“知識(shí)問答”變“廣告問答” 直播答題廣告專場達(dá)三成
作 者：張小妹 來 源：北京青年報(bào)發(fā)表日期：2018-01-18
進(jìn)入2018年，最火的“直播答題”已經(jīng)持續(xù)霸屏近半月。作為一個(gè)新生事物，“直播答題”每一天都在發(fā)生著變化，近幾天最大的變化莫過于頻繁出現(xiàn)廣告。1月9日，號(hào)稱中國首個(gè)“直播答題”的商業(yè)廣告30分鐘引來400萬圍觀。隨后，各種廣告專場在4個(gè)直播答題平臺(tái)輪番上演。短短一周，已有15個(gè)廣告商進(jìn)入到直播答題中。
1月16日這一天，北京青年報(bào)記者圍觀了4個(gè)平臺(tái)全天共計(jì)31場直播答題發(fā)現(xiàn)，其中有10場為“廣告專場”。專家認(rèn)為，直播答題中的廣告，好看的是數(shù)據(jù)，而不是真正的廣告成效。
現(xiàn)象
直播答題變成直播答廣告
“一共12道題，金主爸爸怎么一下子泄題一半”。日前，某個(gè)直播答題平臺(tái)的微博轉(zhuǎn)發(fā)了某手機(jī)品牌一張海報(bào)，海報(bào)中介紹了該產(chǎn)品的詳細(xì)信息。根據(jù)微博內(nèi)容，這張海報(bào)包含了當(dāng)天一場答題直播中的6道題目的答案，占到了總數(shù)的一半。該微博很快引發(fā)上千評(píng)論，關(guān)注直播答題的小瑩也把這條微博轉(zhuǎn)發(fā)給了自己的好友。
晚上8點(diǎn)，小瑩和好友用手機(jī)進(jìn)入了直播，同時(shí)打開電腦把“泄題”的海報(bào)打開，“誰知道要問哪個(gè)信息點(diǎn)，全背下來也太難了。”小瑩說。在隨后的半小時(shí)里，一共需要回答12道題，每隔一道題就是與該手機(jī)品牌有關(guān)的題目。題目內(nèi)容主要圍繞該手機(jī)的特征展開，例如“該手機(jī)有幾個(gè)攝像頭”、“手機(jī)的代言人是誰”等等。
最終，小瑩和好友還是沒能闖關(guān)成功，被一道與詩詞相關(guān)的題目難倒。“現(xiàn)在人太多了，就算最后答完，也沒分幾塊錢。”小瑩覺得并不可惜。她的好友則覺得很懊惱：“為了答這場還專門背了廣告，結(jié)果還是沒過。”
這場直播引來了上百萬人的觀看。而在此前的1月9日，號(hào)稱中國首個(gè)“直播答題”的商業(yè)廣告30分鐘引來400萬圍觀，同樣是通過題目中夾帶廣告題的方式進(jìn)行。隨后的一周直到昨日，直播答題刮起了廣告風(fēng)。
調(diào)查
4個(gè)平臺(tái)31場答題 10個(gè)為廣告專場
廣告場的比例占到了多少？為了搞清這個(gè)問題，1月16日，北青報(bào)記者根據(jù)百萬贏家（花椒直播）、百萬英雄（西瓜視頻）、沖頂大會(huì)、芝士超人4個(gè)平臺(tái)的答題時(shí)間，梳理了一張時(shí)間表，并圍觀參與了全部直播。
每場直播中至少有一道與廣告贊助商相關(guān)的題目，多則兩三道不等。根據(jù)各直播答題官方微博的內(nèi)容，部分廣告場已提前告知網(wǎng)民，并提供了相應(yīng)的答案。比如某借貸專場中，提前告知網(wǎng)友的問題是，該借貸平臺(tái)最快多久可以到賬。在當(dāng)晚的答題中，這一題如約出現(xiàn)。這場獎(jiǎng)金為20萬，400萬人圍觀，最終全部答對(duì)的不足4萬人，每人分得5元多，答對(duì)概率低于1/100。
根據(jù)北青報(bào)記者的統(tǒng)計(jì)，這一天四個(gè)平臺(tái)共計(jì)推出了31場直播，百萬贏家的場次最多，高達(dá)13場。其次是百萬英雄，9場。芝士超人為5場，沖頂大會(huì)為4場。從上午10：50第一場直播開始，到晚上23：30左右，最后一場直播結(jié)束，31場直播中有10場為廣告專場，廣告專場比例達(dá)到30%。
廣告專場集中在“黃金時(shí)段”
北青報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，廣告專場主要集中在下午和晚上。晚上8點(diǎn)至9點(diǎn)30分“黃金時(shí)段”的比例最高。例如“百萬贏家”從下午18：30至21：30連續(xù)四場均為廣告專場。“百萬英雄”下午1點(diǎn)和晚上9點(diǎn)各有一場。而沖頂大會(huì)從下午1點(diǎn)到晚上9點(diǎn)連續(xù)四場均為廣告贊助專場。
