本土洗發(fā)品牌,HOLD不住的大滑坡
激蕩二十幾年后的2011年,中國本土洗發(fā)品牌由于受全球經(jīng)濟(jì)危機影響,寶潔等國際品牌的聯(lián)合撲殺,以及原材料、人力成本等的瘋漲,市場規(guī)模、產(chǎn)品利潤等各大指標(biāo)出現(xiàn)大幅下降,遭遇集體大滑坡,乃至有集體“淪陷”的慘淡感覺。目前,中國洗發(fā)市場基本被美國寶潔、英荷聯(lián)合利華、德國拜耳斯道夫絲寶日化三大集團(tuán)旗下10多個品牌瓜分、壟斷在70%以上,特別是寶潔公司一支獨大。洋品牌已經(jīng)在中國70、80、90三代人心智扎根、開花、結(jié)果。
本土洗發(fā)品牌,HOLD不住的大滑坡主要表現(xiàn)在兩大方面:一是終端遭遇“覆沒”困境;二是流通遭遇“圍剿”萎縮。筆者試圖通過透視“集體大滑坡”這些現(xiàn)象,提出一些啟思,能夠給中國本土洗發(fā)企業(yè)(品牌)一些啟迪,足矣。
現(xiàn)象一:終端遭遇集體“覆沒”困境
這幾十年來,雖然中國本土洗發(fā)品牌有成百上千個,但是真正奮戰(zhàn)在KA終端的品牌主要有:舒蕾(被收購)、索芙特、霸王、迪彩等。當(dāng)2007年“舒蕾”被德國BDF公司收購后,KA終端就剩下索芙特、霸王、迪彩三大品牌。2007-2011年間,作為“終端保衛(wèi)戰(zhàn)”的本土洗發(fā)品牌可謂跌宕起伏、悲喜交加。特別是進(jìn)入2011年,中國本土洗發(fā)品牌在終端遭遇集體“覆沒”的困境,令行業(yè)、企業(yè)焦慮不已。
2011年,作為終端旗幟的“霸王”(01338,HK),不但沒有走出2010年“二惡烷”事件的陰霾,而且其股價大縮水,上半年營收較去年同期大幅倒退52.7%、虧損2.95億,其悲情無人能比;而另外一家上市企業(yè)“索芙特”(000662)重組止步、到三季報持續(xù)虧損達(dá)2503.5萬元,同樣是度日如年,輝煌不再,保不齊2012年被戴上“ST”的帽子;而以華南為據(jù)點,推廣“體驗”模式的“迪彩”,面對終端費用的虛高、人力與促銷成本的不斷拉升,估計日子過的也不會滋潤。另外一些新品牌、中小品牌,在KA終端的壓制榨與寶潔們等擠兌下,虧損、哭泣、呼喊是非常正常的結(jié)果與表現(xiàn)。
現(xiàn)象透視:
1、功能性產(chǎn)品:殺敵一千,自損八百
在終端,洋品牌一直“一手遮天”。為了突圍“洋品牌”洗發(fā)水市場,2003年,以差異化、功能性產(chǎn)品聞名的“索芙特防脫育發(fā)香波”驚艷上市,隨后“霸王”同類產(chǎn)品面市。從此,索芙特與霸王在“防脫”市場成為冤家,殺的天昏地暗,同時把寶潔、聯(lián)合利華帶進(jìn)了“防脫”領(lǐng)域。但是,由于市場管理及代理商費用“失控”等原因,導(dǎo)致索芙特在2005年成為“中國防脫洗發(fā)水第一品牌”的鼎盛后,立即遭遇滑鐵盧,很快拱手將防脫洗發(fā)水市場交給了“霸王”。索芙特失去防脫洗發(fā)水后,接連在其他“功能性”產(chǎn)品遭遇、法規(guī)的“使拌”,最終漸行漸遠(yuǎn),回天無力,成為虧損嚴(yán)重的日化上市公司之一。
