【市場營銷】聞香識(shí)品牌
眼花繚亂的品牌標(biāo)志，獨(dú)具匠心的包裝設(shè)計(jì)，特色風(fēng)格的店面裝修……從前，人們一直依賴于視覺元素辨識(shí)品牌之間的差異；后來，英特爾的五旋音，摩托羅拉的“HelloMoto”將品牌帶入了一個(gè)嶄新的聽覺識(shí)別時(shí)代。如今，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，感官營銷日漸風(fēng)行，嗅覺也被越來越廣地應(yīng)用到商業(yè)策劃的方方面面。或許有一日，消費(fèi)者只需聞一下味道，便知道自己踏入的是什么品牌的商店。
在英國，牛津大學(xué)的心理學(xué)家讓參與測試者分別吸入若干種新的并能識(shí)別出來的氣味，并掃描他們的腦部，記錄下不同氣味引發(fā)的腦部反應(yīng)。結(jié)果顯示，人們不但會(huì)對(duì)各種不同氣味表示強(qiáng)烈的喜好或厭惡，而且會(huì)把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起。這一結(jié)果被商家巧妙運(yùn)用于品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想。因?yàn)椋斓紫聸]有兩種完全相同的氣味，不同香味如同標(biāo)簽一樣，讓消費(fèi)者一聞就聯(lián)想起特定品牌?？茖W(xué)家證實(shí)，嗅覺記憶比視覺記憶更可靠。人們回想1年前的氣味，準(zhǔn)確度為65％；然而，回憶3個(gè)月前看過的照片，準(zhǔn)確度僅為50％。于是，香味營銷流行起來。利用人們的嗅覺已經(jīng)成為參與激烈競爭的一種武器。
在美國，心理學(xué)家讓一家商店充滿香氣，而另一家商店沒有任何氣味，結(jié)果，那些在不知不覺中接受試驗(yàn)的人，雖然在兩家商店逗留了相同的時(shí)間，但他們實(shí)際的感覺大不相同。他們感覺在充滿香氣的商店里只呆了一會(huì)兒，而在另一家商店里卻呆了很長時(shí)間。這說明一個(gè)好的氣味會(huì)使得顧客心情愉悅，愿在店內(nèi)停留較長時(shí)間購物。相反，難聞的味道則會(huì)讓顧客產(chǎn)生焦躁情緒，甚至避而遠(yuǎn)之。專賣店作為品牌的體驗(yàn)場所，一方面要清除店內(nèi)異味，如洗手間的氣味、地毯發(fā)霉的氣味等，另一方面根據(jù)目標(biāo)人群制定相應(yīng)的氣味方案。
對(duì)女性消費(fèi)者來說，咖啡的香味、花卉的氣味、烤面包的氣味、橙子等水果的氣味，都很有誘惑力的。男性消費(fèi)者對(duì)氣味的感知能力相對(duì)較弱，但對(duì)優(yōu)雅的淡淡的香水味普遍存在好感，專賣店或銷售員可適當(dāng)使用此類香水，但務(wù)必淡雅。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，男人和女人最容易達(dá)成共識(shí)的是柑橘、橙子的味道。如果要用氣味形成品牌獨(dú)特的印記，則需要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好做科學(xué)的設(shè)計(jì)，使更多的人“說不清道不明”地喜歡我們的品牌，成為我們品牌的忠誠“粉絲”。精明的營銷人在挖空心思讓產(chǎn)品變得“非常有味道”。
以體驗(yàn)營銷聞名的星巴克，對(duì)于咖啡的味道與香味要求近乎苛刻。在星巴克上班的員工，不管是誰，不管是什么日子，都不準(zhǔn)使用香水，因?yàn)樵谛前涂?，空氣中飄溢的只能是純正的咖啡香味，這要遠(yuǎn)勝過其他的香味。試想，如果星巴克每天發(fā)出來的是不一樣的香味，或是混雜著其他香水的味道，誰又能遠(yuǎn)遠(yuǎn)一聞到就直奔這個(gè)“家與公司外的第三生活空間”呢？
