎn)品、投資及后續(xù)服務(wù)等環(huán)節(jié)應(yīng)建立全面的風(fēng)險管理體系，如在客戶評估環(huán)節(jié)，要客觀評估客戶的風(fēng)險承受能力和財務(wù)狀況，為其提供合適的產(chǎn)品和服務(wù);在銷售環(huán)節(jié)，規(guī)范營銷，充分披露信息和揭示風(fēng)險，防止錯誤或不當(dāng)銷售;在投資操作環(huán)節(jié)，嚴(yán)控操作風(fēng)險，按照客戶的指示或合同的約定進(jìn)行投資和資產(chǎn)管理;在后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)，要保持文件和數(shù)據(jù)記錄的完整性與可靠性，充分披露相關(guān)信息。
對于銀行來說，發(fā)行理財產(chǎn)品，既要在銀行內(nèi)部進(jìn)行充分的風(fēng)險溝通，也要與外部的利益相關(guān)者進(jìn)行有效的交流，同時做好內(nèi)、外兩部分的風(fēng)險溝通，才算是實現(xiàn)了有效的風(fēng)險溝通。商業(yè)銀行研發(fā)、銷售和管理有關(guān)理財計劃，必須配備相應(yīng)的資源，具備相應(yīng)的成本收益測算與控制、風(fēng)險評估與檢測，內(nèi)部價格專一等的能力和手段，對需要對沖處置的風(fēng)險要有具體的技術(shù)安排。在進(jìn)行相關(guān)市場風(fēng)險管理時，應(yīng)對利率和匯率等主要金融政策的改革與調(diào)整進(jìn)行充分的壓力測試，評估可能對隱含經(jīng)營活動產(chǎn)生的影響，制定相應(yīng)的風(fēng)險處置和應(yīng)急預(yù)案。
(五)細(xì)分客戶市場，實行差異化服務(wù)
由于新的客戶很難獲得，現(xiàn)有的客戶群又不宜維護(hù)，所以縣域支行絕對不能忽視市場細(xì)分的意義，關(guān)鍵的一點是要真正按照系列細(xì)分基礎(chǔ)實現(xiàn)個人理財業(yè)務(wù)市場的細(xì)分化。
對于絕大多數(shù)客戶來講，太多的產(chǎn)品會導(dǎo)致其不能選擇而失去興趣。銀行理財人員可以針對每一款產(chǎn)品做個標(biāo)簽。這個標(biāo)簽從六個指標(biāo)來評定該產(chǎn)品的特性，即安全性、收益性、流動性、加入門檻和成本、接受服務(wù)的便捷性和提供產(chǎn)品商的背景。絕大多數(shù)理財產(chǎn)品都具有復(fù)雜性、虛擬性、未來性和風(fēng)險性，但通過上述六個評價指標(biāo)，基本上“鎖定”了理財產(chǎn)品的特性，當(dāng)然還有一部分產(chǎn)品特性只有市場和時間才能告訴我們答案。如此一來，客戶在獲取相關(guān)信息的同時可以對不同產(chǎn)品加以優(yōu)、劣勢比較，從而找到適合自己的理財產(chǎn)品。
理財群體有不同的層次，有的只需要購買一種或幾種理財產(chǎn)品就可以，有的需要對自己大筆資金進(jìn)行理財規(guī)劃，這時我們就需要實行差異化服務(wù)。筆者認(rèn)為可以將服務(wù)對象分為三個層次。第一層是高端市場，即按照“二八”原則能為銀行帶來高回報的優(yōu)質(zhì)客戶，由金融理財師(簡稱AFP)和國際金融理財師或注冊金融理財師(簡稱CFP)等高級理財規(guī)劃師對其進(jìn)行一對一的服務(wù)，為其制定大額的、復(fù)雜的、多種理財產(chǎn)品組合方案;第二層是中端市場，即個人金融資產(chǎn)在5-20萬元的客戶，其數(shù)量眾多，集合效益明顯，是我國商業(yè)銀行個人理財服務(wù)開發(fā)的主要層面。對于這個層面，縣域支行應(yīng)建立客戶檔案，對客戶的價值貢獻(xiàn)度和風(fēng)險承受能力進(jìn)行分析，針對客戶的不同特點，提供差異性的理財服務(wù)，以吸引和培養(yǎng)客戶;第三層是低端市場，即個人金融資產(chǎn)在5萬以下的客戶，對于這類客戶可以由一線或大堂經(jīng)理提供簡單的基本結(jié)算業(yè)務(wù)和一些單一的、小額的理財服務(wù)。
表三：某縣域支行2010年9月末個人目標(biāo)客戶情況表(注7)
區(qū)域 有效目標(biāo)客戶 0-5萬
戶數(shù) 余額(萬元) 戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比
XX市XX支行 3,207 35,043.18 1,661 51.79% 1,605.40 4.58%
5-10萬 10-20萬
戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比 戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比
406 12.65% 2,944.03 8.4% 708 22.07% 9,437.31 26.93%
20-50萬 50-100萬
戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比 戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比
320 9.97% 9,482.47 27.05% 81 2.52% 5,248.28 14.97%
100-300萬 300-500萬
戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比 戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比
28 0.87% 4,162.74 11.87% 1 0.03% 304.67 0.86%
500-800萬 800-5000萬
戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比 戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比
1 0.03% 793.74 2.26% 1 0.03% 1,064.51 3.03%
