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從受眾角度探討電影中的隱性廣告

作 者：王獻(xiàn)鋒 王金雪 來(lái) 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2014-02-14

    一、問(wèn)題的緣起
    近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于電影中隱性廣告的譽(yù)美之辭呼聲不斷，一直受到熱捧，其廣告的作用也有被無(wú)限放大的跡象，搞得在我們?nèi)握n的學(xué)生中每年都有剽竊或抄襲其觀點(diǎn)撰寫(xiě)畢業(yè)論文的，由此也引發(fā)了我們不能不從受眾的角度認(rèn)真來(lái)探討一下這個(gè)問(wèn)題。

    二、隱性廣告的界定

    首先，我們應(yīng)該客觀地了解一下什么是所謂的隱性廣告？隱性廣告，也有稱(chēng)其為植入式廣告，應(yīng)該是指出現(xiàn)在影視劇或者春晚小品節(jié)目中的具有廣告意義的實(shí)物道具類(lèi)的宣傳。它是影視劇或者小品劇制作的附屬品，是商家借助時(shí)下的眼球經(jīng)濟(jì)而借機(jī)插入自己的實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的一種策略。比較典型的例子像電影《沒(méi)完沒(méi)了》中大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺(jué)都不放，哥們問(wèn)：“大偉，想吐嗎？”回答說(shuō)：“想，那也不吐，我舍不得，十三，路易的。”這段詼諧的對(duì)白，的確具有一定的廣告效果；再如《天下無(wú)賊》里，男女主角在車(chē)中發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，一輛車(chē)身涂有“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”字樣的重型卡車(chē)迎面而來(lái)，險(xiǎn)些與他們相撞，也是一種隱性廣告；而像電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情2》里大腳超市的招牌上就涂有蒙牛的廣告；春晚趙本山的小品《捐助》，擺在桌面上的道具《國(guó)窖1573》，以及臺(tái)詞搜狗網(wǎng)、搜狐娛樂(lè)等等；小品《五十塊錢(qián)》，包子鋪兩口子圍裙上的“魯花”商標(biāo)，均屬此類(lèi)。
    當(dāng)然，還有一種所謂的“植入式廣告”，表現(xiàn)在一些文娛形式的電視節(jié)目里，由主持人在節(jié)目主持之中明確提示本節(jié)目由某某商家提供贊助的方式表現(xiàn)出來(lái)。其實(shí)這是一種近似于硬廣告的傳播形式，嚴(yán)格地講，應(yīng)該稱(chēng)之為“置入式廣告”，而非隱性廣告。