各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,這是宿命。歷史出現(xiàn)驚人的相似,“霸王”在2009年可謂是“盛世”:
在這一年,霸王成為“中國防脫洗發(fā)水第一品牌”,獲得歷史上最高的銷售記錄;推出王菲代言“中藥去屑”追風(fēng)品牌;香港成功上市,使陳啟源、萬玉華夫婦成新首富,身價超50億港元。
然而,2010年7月,香港《壹周刊》曝霸王洗發(fā)水含致癌物質(zhì)“二惡烷”,導(dǎo)致“霸王”股市、銷售、品牌遭遇重創(chuàng),迅速將霸王打回到“解放前”。我們預(yù)測,2011年,霸王依然無法走出事件困境,銷售依然慘淡,“霸王”品牌估計將跌出中國洗發(fā)水TOP10排名。
幾年前,市場管理及代理商費用“失控”原因,是索芙特“困惑”產(chǎn)生的核心根源,而功能性產(chǎn)品“殺敵一千,自損八百”則是索芙特?zé)o法持續(xù)的主因。為了賺快錢,不顧品牌長期發(fā)展規(guī)劃,不顧市場規(guī)則,必將付出慘重代價。這些,應(yīng)該成為中國洗發(fā)企業(yè)(品牌)銘記在心的“鐵訓(xùn)”!
2、“公關(guān)第一,廣告第二”企業(yè)應(yīng)該明白其內(nèi)涵
作為“狙擊手”的霸王,2010夢斷“二惡烷”,是公關(guān)、風(fēng)險控制表現(xiàn)太差的惡果,與2006寶潔SKⅡ“金屬門”事件類似。2011年,強生再爆含“二惡烷”,藍(lán)月亮遭遇“熒光門”,但是它們均平安無事,成功得化險為夷。特別是藍(lán)月亮,以集體的智慧與力量,將一個人在戰(zhàn)斗的打假斗士王海“制伏”。霸王之殤,是中國本土洗發(fā)企業(yè)(品牌)共同的傷痛,正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平所言,本土洗發(fā)企業(yè)(品牌)只有解決“質(zhì)量安全、功能功效、品牌共享”三大本質(zhì)問題,才能圍外資品牌的聯(lián)合撲殺!
“人在江湖走,哪有不挨刀”——當(dāng)企業(yè)(品牌)遭遇危機時,公關(guān)智慧是你企業(yè)風(fēng)險控制的利器。樹立品牌、提升銷售光靠廣告轟炸是不行的,有時候“公關(guān)”比廣告更重要、更有效。“快速、公開、統(tǒng)一、權(quán)威、客觀、真誠、有效”(“閑人”六式)的危機公關(guān),你必須掌握精通、嫻熟運用。
現(xiàn)象二:流通遭遇集體“圍剿”萎縮
就在“洋品牌”洗發(fā)水一統(tǒng)天下的時期,1995-1999年期間,奧妮、舒蕾以“角斗士”的形象出現(xiàn)在中國洗發(fā)水市場,實現(xiàn)了對國際品牌封鎖的突破,改變了外資品牌一統(tǒng)天下的局面。更是引發(fā)2000年中國洗發(fā)品牌的“井噴”:如蒂花之秀、好迪、風(fēng)影、迪彩、柏麗絲等幾十個企業(yè)(品牌)聞香而動,蜜擁而起;2001年,拉芳、飄影、索芙特負(fù)離子等洗發(fā)露隆重亮相。至此,中國本土洗發(fā)水品牌基本悉數(shù)登場,以“廣東軍團(tuán)”為主的“諸侯”們,共同開啟了與狼共舞、逐鹿市場、書寫洗護(hù)發(fā)美麗傳奇。
