如何加強(qiáng)我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)
來 源：《北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)》發(fā)表日期：2011-12-05
媒體傳播能力是衡量國(guó)家軟實(shí)力的重要指標(biāo)。一個(gè)國(guó)家國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的大小，很大程度上來源于媒體的傳播能力，包括媒體規(guī)模、實(shí)力和國(guó)際影響力。西方大國(guó)為了把持國(guó)際話語(yǔ)壟斷權(quán)，發(fā)展中國(guó)家為了爭(zhēng)得國(guó)際事務(wù)發(fā)言權(quán)，都在努力打造具有國(guó)際影響力的媒體，力求在國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，進(jìn)而提升本國(guó)主導(dǎo)或影響國(guó)際事務(wù)的能力。
我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力仍顯弱勢(shì)
改革開放以來，我國(guó)媒體迅速發(fā)展，傳播能力顯著提升，國(guó)際傳播體系初步形成，在傳播中國(guó)聲音、樹立中國(guó)形象、擴(kuò)大中國(guó)影響方面發(fā)揮了重要作用，為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)營(yíng)造了良好的國(guó)際環(huán)境。但我們也清醒地看到，與世界一流媒體相比，我國(guó)媒體還存在著差距，在國(guó)際傳播格局中仍處于弱勢(shì)地位，這與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平不相適應(yīng)，與我國(guó)的國(guó)際地位和影響不相適應(yīng)，還無法滿足國(guó)家總體對(duì)外戰(zhàn)略的要求。
尚未形成有國(guó)際影響力的跨國(guó)傳媒集團(tuán)。當(dāng)前西方主要傳媒集團(tuán)均以跨媒體、跨地域發(fā)展為基本特征，融合報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、出版等多種傳播業(yè)態(tài)，搭建起業(yè)務(wù)多元、實(shí)力雄厚的“傳媒帝國(guó)”。美國(guó)新聞集團(tuán)擁有400多家子公司，直接或間接控制《泰晤士報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等170家平面媒體，擁有近40家衛(wèi)星和有線電視頻道，具備覆蓋全球2/3人口的能力。相比之下，我國(guó)媒體基本還處于報(bào)紙、通訊社、電視臺(tái)等單一媒體發(fā)展的狀態(tài)，且以國(guó)內(nèi)發(fā)展為主，總體實(shí)力不強(qiáng)。
尚不具備世界范圍內(nèi)全天候采集新聞的能力。信息采集能力是傳播能力的基礎(chǔ)性因素，與西方主流媒體相比，我國(guó)主流媒體在駐外記者站覆蓋面、人員配備和技術(shù)裝備上明顯不足，很難第一時(shí)間發(fā)出獨(dú)家的、深度的報(bào)道。美國(guó)CNN在全球擁有42個(gè)分社400多名記者，其國(guó)際電臺(tái)有32個(gè)駐外分社60名記者；英國(guó)BBC有40個(gè)駐外記者站250多名記者；而中國(guó)中央電視臺(tái)只有19個(gè)駐外記者站約60名記者。新華社雖然在駐外分社數(shù)量上與路透社、美聯(lián)社、法新社三大通訊社差距不大，但人員配備相差懸殊，例如新華社駐韓國(guó)分社只有2人，而路透社駐韓國(guó)分社有60人。此外，我國(guó)媒體駐外機(jī)構(gòu)技術(shù)裝備水平比較落后，多媒體信息采集能力和實(shí)時(shí)移動(dòng)傳輸能力嚴(yán)重不足。新華社多數(shù)駐外分社沒有配備攝像設(shè)備，中央電視臺(tái)駐外記者站普遍缺乏小型衛(wèi)星轉(zhuǎn)播和高清遠(yuǎn)程傳送設(shè)備等，嚴(yán)重制約我國(guó)媒體國(guó)際新聞采集能力。
新聞信息產(chǎn)品海外有效落地不足。與國(guó)際一流媒體相比，我國(guó)媒體在新聞信息產(chǎn)品的有效覆蓋、落地入戶等方面還有很大差距。截至2010年6月，中央電視臺(tái)在140個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的落地入戶播出，其中整頻道落地項(xiàng)目的用戶總數(shù)約為15058萬戶；而全球212個(gè)國(guó)家和地區(qū)的大約10億人可以收看到CNN。截至2010年12月，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)在海外擁有51家整頻率電臺(tái)，有153家海外合作電臺(tái)；BBC在世界150個(gè)國(guó)家通過調(diào)頻廣播實(shí)現(xiàn)節(jié)目落地，在全球擁有2300家合作電臺(tái)；美國(guó)之音在全球80多個(gè)國(guó)家、560多個(gè)城市，通過800多家電臺(tái)實(shí)現(xiàn)了節(jié)目落地。新華社在海外共有各類產(chǎn)品用戶1.6萬家，其中媒體客戶約1萬家；路透社在全世界共有37萬個(gè)信息終端，其中包含各國(guó)主要媒體約2萬家；美聯(lián)社為世界121個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1萬多家新聞媒介供稿。
