社交媒體沖擊下的日本大眾傳媒
作 者：錢(qián)錚 來(lái) 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2014-03-11
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的日本人特別是年輕人傾向于依靠網(wǎng)絡(luò)獲取信息。自然而然的，Twitter、Facebook這些起源于美國(guó)的社交媒體很快就在日本扎根并迅速發(fā)展壯大。相比傳統(tǒng)的大眾傳媒，社交媒體具有時(shí)效快、能滿足用戶不同需求等優(yōu)勢(shì)。在2011年3月11日發(fā)生東日本大地震后，社交媒體作為一種非主流媒體的作用更加顯著。
面對(duì)社交媒體的挑戰(zhàn)，日本大眾傳媒發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，反思不足，靈活應(yīng)用社交媒體，探索一條與社交媒體相互取長(zhǎng)補(bǔ)短的合作之路。
大眾傳媒的式微
日本民眾對(duì)大眾傳媒報(bào)道內(nèi)容信賴(lài)程度之高，可以用異乎尋常來(lái)形容。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司日本研究中心（Nippon Research Center）2000年發(fā)布的《世界60國(guó)價(jià)值觀數(shù)據(jù)手冊(cè)》，超過(guò)70%的日本民眾信賴(lài)報(bào)紙、電視等大眾傳媒的報(bào)道內(nèi)容，而美國(guó)只有26%的民眾信賴(lài)大眾傳媒，法國(guó)為35%，德國(guó)為36%，英國(guó)更是低至14%。
另一項(xiàng)調(diào)查也佐證了日本民眾對(duì)大眾傳媒所發(fā)布信息無(wú)批判的信賴(lài)。這項(xiàng)由諾德社會(huì)環(huán)境研究所實(shí)施的調(diào)查，旨在了解人們對(duì)各信息源的信賴(lài)程度。調(diào)查結(jié)果是，大多數(shù)日本人最信賴(lài)的信息源是大眾傳媒，其次是大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)，再次是企業(yè)，之后依次是當(dāng)?shù)卣⑹〖?jí)政府、中央政府機(jī)關(guān)、國(guó)會(huì)以及執(zhí)政黨。
另一方面，日本全國(guó)性的報(bào)紙和電視臺(tái)覆蓋面廣，影響力非常大。比如，日本發(fā)行量最大的報(bào)紙《讀賣(mài)新聞》發(fā)行量超過(guò)1000萬(wàn)份，約是《紐約時(shí)報(bào)》的10倍、《泰晤士報(bào)》的14倍、《費(fèi)加羅報(bào)》的27倍。
由于日本大眾傳媒的觸角能伸到全國(guó)各個(gè)角落，國(guó)民又極度信賴(lài)大眾傳媒，所以，報(bào)紙、電視等提供的各種信息，特別是新聞報(bào)道和分析就很容易成為國(guó)民輿論導(dǎo)向。而一旦這些媒體的信息被操縱或誤報(bào)，那么帶有某些目的的信息或錯(cuò)誤的信息就會(huì)很快蔓延到全國(guó)各地。
日本大眾傳媒的報(bào)道內(nèi)容比起西方媒體顯得缺乏多樣性，甚至觀點(diǎn)都雷同。這是因?yàn)槿毡緵](méi)有像其他發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，對(duì)大眾傳媒的交叉持股加以限制，也沒(méi)有電波頻段拍賣(mài)制度，因此，一些全國(guó)性報(bào)紙和擁有全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的電視臺(tái)往往被同一資本集團(tuán)所控制。