期間,“廣東軍團(tuán)”流通品牌群憑借產(chǎn)品價格優(yōu)勢、空中廣告轟炸,在中國三四級農(nóng)村市場及流通批發(fā)市場,一度過的非常“香艷”。然而,以寶潔三次“下鄉(xiāng)”為代表的外資品牌,透過“渠道下走”、“價格下走”、“促銷下走”,“廣東軍團(tuán)”流通品牌群原本的價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢蕩然無存。面對強大的敵軍,“廣東軍團(tuán)”潰不成軍。
時空進(jìn)入2011年,流通品牌遭遇“圍剿”萎縮。作為流通領(lǐng)軍的“拉芳”,雖然2010年傾力引進(jìn)幾大咨詢、策劃、設(shè)計公司,大力轉(zhuǎn)型終端建設(shè),同樣難以突破局限而出現(xiàn)走下坡路的尷尬。其他“廣東軍團(tuán)”流通企業(yè)(品牌)更加生存困惑,大部分勉強維持,一些甚至消沉、沒落、轉(zhuǎn)行。留下來還在繼續(xù)戰(zhàn)斗的,基本也是運動戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、陣地戰(zhàn),廣東洗發(fā)水軍團(tuán)遭遇前所未有的突圍困局。
在遭遇“圍剿”萎縮后,一些品牌開始轉(zhuǎn)型,與新品牌一樣選擇“專營店”、“精品店”渠道,一些企業(yè)跨行多元化,更有進(jìn)軍房地產(chǎn)。
“逃避”和“躲避”成為“廣東軍團(tuán)”流通企業(yè)(品牌)的主要行為、行動。
隨著中國八大流通批發(fā)市場的沒落,隨著代理商的發(fā)展壯大,隨著消費者的不斷成熟,在洋品牌整齊劃一的“下鄉(xiāng)”腳步聲中,以“廣東軍團(tuán)”為代表的中國洗發(fā)本土品牌,集體遭遇寒冬。如今,老板茫然不知所措,營銷總監(jiān)更是搖頭嘆氣——那真是王小二過年,心里是拔涼拔涼的!
現(xiàn)象透視:
1、做好終端推廣,洞察與滿足消費者需求才能持久發(fā)展
在洋品牌尚未顧及中國三四級農(nóng)村市場及流通批發(fā)市場時,流通品牌依靠“空中轟炸+低價政策+三四級市場”方式,迅速占領(lǐng)市場,賺的腰包鼓鼓。所以,基本上所有本土洗發(fā)流通企業(yè)(品牌)都沒有好好去建立渠道,去研究廣告策劃與投放策略,去研究建設(shè)積累品牌,沒有真正去做市場營銷……所有這一切,均為后來無法“持續(xù)發(fā)展”留下禍根,留下了隱患。
基本上所有洗發(fā)流通企業(yè)(品牌)只是做了二分之一的市場,只是做了研發(fā)生產(chǎn)、渠道拓展兩個部分。后面“終端推廣”核心部分基本上是代理商代勞。這樣,洗發(fā)流通企業(yè)(品牌)無法知道產(chǎn)品究竟賣到哪里、賣給誰?在沒有自己掌控終端的情況下,自然無法“洞察消費者心理”。所以,企業(yè)在終端推廣的政策方面是“黃昏探索”,在洞察消費者心理方面是“暗夜猜測”。企業(yè)在終端、消費者基本是“瞎子”,代理商是“眼”。這個讓我自然而然想起蕭煌奇《你是我的眼》這首歌:你是我的眼,帶我領(lǐng)略四季的變換。在這種情況下,當(dāng)“眼”不高興、不配合、罷工時,你怎么能夠前行?