對(duì)國(guó)際主流輿論的影響力偏低。經(jīng)過多年發(fā)展，我國(guó)媒體在報(bào)道內(nèi)容、形式、時(shí)效等方面有了明顯改進(jìn)，但傳播的實(shí)際影響力仍然有限。主要表現(xiàn)為，在國(guó)際熱點(diǎn)問題和突發(fā)事件報(bào)道中原創(chuàng)率和首發(fā)率低，在重大輿論斗爭(zhēng)中爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的能力不足，對(duì)國(guó)際主流社會(huì)的影響力偏弱，沒有掌握描述“中國(guó)形象”的主導(dǎo)權(quán)。而國(guó)際一流媒體通過強(qiáng)大的議程設(shè)置能力，把全世界發(fā)生的新聞置于西方思維和價(jià)值觀的評(píng)判之下，形成了話語(yǔ)壟斷，對(duì)國(guó)際主流人群產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響。
我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力發(fā)展的制約因素
當(dāng)前制約和影響我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力發(fā)展的因素是多方面的：既有歷史原因，又有現(xiàn)實(shí)困難；既有主觀認(rèn)識(shí)不到位，又有客觀投入不充分；既有內(nèi)部體制機(jī)制不適應(yīng)，又有外部國(guó)際傳播格局制約。
思想觀念與傳播全球化發(fā)展的新形勢(shì)不相適應(yīng)。當(dāng)今時(shí)代，信息傳播呈現(xiàn)出全球化發(fā)展趨勢(shì)。媒體要在激烈的國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，在深刻變化的國(guó)際傳播格局中占據(jù)主導(dǎo)，就必須面向全球進(jìn)行信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，必須在全球范圍內(nèi)拓展傳播渠道，從而實(shí)現(xiàn)傳播資源的最佳配置和傳播效益的最大化。傳播全球化不可阻擋也無法回避，任何媒體如果不能及時(shí)融入國(guó)際傳播體系，將失去在國(guó)際傳播市場(chǎng)同場(chǎng)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，也意味著在國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)中自動(dòng)棄權(quán)。在媒體傳播能力建設(shè)過程中，我們的思想觀念不能完全適應(yīng)國(guó)際傳播發(fā)展新形勢(shì)，還沒有充分認(rèn)識(shí)傳播能力建設(shè)的重要性和緊迫性，全球觀念和國(guó)際視野還較為缺乏，市場(chǎng)觀念和營(yíng)銷意識(shí)還比較淡薄，存在重國(guó)內(nèi)發(fā)展輕國(guó)際發(fā)展，重對(duì)外宣傳輕國(guó)際傳播的現(xiàn)象，對(duì)國(guó)內(nèi)傳播和國(guó)際傳播的統(tǒng)籌不夠，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和傳播能力建設(shè)的統(tǒng)籌不夠，對(duì)傳播能力建設(shè)的總體考慮和戰(zhàn)略規(guī)劃不夠，這些都影響和制約著我國(guó)國(guó)際傳播能力的發(fā)展。
部分體制機(jī)制因素對(duì)媒體做大做強(qiáng)形成制約?，F(xiàn)有的一些管理體制和運(yùn)行機(jī)制已經(jīng)不適應(yīng)媒體快速發(fā)展的需要。目前我國(guó)媒體在新聞采編、信息傳輸、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面自成一體，重復(fù)建設(shè)和市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏資源共享機(jī)制。同時(shí)，這種管理體制使大多數(shù)媒體以單一業(yè)態(tài)發(fā)展為主，不利于媒體從單一媒體向綜合媒體轉(zhuǎn)變。此外，媒體資金來源渠道單一，在運(yùn)用市場(chǎng)手段拓寬投融資渠道方面存在障礙，已有管理機(jī)制未能給予媒體提高自身造血功能的足夠空間。人才引進(jìn)方面，我國(guó)媒體主要沿用事業(yè)單位的用人機(jī)制和管理模式，編制內(nèi)人員與聘用制人員在培養(yǎng)使用、薪酬福利等方面存在較大差異，缺乏吸引和激勵(lì)優(yōu)秀人才的靈活機(jī)制。現(xiàn)行政策對(duì)媒體聘請(qǐng)使用外籍專家、雇員，以及在薪酬支付等方面的限制，也制約了國(guó)際傳播人才隊(duì)伍的國(guó)際化。