如讀賣(mài)新聞集團(tuán)總社持有日本電視臺(tái)近23%股份，朝日新聞社持有朝日電視臺(tái)近25%股份，富士媒體控股集團(tuán)則擁有全資子公司富士電視臺(tái)和日本放送，并控股產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新聞社。另外，日本有一種獨(dú)特的制度，稱(chēng)作記者俱樂(lè)部。日本的中央政府部門(mén)、議會(huì)、法院、主要的經(jīng)濟(jì)團(tuán)體，都會(huì)騰出專(zhuān)門(mén)房間設(shè)置記者俱樂(lè)部，供各大媒體派駐對(duì)應(yīng)的跑口記者。這些記者基本不去自己公司上班，每天到所負(fù)責(zé)的部門(mén)或團(tuán)體參加新聞發(fā)布會(huì)、旁聽(tīng)會(huì)議等，然后回記者俱樂(lè)部寫(xiě)稿。記者俱樂(lè)部制度使各大媒體都習(xí)慣于以政府部門(mén)或經(jīng)濟(jì)團(tuán)體的新聞發(fā)布為消息來(lái)源，以至于立場(chǎng)和觀點(diǎn)均受到相關(guān)部門(mén)左右。
近年來(lái)，日本經(jīng)濟(jì)狀況惡化，導(dǎo)致大眾傳媒收入更加依賴(lài)大型企業(yè)的廣告費(fèi)，原本擔(dān)負(fù)著監(jiān)督政府和大規(guī)模經(jīng)濟(jì)組織職責(zé)的媒體和政府、企業(yè)等形成了利益分配的集團(tuán)，媒體似乎變成了擁有巨大權(quán)力和財(cái)力的組織的宣傳機(jī)構(gòu)。比如，英國(guó)塞拉菲爾德核電站2005年發(fā)生核廢料泄漏事故，《泰晤士報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等歐美報(bào)紙和電視臺(tái)都在頭條大肆報(bào)道，而日本媒體只有通訊社進(jìn)行了簡(jiǎn)單的例行報(bào)道。曾經(jīng)是朝日新聞社經(jīng)濟(jì)部記者、負(fù)責(zé)跑電力口的志村嘉一郎表示，在福島核事故之前，日本媒體播發(fā)與核電站相關(guān)的稿件極少，只是因?yàn)榇蟊妭髅綇碾娏ζ髽I(yè)賺取高額廣告費(fèi)。
特別是2008年美國(guó)投資銀行雷曼兄弟申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)引發(fā)全球金融海嘯之后，受發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況惡化影響，日本大眾傳媒的廣告收入銳減，許多報(bào)紙、電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難。本應(yīng)作為第三方進(jìn)行輿論監(jiān)督的媒體參與利益分配的傾向更為顯著，而報(bào)道內(nèi)容則出現(xiàn)更明顯的質(zhì)量下滑。
社交媒體的興盛
形成企業(yè)集團(tuán)的日本大眾傳媒必須要有巨額資金來(lái)維持和管理自身龐大的組織。這些媒體勢(shì)必和跨國(guó)企業(yè)、手握大權(quán)的政治家關(guān)系密切，不會(huì)報(bào)道不利于贊助商的消息。
在日本大眾傳媒規(guī)模不斷膨脹而內(nèi)容質(zhì)量下降的同時(shí)，隨著信息通信技術(shù)進(jìn)步而發(fā)展起來(lái)的社交媒體逐漸興盛，打破了過(guò)去大眾傳媒壟斷信息的局面。
日本社交媒體的第一波流行是在2000年前后。在其中唱主角的是以“2頻道”為代表的匿名BBS、價(jià)格網(wǎng)等比價(jià)點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站以及博客等。隨著YouTube從2007年開(kāi)始支持日語(yǔ)，Twitter 2008年推出日語(yǔ)版，社交媒體在日本進(jìn)入迅速發(fā)展階段。截至2012年底，使用社交媒體的日本用戶達(dá)4965萬(wàn)，占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的52%；社交媒體登錄總數(shù)達(dá)2.2億，也就是平均每個(gè)社交媒體用戶擁有4.5個(gè)賬戶。