(六) 以客戶為中心，加強對中低端客戶理財?shù)姆?wù)
銀行從業(yè)人員的相關(guān)理財服務(wù)都是以理財產(chǎn)品銷售為最終目的的，掌握理財產(chǎn)品營銷技能應(yīng)從發(fā)現(xiàn)客戶做起，發(fā)現(xiàn)客戶的主要方法有：緣故法、介紹法和直接法。緣故法是通過親朋好友幫忙尋找目標(biāo)客戶，特點是容易接近、較易成功，但得失心重。因此，要視親朋好友為知己，絕不打馬虎眼，絕不強迫營銷，并提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。介紹法就是通過客戶介紹客戶，利用他人的影響力延續(xù)客戶。運用介紹法要注意盡量展示本銀行和從業(yè)人員自身的魅力，使他們愿意幫助介紹客戶;讓客戶感到金融產(chǎn)品(服務(wù))的確非常好，他們的朋友也應(yīng)該擁有。直接法則是在開發(fā)客戶中運用最多的一種方法，運用直接法要注意多渠道收集客戶信息，消除先入為主的想法，要有信心并準(zhǔn)備充分，做好自我介紹、消除客戶戒心，察言觀色、相機行事，與客戶進(jìn)行溝通，使目標(biāo)客戶成為你行的基本客戶。
目前，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，千篇一律的商品必然受到顧客冷落，理財產(chǎn)品也不例外。理財產(chǎn)品要以客戶為中心加大創(chuàng)新力度，對客戶市場的需求變化及時跟蹤，區(qū)分需求差別的因素，針對不同的生命周期、不同的投資性格特征、不同的財務(wù)計劃狀況的客戶需求進(jìn)行多種產(chǎn)品設(shè)計?？h域支行應(yīng)加大在中低端客戶理財?shù)姆?wù)力度，讓更多普通工薪階層客戶參與其中。而對于一些中高端客戶還可以細(xì)分產(chǎn)品以供客戶選擇，比如銀行傳統(tǒng)人民幣理財產(chǎn)品區(qū)、外匯理財區(qū)、基金區(qū)、保險區(qū)等幾大板快。這樣使所有的客戶就對金融理財產(chǎn)品的分類一目了然，便于選擇。通過各種金融服務(wù)使客戶切身體會到對銀行的信賴和依賴，以確保爭取到長期穩(wěn)定的客戶群，形成競爭優(yōu)勢。具體來說，理財產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方法與步驟如下：發(fā)現(xiàn)客戶需求、實施產(chǎn)品創(chuàng)新可行性研究計劃、實施產(chǎn)品開發(fā)計劃、實施產(chǎn)品推廣計劃、產(chǎn)品效果評估、產(chǎn)品功能優(yōu)化及營銷策略調(diào)整。
(七)大力發(fā)展網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行，滿足不同渠道的要求
從國外來看，很多銀行已經(jīng)在縮減網(wǎng)點，因為銀行業(yè)務(wù)的電子化進(jìn)程在不斷加快，客戶可以足不出戶就能完成自己想要做的銀行業(yè)務(wù)，客戶能享受到更加便捷的渠道和自助的服務(wù)。而我國商業(yè)銀行仍然受制于營業(yè)網(wǎng)點的規(guī)模，很多客戶都覺得網(wǎng)點太少，辦理業(yè)務(wù)不方便。但縣域支行的非柜臺渠道使用率較低，在網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等方面還有很大的潛力可以挖掘。平時的廳堂服務(wù)、外出宣傳中若能及時地引導(dǎo)客戶，增加客戶對網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等安全性、快捷性地了解，客戶也是很樂意接受的。同時要抓緊研發(fā)，使網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行的功能進(jìn)一步完善，盡快提高網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等電子渠道的有效利用率，真正為個人客戶提供高效、快捷、安全、可靠的服務(wù)，這才是解決客戶認(rèn)為的網(wǎng)點少、辦理業(yè)務(wù)不方便的根本途徑。采用以客戶為中心的業(yè)務(wù)操作處理流程，全天候、全方位、多品種的面對面、互聯(lián)網(wǎng)、電話等多樣化渠道和一站式服務(wù)，以實現(xiàn)客戶在快節(jié)奏環(huán)境下對便利性的要求。特別在信息化的時代，在強調(diào)一對一、面對面服務(wù)的同時，更要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。商業(yè)銀行應(yīng)盡快建立以網(wǎng)絡(luò)為依托向客戶提供專業(yè)透支理財服務(wù)的通道，以整合全行信息資源、人才資源、提高競爭能力。
總之，拓展個人理財業(yè)務(wù)是一個復(fù)雜的、長期的工作。每個階段都會遇到不同的問題，正因為客戶在每個階段都有不同的需求，所以只有真正站在客戶的角度，以客戶為中心全面的為客戶利益考慮，才能贏得客戶的信任和良好的口碑，才能在激烈的銀行競爭中立于不敗之地。
引文注釋：
(注1)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法，第二條
(注2)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法，第七至九條
(注3)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法，第十一至十五條
(注4)數(shù)據(jù)來源：農(nóng)行某縣域支行個人金融部
(注5)數(shù)據(jù)來源：農(nóng)行某縣域支行綜合管理部
(注6)數(shù)據(jù)來源：農(nóng)行山東分行數(shù)據(jù)廣場
(注7)數(shù)據(jù)來源：農(nóng)行山東分行個人優(yōu)質(zhì)客戶系統(tǒng)
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