媒體發(fā)展壯大缺乏足夠的資金支持。目前，新聞媒體發(fā)展資金主要來源于國(guó)家的財(cái)政撥款，對(duì)國(guó)際傳播的投入總量不夠，增長(zhǎng)速度緩慢，以至于很多發(fā)展項(xiàng)目因?yàn)樽陨碣Y金不足難以實(shí)施。相比之下，國(guó)際一流媒體都有較充足的資金來源。如1996年卡塔爾政府以1.3億美元啟動(dòng)資金建立半島電視臺(tái)；2007年英國(guó)外交部對(duì)BBC國(guó)際廣播部門的撥款達(dá)2.4億英鎊，而BBC同時(shí)還可利用市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)所得發(fā)展其廣播業(yè)務(wù)。
媒體對(duì)傳播規(guī)律把握不夠從而影響國(guó)際傳播效果。在國(guó)際傳播中，對(duì)國(guó)內(nèi)傳播和國(guó)際傳播的區(qū)別把握不夠，對(duì)國(guó)內(nèi)外政治文化差異認(rèn)識(shí)不深刻，未充分考慮目標(biāo)受眾的接受心理和接受習(xí)慣，把國(guó)際傳播簡(jiǎn)單地等同于對(duì)外宣傳，當(dāng)然就很難收到良好的國(guó)際傳播效果。當(dāng)前，我國(guó)媒體普遍缺乏對(duì)國(guó)外目標(biāo)受眾長(zhǎng)期有效的跟蹤研究和專業(yè)分析，尚未建立針對(duì)國(guó)際傳播內(nèi)容的專業(yè)評(píng)估和信息反饋系統(tǒng)，對(duì)傳播效果缺乏準(zhǔn)確清晰的研判，不能根據(jù)各國(guó)受眾的思維習(xí)慣、接受特點(diǎn)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，缺乏針對(duì)性、吸引力和感染力。而國(guó)際一流媒體在這方面起步較早，如英國(guó)BBC自1996年成立顧問小組專門負(fù)責(zé)節(jié)目評(píng)估工作，每年對(duì)各語(yǔ)言廣播依次進(jìn)行評(píng)估，三年一輪，通過評(píng)估提出整改意見，對(duì)改進(jìn)對(duì)外傳播質(zhì)量起到了重要作用。
加強(qiáng)我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的幾點(diǎn)思考
我國(guó)媒體的國(guó)際傳播能力建設(shè)事關(guān)我國(guó)改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)大局，事關(guān)國(guó)家利益、國(guó)家形象和國(guó)家安全。當(dāng)前，加強(qiáng)我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)面臨十分有利的條件：我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，為我國(guó)國(guó)際傳播事業(yè)發(fā)展提供了較為雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)；數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)迅猛發(fā)展，為我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)實(shí)現(xiàn)飛躍提供了難得的歷史性機(jī)遇；世界對(duì)我關(guān)注度大幅提升，為我國(guó)拓展國(guó)際傳播提供了廣闊空間。因此，我國(guó)媒體應(yīng)著重做好以下工作：
一是著力實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際傳媒集團(tuán)。國(guó)際傳播實(shí)踐證明，真正對(duì)國(guó)際輿論產(chǎn)生重大影響的，都是具有強(qiáng)大實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合性傳媒集團(tuán)。實(shí)現(xiàn)媒體國(guó)際傳播能力質(zhì)的飛躍，必須發(fā)揮社會(huì)主義制度集中力量辦大事的優(yōu)越性，加大政府投入力度，完善政策保障措施，集中力量做大做強(qiáng)重點(diǎn)媒體，實(shí)施一批重大工程項(xiàng)目，著力在報(bào)刊、通訊社、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)領(lǐng)域建成若干具有世界影響力的跨國(guó)傳媒集團(tuán)，打破西方媒體壟斷格局。