    三、追捧隱性廣告的因素分析

    關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上盛傳的隱性廣告的種種贊美，無(wú)論是從傳播學(xué)的角度加以肯定，還是從受眾心理學(xué)的角度加以贊揚(yáng)，筆者以為都不過(guò)是站在電影制片商的立場(chǎng)上所進(jìn)行的夸大宣傳和炒作而已，其特點(diǎn)也只能是從傳播者單邊的角度分析問(wèn)題，夸大作用。目的十分明確，就是為了幫助電影制片商擴(kuò)大影響，從而在影視劇的拍攝中更多地承攬廣告，降低成本，并且從中獲利。據(jù)相關(guān)爆料，《天下無(wú)賊》的隱性廣告收入就高達(dá)4000萬(wàn)元人民幣，而影片的總投入也不過(guò)5700萬(wàn)元。
從傳播學(xué)的理論來(lái)看，任何信息的傳播都只能是在傳播者和接受者之間來(lái)實(shí)現(xiàn)和完成，或者說(shuō)只有在接受者有了明確意識(shí)的認(rèn)知或者認(rèn)可的前提下才有可能形成其完整的傳播過(guò)程?？墒俏覀兯?jiàn)到的有關(guān)所謂的對(duì)于隱性廣告優(yōu)越性的炒作和宣傳，其始作俑者都是單純地或者片面地站在傳播者自身的角度，而且是深挖細(xì)找，反復(fù)不斷地將影視劇中潛藏的一些隱性廣告明示出來(lái)大加炒作，似乎讓人感覺(jué)到在整部電影之中僅僅是為了拍攝幾部廣告作品，影視反而成了展示廣告的舞臺(tái)。說(shuō)白了，這種本末倒置的鼓噪，其實(shí)就是一種對(duì)于廣告主的不負(fù)責(zé)任的誤導(dǎo)。
    明確地講，關(guān)于隱性廣告的作用應(yīng)該如何來(lái)界定？這個(gè)問(wèn)題的確也很難說(shuō)清。迄今為止確實(shí)沒(méi)有哪一家調(diào)查評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)能夠?qū)ζ溥M(jìn)行準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)評(píng)估，而且也很難進(jìn)行這樣的測(cè)評(píng)。尤其它又是一次性傳播，其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果更是無(wú)法預(yù)知和預(yù)測(cè)，這與傳統(tǒng)的廣告效果的表現(xiàn)和測(cè)定的確大不相同。于是就有了諸多廣告人為了其自身利益的驅(qū)動(dòng)而進(jìn)行了無(wú)限放大的宣傳和炒做，把植入式廣告的作用與傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)進(jìn)行比對(duì)，意在貶損傳統(tǒng)廣告的傳播形式，而將隱性廣告的優(yōu)勢(shì)夸大得幾乎是無(wú)可比擬。似乎人們只要見(jiàn)到了這類(lèi)廣告就會(huì)百分百地接受，其產(chǎn)品也會(huì)暢行無(wú)阻。

    四、從受眾的角度分析隱性廣告的傳播

    事實(shí)果真會(huì)是如此嗎？讓我們站在受眾的角度進(jìn)行一下公正而又認(rèn)真的探討。筆者以為，作為一種隱性廣告，從廣告?zhèn)鞑W(xué)的角度來(lái)看，其營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式中起碼有三種不利于接受的因素表現(xiàn)在其中：
    1.它的隱蔽性，因此它又被稱(chēng)之為隱性廣告。這也許是一柄雙刃劍，它有可能成為廣告表現(xiàn)的長(zhǎng)項(xiàng)，因?yàn)樗某霈F(xiàn)一般不易被人們留意，也就不會(huì)像影視劇中直接插播廣告那樣遭人反感。所有的吹捧者大多是從這樣一個(gè)角度對(duì)其夸贊和放大，煞有介事地將其奉之為廣告表現(xiàn)的最佳模式加以贊美，同時(shí)也借此對(duì)立性的加大對(duì)于傳統(tǒng)的顯性廣告進(jìn)行誹謗和抨擊，來(lái)達(dá)到提升隱性廣告?zhèn)鞑サ哪康?。然而從筆者的角度來(lái)看，也許恰恰就在這一點(diǎn)，完全有可能成為它的短板。因?yàn)檫@種隱性廣告的表現(xiàn)剛好是被淹沒(méi)在影視情節(jié)的發(fā)展中，很難對(duì)受眾形成視覺(jué)上的沖擊力，也可以說(shuō)，它成為不了主角，不易被辨識(shí)或者察覺(jué)，所以不一定被受眾重視。許多觀眾在看過(guò)電影后，問(wèn)他是否在其中看到什么隱性廣告，他很有可能一個(gè)都記不住。因?yàn)樗淖⒁饬χ患性谟耙暻楣?jié)的表現(xiàn)上，根本就不會(huì)去留意廣告的存在。如果從受眾的接受角度來(lái)看，這種隱藏在影視劇中的所謂的植入式廣告的表現(xiàn)，就好像有意識(shí)地要與觀眾們捉迷藏，而且一閃即逝，當(dāng)然也就不能給人留下深刻的印象。假使說(shuō)有些細(xì)心的觀眾在影視片的欣賞中發(fā)現(xiàn)了或者留意到其中有所謂的植入式廣告，一般地講，那一定也是大品牌，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟耙曇酝獾膫鞑ヒ呀?jīng)給我們留下了足夠深的印象，不需要隱性廣告就已經(jīng)在市面上聲名鵲起。也就是說(shuō)隱性廣告比較適合于知名品牌的傳播，由此才不至于完全被影視劇情所淹沒(méi)，我們才有可能從影視劇中播出的廣告元素去辨識(shí)它。這也恰好說(shuō)明了廣告?zhèn)鞑サ幕拘в弥饕€是來(lái)自于影視劇以外，誰(shuí)也不會(huì)主動(dòng)跑到影視劇中去尋求廣告的刺激。于是就有一批被制片商買(mǎi)通的廣告人，他們專(zhuān)門(mén)在影視劇播出后對(duì)其廣告的植入大加點(diǎn)評(píng)，用以再度點(diǎn)醒我們的電影觀眾，不要忘記其中廣告的存在。由此可見(jiàn)，這是一種多么拙劣的廣告宣傳。