卡夫食品把氣味嵌入雜志廣告中，讀者只要對(duì)該廣告頁中的某幾個(gè)定點(diǎn)進(jìn)行摩擦，美味就會(huì)飄散出來。以卡夫Philadelphia奶油奶酪廣告為例，畫面印有草莓奶酪蛋糕，一經(jīng)摩擦，照片會(huì)散發(fā)出一股香甜奶味。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jeil-O以及白巧克力的味道也在不同的廣告中呈現(xiàn)。
在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會(huì)裂開溢出。只要撕開插頁，便會(huì)有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺符號(hào)的香頁廣告，使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級(jí)皮革香味。
新加坡嘉華電影院安裝了散發(fā)香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時(shí)，放映廳內(nèi)彌漫著濃郁的巧克力香氣。結(jié)果是多數(shù)觀眾選擇到嘉華影院來觀看這部電影，觀眾很開心，許多人說看完電影后覺得很餓，想吃巧克力，結(jié)果該電影院附設(shè)店的巧克力被搶購一空。
喜來登酒店集團(tuán)一共管理著142家福朋喜來登品牌的酒店，這些酒店分布在全球24個(gè)國家。顧客以往走進(jìn)福朋喜來登酒店聞到的是一種蘋果派的味道。蘋果派是歐美國家一道家常的飯后甜點(diǎn)，能讓人感受到媽媽的味道，也令人聯(lián)想到酒店所崇尚的簡約風(fēng)尚。最近，喜來登酒店集團(tuán)進(jìn)行了一次大型的問卷調(diào)查，了解到福朋喜來登酒店的顧客更喜歡雨后清新自然的味道，于是在同一時(shí)間內(nèi)，福朋喜來登酒店換上了這種新氣味。這種新氣味由一家叫ScentAir的科技公司專門為福朋喜來登酒店量身定做，這家位于美國北卡羅來納州的公司是一家全球知名的香氛遞送解決方案供應(yīng)商，專業(yè)為酒店、購物中心等商業(yè)機(jī)構(gòu)“制香”。福朋喜來登酒店的這款香味有個(gè)好聽的名字Pinwheels in the Breeze，中文翻譯為“風(fēng)車味”，那種感覺如同春日里清新舒爽的戶外氣息。“風(fēng)車味”是福朋喜來登酒店的特有氣味。福朋喜來登酒店的客戶群定位在30-40歲的商務(wù)人士，他們年輕、自然，崇尚簡約，喜歡自由，這款清新自然的“風(fēng)車味”正合他意。
喜來登酒店集團(tuán)旗下有瑞吉、豪華精選、W酒店、威斯汀、艾美國際、喜來登、福朋喜來登等多個(gè)品牌，每個(gè)酒店都有自己的特有味道，根據(jù)酒店的風(fēng)格、定位專屬定制。喜來登酒店旗下另外一個(gè)高端品牌威斯汀采用了一款不同的香味。在威斯汀酒店的大堂和公共區(qū)域，到處彌漫著一股白茶芳香。威斯汀酒店定位于高端商務(wù)客，這些商務(wù)客人工作緊張、壓力非常大，白茶芳香能夠幫助他們舒緩壓力、放松心情。這種芳香的選擇和威斯汀品牌“個(gè)性化、直覺靈動(dòng)、煥發(fā)活力”的核心價(jià)值觀相適應(yīng)，體現(xiàn)了酒店所崇尚的健康、積極向上的生活方式。和名稱、logo一樣，與眾不同的氣味成為酒店的新標(biāo)識(shí)。不管是怎樣的營銷模式，其最終目的都是提高客戶對(duì)于品牌的忠誠度，自然香味營銷也不會(huì)例外。
法國“全球旅行社”位于巴黎鬧市區(qū)的歌劇院大街，它寬敞的前廳里鋪著藍(lán)色的地毯，彌漫著淡淡的茉莉花和甜瓜的香味。在不同的柜臺(tái)前，顧客們“嗅”到不同的氣味。在負(fù)責(zé)去北美洲旅游的柜臺(tái)前，散發(fā)的是可樂果的香味；在辦理去太平洋群島波利尼西亞的柜臺(tái)前，香草的芬芳沁人心脾；而在預(yù)定豪華輪做海上游的柜臺(tái)前，則仿佛漂浮著一股海面上含碘的水汽。