與每天坐在記者俱樂(lè)部里以居高臨下的姿態(tài)播發(fā)口徑一致的新聞不同，社交媒體上傳播的許多信息常常是發(fā)布者親身經(jīng)歷和親眼目睹的。日本普通市民通過(guò)使用各種社交媒體，想方設(shè)法從信息操縱的咒語(yǔ)中解脫出來(lái)。
可以說(shuō)，社交媒體在日本也如同世界其他國(guó)家和地區(qū)一樣，是作為國(guó)民監(jiān)督從政者，以及大眾媒體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而發(fā)揮作用的。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)的普及，社交媒體的這種監(jiān)督功能逐漸給個(gè)人生活、企業(yè)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)乃至政治狀態(tài)帶來(lái)巨大影響。
而在2011年3月11日發(fā)生的東日本大地震中，社交媒體作為信息發(fā)布新途徑的作用更加顯著。
大地震發(fā)生后的最初幾分鐘，大眾傳媒的報(bào)道人員來(lái)不及趕到現(xiàn)場(chǎng)，普遍處于失聲狀態(tài)。而社交媒體不僅第一時(shí)間發(fā)布了地震消息，更在較短時(shí)間內(nèi)通過(guò)大量用戶的描繪勾勒出事件全貌，形成文字、圖片、視頻的多媒體報(bào)道，顯示出明顯優(yōu)勢(shì)。
除作為媒體的信息傳播功能外，社交媒體在東日本大地震中還發(fā)揮了聯(lián)絡(luò)和救援信息發(fā)布平臺(tái)的作用。與日本移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)在地震中遭受重創(chuàng)相比，日本互聯(lián)網(wǎng)的基本架構(gòu)抗震能力強(qiáng)，因此，當(dāng)和災(zāi)區(qū)聯(lián)絡(luò)的呼叫80%出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的Twitter、Facebook、mixi等社交媒體自然成為震后人們聯(lián)系的主要工具。災(zāi)區(qū)民眾借助社交媒體向親友報(bào)平安；救援人員通過(guò)社交媒體為無(wú)家可歸者提供避難幫助等各種信息；被困者在社交媒體上發(fā)布求救信息，從而獲得及時(shí)救援的例子也不少見(jiàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，東日本大地震發(fā)生的2011年3月，Twitter的日本用戶數(shù)比2月份增加了470萬(wàn)以上，達(dá)約1757萬(wàn)。地震發(fā)生后，用戶每分鐘通過(guò)Twitter發(fā)布1000多條消息，Twitter上的熱門(mén)話題十之八九與地震相關(guān)。
兩種媒體的互補(bǔ)
日漸興盛的社交媒體終結(jié)了大眾傳媒壟斷局面，無(wú)疑給日本大眾傳媒帶來(lái)了前所未有的沖擊。許多主流媒體開(kāi)始在社交媒體開(kāi)設(shè)賬戶，嘗試與受眾互動(dòng)。
反過(guò)來(lái)，社交媒體也存在一些問(wèn)題。比如，信息真?zhèn)坞y辨，很容易助推謠言擴(kuò)散；碎片化信息較多，無(wú)法承載更豐富的內(nèi)容，受眾了解事件全貌需自行歸納整理，閱讀體驗(yàn)較差等。