    2.它傳播的一次性。從受眾的接受角度來(lái)講，這種傳播頻率的不到位，有違廣告?zhèn)鞑サ囊蠛鸵?guī)律，當(dāng)然也就不會(huì)產(chǎn)生什么深刻的印象和影響，更不可能發(fā)揮廣告的傳播效果。
    我們說(shuō)廣告?zhèn)鞑?duì)于受眾而言是一種有選擇性的接受或者有選擇性的記憶，也就是說(shuō)廣告?zhèn)鞑ケ静粚儆谖覀兯仨氁獜?qiáng)迫學(xué)習(xí)的記憶。我們的受眾之所以能夠留意或者記住傳播中的廣告，有些情況是因?yàn)槭鼙妼?duì)于該產(chǎn)品有所需求從而認(rèn)知，有些情況是出于對(duì)廣告創(chuàng)意的好奇和吸引，但是更多的則是屬于被動(dòng)性的接受，也就是說(shuō)應(yīng)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求，通過(guò)各種不同的方式而反復(fù)不斷的傳播和刺激，有意把它復(fù)制到我們的腦海中，使我們的受眾無(wú)法逃避，也無(wú)可選擇，不去注意都很難。我們?cè)趯?shí)際生活中大量被記憶并且發(fā)揮著廣告效果的傳播大抵屬于這一類(lèi)。在廣告理論界有一種觀點(diǎn)叫做廣告?zhèn)鞑サ氖Ｓ嘣瓌t或者叫做富余原則，是說(shuō)從廣告主的傳播角度而言，廣告總量在供給與需求之間存在著某種剩余，這種剩余對(duì)生產(chǎn)者、消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)而言都是必要的，它能夠通過(guò)廣告不斷提供消費(fèi)者所需求的大量的可供選擇的信息，同時(shí)幫助廣告主更加有效地實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。由此就決定了廣告?zhèn)鞑ブ阅軌虍a(chǎn)生影響的規(guī)律和特點(diǎn)，前提就是必須進(jìn)行反復(fù)傳播和反復(fù)刺激，而不可能完全顧忌到所有受眾的心理感受，制作再好的廣告宣傳也須如此，這樣才有可能達(dá)到廣告?zhèn)鞑ニA(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。而電影中的隱性廣告的傳播一般只有一次性，有誰(shuí)會(huì)為了去體驗(yàn)影視劇中的隱性廣告的傳播而反復(fù)不斷地去尋求刺激？因此客觀地說(shuō)它的傳播是不到位的，不可能起到促動(dòng)銷(xiāo)售的作用。廣告是做什么的？不能僅僅為了好看，而必須是為了銷(xiāo)售，這是它的本質(zhì)屬性決定的，否則就不去做廣告。我們?cè)u(píng)價(jià)廣告不能只看到它制作是否好看，更重要的還要看它所產(chǎn)生的銷(xiāo)售效果。所謂賣(mài)貨的廣告不獲獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)的廣告不賣(mài)貨，這似乎已成為營(yíng)銷(xiāo)界的潛規(guī)則。沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為腦白金廣告好看，但是它的頻繁播出卻曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)非常驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。所以，評(píng)測(cè)廣告?zhèn)鞑サ淖罱K效果必須要看銷(xiāo)售，而不能只看評(píng)獎(jiǎng)專(zhuān)家的態(tài)度或者傳播過(guò)程的反映。實(shí)事求是地說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ锌赡艽嬖谥@樣或者那樣的問(wèn)題，不可能十全十美，但是只要它沒(méi)有因此而影響到產(chǎn)品的健康銷(xiāo)售，就是基本上成功的表現(xiàn)。從這個(gè)角度來(lái)講，客觀地說(shuō)，沒(méi)有哪一則廣告能夠做到人見(jiàn)人愛(ài)。廣告招人煩又天天播出，這確實(shí)是一種非常奇特的現(xiàn)象。其實(shí)，只有界定好自己的目標(biāo)受眾，才是任何一條廣告播出都不可缺少的原則，廣告最重要的就是取悅于這些人，而不是所有的人。廣告訴求的對(duì)象不是所有的消費(fèi)者，也不是廣告的受眾，而是一群特定的消費(fèi)群體，即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。廣告只有針對(duì)他們進(jìn)行訴求，才能達(dá)到預(yù)期的說(shuō)服效果，這就是廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)和要?jiǎng)t。