直播答題中的廣告形式有多種。除了在12道題目中夾帶廣告題目之外，直播頁面中也始終“貼片”掛有該廣告商的信息，主持人通過口播每隔一會(huì)兒就會(huì)說一遍廣告詞。廣告專場的金額往往比普通場，尤其是上午的普通場高。1月16日這天，最高的一場為某手機(jī)品牌贊助百萬英雄的300萬，其次是一家食品電商贊助的200萬。
開播半月廣告商已達(dá)15個(gè)
從1月9日直播答題中首次出現(xiàn)廣告專場之后，廣告商們聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛加入到直播答題平臺(tái)中來。北青報(bào)記者梳理了部分場次的廣告發(fā)現(xiàn)，截至1月16日，短短一周的時(shí)間，各平臺(tái)共計(jì)為15個(gè)廣告商提供了專場，有的廣告商甚至表示將連續(xù)八天每天兩個(gè)專場。這些廣告商來自各個(gè)領(lǐng)域，覆蓋吃、電子產(chǎn)品、手游、電商等等。
對(duì)于這些廣告，網(wǎng)友們也表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。在一些廣告專場的微博中可以看到，有的網(wǎng)友認(rèn)為這些是“送分題”，可以少答幾道知識(shí)題；也有的網(wǎng)友說：“為了背那幾道廣告，簡直拿出了高考前的狀態(tài)，太累了，不玩了。”還有的網(wǎng)友說：“廣告太多了，本來是想答著玩兒，順便學(xué)點(diǎn)新知識(shí)，結(jié)果學(xué)的都是廣告，這是知識(shí)問答還是廣告問答？”
觀點(diǎn)
好看的是數(shù)據(jù) 而不是廣告成效
中國傳媒大學(xué)新媒體研究院院長趙子忠說，從以往的網(wǎng)絡(luò)營銷中可以看到，只要有紅包，流量就會(huì)很大。直播答題把網(wǎng)民們喜歡的紅包變成了獎(jiǎng)金，從而增加流量。吸引來了受眾，企業(yè)就會(huì)有意向做廣告，這更像是一種公關(guān)公司在做的媒體推廣。“以前也有給企業(yè)做直播的，但效果有好有壞，不如直播答題這么猛，這些參與投放廣告的公司反應(yīng)很快”。
但廣告的最終目的是為了拉動(dòng)客戶群，直播答題中的廣告真的能吸引來客戶嗎？趙子忠認(rèn)為，直播答題中的廣告，好看的是數(shù)據(jù)，而不是真正的廣告成效。看起來有幾百萬的圍觀量，但真正的目標(biāo)客戶有多少？
此外，并非所有的企業(yè)都適合在直播答題中做廣告，比如高端汽車，或者方便面。廣告需要考慮“千人成本”，吸引來1000個(gè)顧客需要花多少錢？當(dāng)廣告商發(fā)現(xiàn)這種投放形式并不能帶來真正的客戶效應(yīng)時(shí)，就會(huì)退出。
直播答題很可能是“一時(shí)風(fēng)光”
那么直播答題還會(huì)持續(xù)多久？中國傳媒大學(xué)教授柴蘆徑對(duì)此并不樂觀。“它是新一波的賺快錢，到底誰能真正賺到快錢？”柴蘆徑舉例日前廣州某大學(xué)生一人分得百萬元的故事，說：“這是一個(gè)個(gè)案，在答題中觀眾分得的錢越來越少，慢慢就會(huì)離開；廣告商發(fā)現(xiàn)沒有辦法收回成本，就會(huì)很快撤出。”同時(shí)她強(qiáng)調(diào)，這不同于在電視劇、電視臺(tái)投放廣告，需要撤出的話，可以很快隨時(shí)撤出。
趙子忠對(duì)此持有同樣的觀點(diǎn)。他說，直播答題目前比較新鮮，參與的受眾比較多，這種低概率的高獎(jiǎng)，號(hào)稱獎(jiǎng)100萬，會(huì)讓大家都覺得自己有機(jī)會(huì)掙100萬，但事實(shí)上大部分人是掙不到錢的，只有小部分人掙錢。當(dāng)大家體驗(yàn)多了發(fā)現(xiàn)掙不到錢，平臺(tái)再忽悠也不會(huì)去了。另外，從企業(yè)角度來講，促銷無非就是為了廣告成效，沒有效果，熱度自然就下來了。
柴蘆徑還指出，人們參與直播答題的初衷其實(shí)是一種最本真、最純樸的需求：打發(fā)時(shí)間、賺點(diǎn)小錢，以及在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)自我的成就感。此外，直播答題如果要走下去，必然需要與其他各個(gè)相關(guān)要素建立一種良性的合理合法的關(guān)系，比如不能有法律漏洞，不能作弊等等。
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