日本大眾傳媒意識(shí)到，社交媒體使每個(gè)人都成為消息發(fā)布者，這樣的時(shí)代需要與以往完全不同的辦媒體理念。大眾媒體開(kāi)始改變以往居高臨下的姿態(tài)，要求記者編輯對(duì)通過(guò)社交媒體傳播的信息作出及時(shí)反應(yīng)，針對(duì)一些謠言起到正本清源的作用，并嘗試根據(jù)受眾需求，對(duì)社交媒體上的熱門(mén)話題加以編輯報(bào)道，如有必要還會(huì)進(jìn)行追蹤、分析。另外，日本一些主流媒體也鼓勵(lì)記者開(kāi)設(shè)社交媒體賬戶，要求他們?nèi)ガF(xiàn)場(chǎng)時(shí)不僅采寫(xiě)新聞稿件，而且作為事件親歷者或目擊者在社交媒體上發(fā)布信息。
即使在信息通過(guò)社交媒體廣泛傳播的今天，報(bào)紙、電視等大眾傳媒依然是最值得日本民眾信賴(lài)的信息源。根據(jù)2012年對(duì)東京都和另外8個(gè)縣（都和縣均為日本的一級(jí)行政區(qū)）社交媒體使用者實(shí)施的一項(xiàng)調(diào)查，經(jīng)常在社交媒體上投稿或發(fā)布信息者，其發(fā)布內(nèi)容約30%來(lái)源于報(bào)紙、電視等大眾傳媒的報(bào)道。雖然從數(shù)量來(lái)看，來(lái)源于大眾傳媒的遠(yuǎn)少于發(fā)布者自己創(chuàng)作的，但從可信賴(lài)程度看，經(jīng)常發(fā)布信息者中有58.3%的人認(rèn)為報(bào)紙內(nèi)容值得信賴(lài)，認(rèn)為電視和企業(yè)、團(tuán)體等的主頁(yè)內(nèi)容值得信賴(lài)的分別為45.9%和38.2%。源于社交媒體的信息被認(rèn)為不怎么令人信得過(guò)，上述受訪人群中只有10.2%的人信賴(lài)源于社交媒體的信息。
日本大眾傳媒在想方設(shè)法維持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也注意活用社交媒體的形式，增強(qiáng)與受眾互動(dòng)。《朝日新聞》早在2009年就開(kāi)設(shè)了Twitter賬戶，是日本大眾傳媒中最早開(kāi)設(shè)社交媒體賬戶的媒體之一。目前，日本主流媒體，如《讀賣(mài)新聞》、日本放送協(xié)會(huì)（NHK）、朝日電視臺(tái)等都有多個(gè)社交媒體賬戶。
日本大眾傳媒運(yùn)用社交媒體的側(cè)重點(diǎn)不同，有的側(cè)重選舉、賽事等受關(guān)注事件的現(xiàn)場(chǎng)直播，有的主要做重要新聞的快報(bào)，有的則是將自己網(wǎng)站新聞的鏈接以一句話點(diǎn)評(píng)的形式通過(guò)社交媒體展示，讀者只要點(diǎn)擊感興趣的點(diǎn)評(píng)，網(wǎng)頁(yè)即可跳轉(zhuǎn)到這家媒體網(wǎng)站的相應(yīng)報(bào)道。由于內(nèi)容的權(quán)威性，日本大眾傳媒的社交媒體賬戶通常能吸引大批粉絲。如《日本經(jīng)濟(jì)新聞》在Twitter上擁有粉絲81.9萬(wàn)，是日本報(bào)紙開(kāi)設(shè)的社交媒體賬戶中擁有粉絲數(shù)量最多的?！冻招侣劇返腡witter賬戶目前擁有粉絲67.4萬(wàn)。
經(jīng)常使用社交媒體的人通常會(huì)關(guān)注數(shù)百個(gè)感興趣的賬戶，這些賬戶不斷更新，一般人不太可能將如此多的更新全部瀏覽。換句話說(shuō)，社交媒體用戶如果不耗費(fèi)大量時(shí)間，很難通過(guò)一天的更新獲知重大事件如何發(fā)生。日本社交媒體用戶又特別青睞絮絮叨叨的Twitter，而Twitter一大特點(diǎn)就是存在140個(gè)字的篇幅限制，用戶了解某一事件全貌需花大量時(shí)間。如果媒體能將社交媒體上一天的熱門(mén)話題歸納整理后播發(fā)，受眾就沒(méi)必要長(zhǎng)時(shí)間坐在電腦前了。
在社交媒體興盛的如今，大眾傳媒需要做的就是將目光更多投向社交媒體上的熱點(diǎn)，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)編輯能力，對(duì)通過(guò)社交媒體傳播的一些事件進(jìn)行深入報(bào)道，提供背景分析和詮釋。