如此“半拉子”的市場營銷,只有渠道促銷,沒有消費者促銷,無法洞察消費者心理,自然無法拉動終端銷售,自然不能夠持續(xù)、持久的穩(wěn)定銷售,在三頭六臂、滿身是眼的寶潔們聯(lián)合撲殺下,如何抗衡的了?剩下的就只有繳械投降、節(jié)節(jié)敗退、迷失方向,任由它們攻城略地的份。本土洗發(fā)企業(yè)持續(xù)、持久穩(wěn)定銷售,持久發(fā)展的“王道”就是:“全過程”市場營銷,做好終端推廣,洞察與滿足消費者需求。
大家知道,一個完整成功的營銷,是“渠道、終端一體化”。即通過“營銷渠道”解決產(chǎn)品物流、建立網(wǎng)絡(luò),通過“營銷終端”解決產(chǎn)品信任、達(dá)成銷售。否則,企業(yè)產(chǎn)品只是發(fā)生“移庫”(代理商),而沒有真正推廣、銷售到消費者。營銷持久的“本質(zhì)”:一是重復(fù)購買;二是吸引新的購買。
2、整合營銷:傳播即營銷,營銷即傳播。
不可否認(rèn),1997年“奧妮”產(chǎn)品、廣告、銷售的巨大成功,影響是非常深遠(yuǎn)的:到2000年中國本土洗發(fā)水品牌“井噴”后,“奧妮”成為許多品牌特別是“廣東軍團(tuán)”在產(chǎn)品、廣告、銷售上學(xué)習(xí)借鑒的榜樣。特別具有代表性的兩條:一是其作為中國洗發(fā)水市場“黑市場”的始作俑者,導(dǎo)致1998-2000年,潤妍、夏士蓮、奧妮、黛絲等眾品牌在中國洗發(fā)水市場打起了“黑”戰(zhàn),而且到現(xiàn)在“黑發(fā)”依然是主要市場之一;二是其開創(chuàng)的本土洗發(fā)品牌“明星廣告”,幾乎是每一個后來者(老板、企業(yè))必須“傳承”的。
所以,我們在2002年,可以看到廣東衛(wèi)視一晚有幾十個洗發(fā)水廣告“同臺競技”(基本都是漂亮明星摔頭發(fā)),而廣東衛(wèi)視也被戲稱“洗頭臺”。
只是隨著如今市場規(guī)模、利潤的大滑坡,廣東衛(wèi)視洗發(fā)水廣告已經(jīng)少的可憐。相比輝煌時期,“廣東軍團(tuán)”流通企業(yè)(品牌)的廣告投放量,一年一年迅猛遞減,許多品牌甚至已經(jīng)完全沒有廣告。廣告投放的忽高忽低、忽澇忽旱,一方面反映流通企業(yè)(品牌)市場與利潤情況,一方面反映流通企業(yè)(品牌)廣告投放策略缺失。
作為“流通品牌”,當(dāng)你在終端沒有話語權(quán)、無法做消費者促銷推廣、無法洞察消費者心理的糟糕情況下,在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場飽和的狀況下,產(chǎn)品銷售非常依賴“明星廣告”的引導(dǎo)與拉動(寶潔多年成為央視黃金段廣告“標(biāo)王”),這就是“傳播即營銷,營銷即傳播”的具體表現(xiàn)。在這個“過度”的市場環(huán)境里,作為賣夢、賣美麗、賣時尚的化妝品行業(yè),不管是海飛絲等國際品牌還是霸王等本土品牌,沒有“明星廣告”的轟炸,加上強勢的終端推廣,其銷售規(guī)模與利潤一定是悲催的、可憐的。
當(dāng)本土洗發(fā)流通企業(yè)(品牌)廣告投放迅猛遞減,乃至完全沒有電視廣告后,許多品牌基本是“自然銷售”,于是進(jìn)入“沒有廣告——沒有銷售——沒有利潤——沒有廣告”的惡性循環(huán)。
銷量好的廣告才是好的廣告。幾十年來,本土洗發(fā)流通企業(yè)(品牌)廣告基本沒有改變“漂亮明星摔頭發(fā)”的廣告表現(xiàn)模式,比起海飛絲、清揚、飄柔等品牌廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)新,廣告已經(jīng)輸了一半;另外,有的流通企業(yè)(品牌)產(chǎn)品概念、表現(xiàn)傳播主題經(jīng)常變換,廣告投放了10來年廣告,但品牌沒有形成任何積累,沒有在消費者“心智”中留下清晰的品牌的印記,沒有給消費者留下選擇購買的“品牌共鳴”。這就是本土洗發(fā)流通企業(yè)(品牌)廣告最為失敗的,也是企業(yè)市場與利潤無法持續(xù)的根源所在,是遭遇“圍剿”萎縮、遭遇集體大滑坡的根本原因之一。
