追求媒體品牌延伸大目標的大手筆—— 淺談日經收購金融時報
作 者：范以錦 來 源：傳媒發(fā)表日期：2015-09-11
在傳統(tǒng)媒體不景氣的當下，日本經濟新聞集團（下稱“日經”）高價收購金融時報集團（下稱“金融時報”）引起了業(yè)內外的廣泛關注。對日經收購的說法很多，筆者認為做強做大媒體需要大手筆，日經的意圖很明晰：讓兩大品牌媒體進行優(yōu)勢互補，更好地將品牌延伸至數字化、全球化領域，以成就其國際化大型財經媒體集團的計劃。
日經品牌延伸目標：數字化、全球化。7月23日，英國培生教育出版公司與日本日經集團共同宣布，培生公司同意向日經集團出售金融時報集團。這引起了業(yè)內外的強烈反響。
反響的重要一點就是價格值不值的問題。培生公司以約合13億美元的價格向日經集團出售金融時報集團，包括金融時報的報紙業(yè)務、網絡業(yè)務和數家關聯刊物，但不包括金融時報集團位于倫敦南華克橋1號的總部大樓和其所持有的經濟學人集團50%的股權。日經的行動有點令人費解。先不說金融時報值不值這個價錢，僅從當今媒體困境和日經現狀來看，為何有勇氣花這個價錢購買？從媒體困境來看，傳統(tǒng)媒體的衰落是全球性的問題，維持生存不易，談何發(fā)展？另一不解的是，從日經現狀來看，2014年，日經新聞銷售額達3000億日元，凈利潤僅102.9億日元。日經2015年3月發(fā)布的財務數據表明，去年該集團所持現金、有價證券（流動資產）等不足1400億日元，卻花費1600億日元去收購金融時報集團。從金融時報方面來看，2014年利潤約為46億日元，日經出手的收購價格等于金融時報去年利潤的35倍。
《金融時報》作為紙媒具有巨大的影響力，有網友評論：“這說明紙媒仍有很強的生命力。”其實作為收購方日經，看中的并非《金融時報》紙媒固有的影響力，而是看中了這家紙媒形成品牌影響力之后已延伸到了數字化和往全球化發(fā)展的領域。
日經在謀劃將自身媒體已形成的品牌與別的品牌媒體聯合，以擴大數字化業(yè)務，并實現全球化的雄心壯志。7月24日，在東京舉行的記者會上，日經會長喜多恒雄講得非常明白：“日經將以數字化和全球化兩項內容為核心，不斷實現發(fā)展。”這既是當下經濟全球化的需要，也是媒體做強做大的必由之路。
不惜花重金收購，既與日經集團的總目標相聯系，也與其急于擺脫現實困境有關。一方面，日經面對紙媒市場萎縮的困擾，急于加大數字化發(fā)展的力度；另一方面，局限于日語市場地盤難于走向全球的尷尬，也試圖通過進入英語市場拓展其在全球市場的地盤。數字化與國際化其實是緊密聯系在一起的，因為許多紙媒都進行過跨國經營的嘗試，但取得成功的并不多。即便比較成功的，面對互聯網時代也應改變方式，以更先進的數字化技術進行傳播。數字化發(fā)展快速的媒體，拓展全球市場有強大的后勁?！督鹑跁r報》已形成了強大的品牌影響力和數字化發(fā)展的能力。日經看中的就是《金融時報》的品牌價值，其品牌價值并非只是紙媒固有的價值，更為重要的是紙媒品牌在延伸至數字化和國際化方面已有成功的經驗，并有潛在的未來發(fā)展中的巨大價值。
互聯網時代，英語圈媒體利用互聯網跨境爭奪受眾的趨勢越來越明顯，日經早兩年也啟動了利用英語向世界發(fā)布亞洲財經新聞的舉措，但依然處于小打小鬧的狀態(tài)，需有大動作改變這一被動局面。日經高層早就明示，對數字化和全球化的方針有著強烈的發(fā)展愿望，力求打造出涵蓋歐美和亞洲的有國際影響力的財經媒體。收購金融時報集團之后，將能更好地利用他們的資源占據重要的跨國市場。正因為存在現有價值和潛在價值，才促使日經舍得花重金去收購。
日經的“短板”將在收購后得以解決。日經的目標是數字化、全球化，但從這些年的發(fā)展來看卻存在明顯的“短板”，須通過外在力量進行推動。
日經的“短板”首先表現出的是規(guī)模大而影響力卻不及英美的一些大報。就規(guī)模而言，也因新的競爭環(huán)境，存在本國發(fā)行的紙媒下滑、規(guī)模縮減的問題，務必開辟海外市場，鞏固和擴大其影響力。其二，跨國經營弱?？鐕襟w大多是使用英語，而日經是日語，主要集中在本國發(fā)行。這幾年，他們也不斷嘗試全球化，比如2013年創(chuàng)辦英文雜志《日經亞洲評論》，但對早已牢固占領歐美市場的其他英語媒體未構成任何沖擊。其三，電子版等數字化盈利模式方面雖然有了較為成功的探索，但與英國《金融時報》對比仍然有較大的差距。