能訂制自己感興趣的信息是社交媒體受歡迎的一大原因。社交媒體用戶會(huì)按照自己的興趣選擇關(guān)注不同類(lèi)型對(duì)象，從而獲取感興趣的信息。日本大眾傳媒借鑒社交媒體的這種模式，提出記者、編輯職責(zé)的轉(zhuǎn)變，即不局限于采訪、寫(xiě)稿，還要做好策展。所謂策展就是將每天實(shí)時(shí)更新的消息按照不同受眾需求進(jìn)行篩選，提供給他們不同的消息。
另外，社交媒體的特點(diǎn)決定它不適合播發(fā)針對(duì)不特定多數(shù)人的消息。社交媒體的某個(gè)賬戶發(fā)布的消息只有其粉絲才能第一時(shí)間收到，不關(guān)注這個(gè)賬戶的用戶收到時(shí)必定已經(jīng)過(guò)若干次轉(zhuǎn)發(fā)。因此，當(dāng)希望直接針對(duì)不特定多數(shù)受眾播發(fā)消息時(shí)，較理想的選擇還是借助大眾傳媒。比如，災(zāi)難時(shí)政府發(fā)布的警告或者緊急避難指示等。
結(jié)語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，國(guó)民監(jiān)督政府以及大眾傳媒的需求，使得社交媒體在日本蓬勃發(fā)展并最終對(duì)日本大眾傳媒形成了巨大沖擊。但是，社交媒體亦存在不少問(wèn)題，如可靠性不足、信息量龐雜、不適合播發(fā)針對(duì)不特定多數(shù)人的消息等，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)大眾傳媒來(lái)說(shuō)，社交媒體并非“敵人”，而是“盟友”。兩種媒體可以尋求更多互補(bǔ)合作。
日本大眾傳媒和社交媒體在東日本大地震中的互補(bǔ)合作是一次非常成功的嘗試?！逗颖毙聢?bào)》是受災(zāi)最為嚴(yán)重的日本東北地區(qū)的地方報(bào)紙。這家媒體的新聞采編系統(tǒng)受地震影響有一段時(shí)間不能正常使用，其采編人員從充斥社交媒體的信息中挑選較為可信的內(nèi)容，進(jìn)行核實(shí)后再通過(guò)Twitter發(fā)布。這種做法被認(rèn)為是災(zāi)難時(shí)可取的報(bào)道方法，被不少日本主流媒體所肯定。
日本五大報(bào)之一《每日新聞》的編輯編制局總務(wù)小川一在接受采訪時(shí)表示，在極限狀態(tài)下，有時(shí)候只需一句話就能給人以勇氣。將采訪成果整理成稿件需要相當(dāng)時(shí)間，那么可先通過(guò)社交媒體實(shí)時(shí)傳遞最能打動(dòng)人心的一句話。
他介紹說(shuō)，東日本大地震的報(bào)道經(jīng)歷使他們認(rèn)識(shí)到記者應(yīng)該更多應(yīng)用Twitter、Facebook等社交媒體。目前每日新聞社已經(jīng)成立了公司內(nèi)部的研究會(huì)，開(kāi)始研究與社交媒體相關(guān)的新舉措。他認(rèn)為，在今后報(bào)道中，采訪所得素材的一部分可以站在記者立場(chǎng)撰寫(xiě)新聞稿件，一部分可以個(gè)人名義通過(guò)社交媒體傳播；某個(gè)側(cè)面可以作為采訪者發(fā)布，某個(gè)側(cè)面則可以受災(zāi)者的身份去描寫(xiě)。
另外，大眾傳媒和社交媒體互補(bǔ)合作意味著需要重新定義媒體及其所屬記者。借助社交媒體，每個(gè)人都能成為信息發(fā)布者，那么被廣大受眾所信賴(lài)的大眾傳媒必須要有能夠確保信息可靠的記者隊(duì)伍。這些記者能夠靈活應(yīng)用社交媒體，并且一旦在社交媒體上傳播的信息是謠言，他們有能力在核實(shí)的基礎(chǔ)上揭穿謠言。
（作者：新華社國(guó)際部編輯，前東京分社記者）
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