結(jié)束語:
中國洗發(fā)冠軍的“常青藤”海飛絲獨霸中國“去屑”市場幾十載,告訴我們?nèi)绾谓?jīng)營品牌、品類、廣告與持久戰(zhàn)。在“清揚”沒有進(jìn)入中國之前,海飛絲以一敵百,與雨潔、風(fēng)影為代表的所有本土“去屑”品牌戰(zhàn)斗,特別是在雨潔(去屑不干燥)、風(fēng)影(去屑不傷發(fā))擊中“軟肋”的情況下,迅速調(diào)整產(chǎn)品配方與廣告訴求,滿足消費者需求,重新將消費者搶回并通過不斷的包裝(獨創(chuàng)日月組合形式)、配方、廣告創(chuàng)新,最終將雨潔、風(fēng)影“去屑”市場拉下馬;而當(dāng)2007年“清揚”進(jìn)入中國后,海飛絲面對清揚的顛覆性挑戰(zhàn),上演了一場場精彩的絕地反擊戰(zhàn),最終海飛絲依然穩(wěn)坐“老大”位置(2010年銷售33.39億元,市場占比12.9%),當(dāng)然不省油的清揚也以12.68億元、4.9%市場占比,擠身2010中國洗發(fā)水市場TOP10品牌第四名。
從最初的“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”,到后來的“海飛絲,持久去屑”、“7大功效,徹底去屑”,再到最近的“海飛絲去屑,從一開始就有效”、“去屑實力派,當(dāng)然海飛絲”,我們可以清楚地看到海飛絲是如何不斷洞察市場和消費者需求的,如何精準(zhǔn)進(jìn)行傳播與營銷的,這就是其獨霸中國“去屑”市場幾十載的秘密所在。本土洗發(fā)企業(yè)(品牌)東一榔頭西一錘的投機市場營銷該變革啦!學(xué)習(xí)毛澤東《論持久戰(zhàn)》,建立革命根據(jù)地,做好“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備;學(xué)習(xí)魯迅韌的戰(zhàn)斗精神,百折不撓、鍥而不舍地與外資品牌競爭到底。
目前,中國本土洗發(fā)企業(yè)大部分老板已經(jīng)失去了90年代時的“進(jìn)取心”與“斗志”,進(jìn)入“小富即安”的階段,開始享受人生(其孫子輩的錢都賺夠)。
因此,面對日漸艱難、利潤大滑的洗發(fā)市場(產(chǎn)品),已經(jīng)不再輕易去重兵爭地盤,和敵寇搶市場、爭山頭。更有意思的是,許多企業(yè)開始多元化,或進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)樓盤,或圈地皮、買樓房、鋪面轉(zhuǎn)做“包租公(婆)”,市場“大滑坡”自然就不足奇怪。
中國本土洗發(fā)品牌暫時的“集體大滑坡”并不可怕,有道是市場群雄逐鹿,競爭風(fēng)云變幻,群雄輪流坐莊。市場只有永遠(yuǎn)的江湖,沒有永遠(yuǎn)的“老大”......只要本土洗發(fā)(企業(yè))品牌“聯(lián)合、聯(lián)姻”,共同對付洋品牌,相信大滑坡一定有機會HOLD住,相信一定能夠反擊勝利。
套用《建國大業(yè)》、《建黨偉業(yè)》大片,筆者認(rèn)為需要中國本土洗發(fā)企業(yè)共同策劃、拍攝、執(zhí)行的大片至少有《建渠偉業(yè)》、《建銷偉業(yè)》、《建牌偉業(yè)》、《建人偉業(yè)》。路漫漫其修遠(yuǎn)兮,吾將上下而求索!
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