英國航空公司定期在頭等艙候機(jī)室、頭等艙航班上噴灑一種叫做牧草的芳香劑，以加深公司在其最有價(jià)值顧客群中的品牌印象。這種區(qū)別于視覺的感官新體驗(yàn)營銷效果很理想。英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克研制出一種個(gè)性化氣味，在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過清洗的棉花味道，這種味覺享受讓人迅速產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想。
新加坡航空公司空姐身上的香水，是美國仙愛爾Scentair公司特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”，成為新加坡航空公司的專利香味；喜達(dá)屋酒店集團(tuán)旗下每個(gè)品牌都擁有自己的簽名香味，為客人創(chuàng)造怡人放松的心靈旅行體驗(yàn)；北美BOSS將“男人的味道”這句廣告語與店內(nèi)魅力張揚(yáng)的男性香味融為一體，成為視聽品牌與嗅覺品牌完美融合的典范。
西安大唐芙蓉園、沈陽世界園藝博覽會(huì)等運(yùn)用現(xiàn)代智能遠(yuǎn)程管網(wǎng)化噴香手段，創(chuàng)造了戶外“香化工程”范例。大唐芙蓉園香化工程，是全世界首例最大的戶外香化工程，營造出夢(mèng)回大唐的意境，它是一項(xiàng)既有歷史厚重感，又有遠(yuǎn)大前瞻性的重大工程。針對(duì)千畝大唐芙蓉園里的皇家建筑、山水景觀、劇場詩苑的不同功能，不同文化內(nèi)涵和地貌特征，芙蓉園劃分為六個(gè)香化區(qū)域，從大自然幾千種香氣中，精心創(chuàng)意出50多種香味，讓東、西方文化在對(duì)接中融合，在融合中升華。當(dāng)你走進(jìn)“長堤十里轉(zhuǎn)香車，兩岸煙花錦不如”的大唐芙蓉園，頓時(shí)感受到一股股清香四處彌漫，沁人心脾。中法兩國專家調(diào)配的香水，經(jīng)過主控室的電腦智能控制，或者手機(jī)短信的指令，由星羅棋布的仿古香爐，噴放出不同的香霧。象征帝王尊貴的檀香，代表圣潔的芙蓉香，傳達(dá)友情的法國茉莉香，示意愛情的保加利亞玫瑰香，表達(dá)愛慕的荷蘭郁金香，熱情洋溢的中國江南桂花香，次第拂來，各領(lǐng)風(fēng)騷，夢(mèng)幻般再現(xiàn)2000年前“博山爐中沉香火，雙煙一氣凌紫霞”的盛況。
當(dāng)香味營銷發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)上升到了企業(yè)嗅覺品牌的高度了，無論是喜達(dá)屋和萬豪、BOSS、SONY、LEXUS等等都已經(jīng)擁有自己特有的“香味標(biāo)簽”，但事實(shí)上，在形成品牌影響力的道路上，包括嗅覺和味覺的“氣味”研究，還需要邁過幾道坎。一方面，包括中國在內(nèi)的世界上大多數(shù)國家的商標(biāo)法還沒有規(guī)定允許注冊(cè)嗅覺商標(biāo)或是味覺商標(biāo)，這也就意味著即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺或是味覺，也無法獲得注冊(cè)，得到法律保障。其次，相應(yīng)的法律法規(guī)還無法確保“聲”“味”品牌可以有嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，尤其對(duì)于“味道”這樣的品牌來說，如何界定，是一個(gè)讓人困擾的問題。第三，由于每個(gè)消費(fèi)者的喜好各不相同，研究出的味道，勢(shì)必會(huì)一部分消費(fèi)喜歡，另一部分消費(fèi)者不喜歡。最后，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是，品牌維護(hù)所帶來的昂貴成本。令人興奮的是，中國企業(yè)在氣味的品牌營銷上，已經(jīng)開始邁出了第一步。不著文字，無須喧嘩，營銷于無形，而同意能夠有效懾服消費(fèi)者，這或許就是營銷的一種至高境界，這也是香味營銷給我們企業(yè)營銷管理者的最好啟示。在感官體驗(yàn)時(shí)代，企業(yè)該如何打通香味營銷的通道？我們拭目以待吧！或者說，“拭鼻以待”！