    3.隱性廣告的又一弊端，在于其傳播方式的不可控。這種不可控，其一是指影視片從制作到完成的時(shí)間不可控，它的預(yù)期交付有自己的時(shí)間跨度，一般都比較長(zhǎng)，不可能任由廣告主的意愿和要求說(shuō)了算，所以不是所有的產(chǎn)品銷(xiāo)售都能適合于影視劇制作中的隱性廣告宣傳。其二是指?jìng)鞑?duì)象的不可控，在這里廣告主沒(méi)有選擇媒體播放的自主權(quán)，你選擇不了媒體你就選擇不了受眾。于是就很難確定該部影視劇的播放之中是否有或者有多少人是你的產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，而你的廣告播出的實(shí)際收益也需決定于此。其三是指影視片傳播時(shí)機(jī)的不可控，因?yàn)樗且淮涡詡鞑ィ宜牟コ鰰r(shí)間的選擇權(quán)不可能像其他傳統(tǒng)廣告那樣可以任由廣告主的銷(xiāo)售意愿自我決定，所以也就很難保證其傳播組合的可控性。它的傳播是無(wú)序的，沒(méi)有規(guī)律可循，是游離于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以外的散兵游勇。
    由此也就決定了隱性廣告在信息傳播中的地位。客觀地講，它永遠(yuǎn)都不可能成為廣告?zhèn)鞑サ闹髁鞣绞胶椭髁髅襟w，至多也只能作為傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ囊环N額外或者補(bǔ)充！就像隱性廣告在影視片的播出之中只能充當(dāng)配角，而不可以喧賓奪主，否則就會(huì)失去自己已經(jīng)占有的地位一樣。試想一下，有哪一位觀眾心甘情愿地愿意在影視片緊張激烈的情節(jié)中去反復(fù)尋求隱性廣告的不斷刺激和干擾？同理，在廣告?zhèn)鞑サ拇笙到y(tǒng)中，隱性廣告也只能充當(dāng)配角，起輔助作用，并且從來(lái)也不可能獨(dú)立承擔(dān)起傳播廣告信息的全面使命。正因如此，才會(huì)有一批廣告人為影視制片商所雇傭，挖空心思地對(duì)其進(jìn)行事后的翻炒，意在引起觀眾們對(duì)于其中的隱性廣告的追憶。當(dāng)然其更為直接的意圖，就是擂鼓助陣，搖旗吶喊，誘惑廣告主。有關(guān)隱性廣告的學(xué)術(shù)之爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)，衷心希望諸位同仁各抒己見(jiàn)，道理越辨越明，不要使信任我們的受眾陷入盲目的誤導(dǎo)。