我們先看看《金融時報》往數字化轉型的成功探索?！督鹑跁r報》電子版已順利生存下來，并呈現良好發(fā)展勢頭。其定位準確，擁有特定目標讀者群——高收入階層及全球投資者群體。電子版用戶已達640萬。2007年10月，《金融時報》開創(chuàng)了計量模式的“付費墻”，一般用戶可免費閱讀文章，有特殊需要的、更具價值的文章則需付費。2011年底，電子版付費用戶達20余萬。2012年6月份之后，電子版付費用戶超過紙質版訂閱量。 2013年第二季度電子版付費用戶達343408，比報紙多出10多萬?，F在報紙訂戶為22萬，而電子版付費用戶已過50萬。據《東方早報》2013年10月24日報道，在紙媒紛紛尋求轉型之時，《金融時報》宣布重大變革——把全球五個不同版本（美國版、歐洲版、英國版、中東版和亞洲版）的紙質版縮至一個。主動壓縮紙質版，是為了進一步加快數字化轉型的步伐。從這里也可以看出，《金融時報》作為一家品牌報紙，在堅持核心內容價值的同時重視平臺和渠道的選擇，其品牌價值已延伸到了新的介質上。對于這種轉型的運營模式，曾任英國金融時報中文網總編輯的張力奮在中國給媒體講課時進行這樣的描述：“傳統(tǒng)報業(yè)是以廣告驅動為盈利模式，當時我們就做了這樣的選擇，即必須在新媒體的生態(tài)下，將我們的整個結構，盡快從銷售廣告到銷售內容轉變。在紙質版還能夠繼續(xù)盈利和繼續(xù)產生商業(yè)價值的情況下，我們加快了電子版的反應，就是從以前的商業(yè)模式變成現在的關注內容銷售，這不僅僅是提高我們的報價，同時有效探索了如何通過數碼平臺來建立一種新的內容盈利模式。”
再對比一下日經數字化經營的狀況。日經比《金融時報》的歷史要長12年，在電子版等數字化盈利模式方面卻遠不如《金融時報》。雖然《金融時報》包括電子版與紙質版的全球付費用戶量以及銷售額都只有日經的五分之一左右，但日經擁有的電子版付費用戶不如《金融時報》多。而且，日經擁有的43萬電子版付費用戶也僅限于日本國內，《金融時報》電子版付費用戶卻超過三分之二屬于英國以外地區(qū)。從紙媒與付費電子版的比例來看，《金融時報》紙媒和電子版付費用戶的比例為四比六，后者占六成；而日經的電子版僅占總體的一成左右。
《金融時報》電子版收費盈利模式，應該就是日經新聞所期待的理想模式。因此，與世界多個國家及地區(qū)同時出版、紙質版和付費電子版銷售量共達72萬的《金融時報》相結合，這是有利于加快日經數字化、國際化目標實現的正確選擇。
雙品牌優(yōu)勢互補，未來前景看好。日經收購《金融時報》之后，將如虎添翼，向有影響力的國際級的經濟類媒體集團挺進。
這兩家媒體集團原本就有牢固的根基，各具優(yōu)勢。就日經集團而言，作為日本最大的媒體集團之一，早已成為亞洲最大的獨立商業(yè)性媒體集團。創(chuàng)辦于1876年的主要報紙《日本經濟新聞》，是日本全國性的極具影響力的主流大報。報道內容豐富，涵蓋政治、經濟、科技、教育、文化、體育、外交、軍事各個領域，但其側重點是經濟方面，尤其在宏觀和微觀經濟、金融證券、商品流通等方面見長，發(fā)行量高達300萬份。除此之外，日經集團業(yè)務還包括書籍、雜志、數字媒體、數據庫服務和廣播，擁有持股50%以上的子公司50余家、持股20%以上的關聯公司約10家。2010年，《日本經濟新聞》推出電子版，截至2015年7月會員總數達275萬人，其中付費用戶43萬。就英國《金融時報》而言，這家創(chuàng)立于1888年的媒體是全球知名財經媒體，專業(yè)性強，國際影響力大。而且，其國際化除了表現在英語傳播之外，也看中了中國市場，開辟了中文網站，致力于向中國商業(yè)精英和企業(yè)決策者及時提供來自全球的商業(yè)、經濟、市場、管理和科技新聞，同時報道、評論中國經濟?！督鹑跁r報》無論在紙媒和電子版領域都形成了品牌影響力，尤其是電子版用戶已達640萬，其中付費用戶超過50萬。日經與《金融時報》結合后，數字化的優(yōu)勢凸現，兩家的電子版付費總用戶數將達到93萬人，超越了《紐約時報》的91萬的電子版付費用戶，成為全球電子版付費用戶最多的媒體。今后，日經通過借鑒《金融時報》辦電子版的經驗將會使日經媒體的數字化進程進一步加快。
在財經內容方面，通過優(yōu)勢互補，資源共享，日本的受眾可以從日經上看到更多的國外的財經新聞，日本的財經新聞也可以通過《金融時報》向世界傳播。兩大品牌集團結合后，通過多渠道、多媒體的傳播，媒體品牌影響力將覆蓋亞洲和歐美這兩個不同地區(qū)，其構建大型的全球性的財經類媒體集團的目標有望實現。
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