根據(jù)基礎(chǔ)條件和實(shí)際需要，可以考慮打造以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)為代表的綜合性傳媒旗艦，形成以《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中新社為代表的專業(yè)性傳媒集群，推動(dòng)這些媒體堅(jiān)持一業(yè)為主、多業(yè)并舉，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)從單一媒體向綜合媒體轉(zhuǎn)變。同時(shí)，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)、解決突出問題，著力在采編網(wǎng)絡(luò)、信息內(nèi)容、營(yíng)銷體系、傳播技術(shù)和人才隊(duì)伍建設(shè)等方面取得突破，大幅度提升媒體整體實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和傳輸影響力。
二是突出發(fā)展新興媒體，搶占全球傳播制高點(diǎn)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體是與生俱來的全球傳播載體，具有跨越時(shí)空、天然落地的特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)傳播是一種非對(duì)稱傳播，可以迅速匯聚分散的聲音，急劇放大弱小的力量，在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中顯示出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方面發(fā)展較快，新聞網(wǎng)站建設(shè)已有一定基礎(chǔ)。但仍須在戰(zhàn)略布局上突出互聯(lián)網(wǎng)的地位和作用，下大力氣發(fā)展新興媒體，從而更有效地突破西方信息壁壘。要以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)為主體，擴(kuò)大基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模，提升信息服務(wù)能力，建設(shè)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，打造擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的搜索引擎，建成具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的一流網(wǎng)絡(luò)媒體。要大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)變，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，更好地參與全球話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪。
三是實(shí)施本土發(fā)展戰(zhàn)略，切實(shí)增強(qiáng)傳播實(shí)效。在全球傳播背景下，實(shí)施本土化戰(zhàn)略是提高傳播效果的必然要求，也是國(guó)際大型傳播機(jī)構(gòu)的通行做法。通過實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展，能準(zhǔn)確地了解當(dāng)?shù)厥鼙娦枨?，充分適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，有針對(duì)性地提供新聞信息產(chǎn)品和服務(wù)，從而增強(qiáng)對(duì)本土受眾的吸引力，打破東西方文化差異和意識(shí)形態(tài)差異帶來的阻隔，提高輿論競(jìng)爭(zhēng)能力。要扎實(shí)推進(jìn)海外本土化發(fā)展戰(zhàn)略，大力拓展海外傳播陣地，逐步實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)本土化、人員本土化、內(nèi)容本土化，實(shí)現(xiàn)信息采集、編輯制作、印刷發(fā)行、信號(hào)傳輸、產(chǎn)品營(yíng)銷等在當(dāng)?shù)赝瓿桑岣邆鞑バ?，增?qiáng)傳播實(shí)效。要把本土發(fā)展與中國(guó)特色結(jié)合起來，樹立世界眼光，體現(xiàn)中國(guó)視角，傳播中國(guó)理念，發(fā)出中國(guó)聲音，以我為主采集播發(fā)國(guó)際新聞信息，堅(jiān)持用我們自己的觀察和判斷報(bào)道世界，逐步形成一套獨(dú)立、成熟并有別于西方媒體的話語(yǔ)體系，爭(zhēng)取得到越來越多的國(guó)家和受眾的認(rèn)同。
四是發(fā)揮市場(chǎng)基礎(chǔ)作用，有效配置傳播資源。市場(chǎng)在媒體傳播資源的配置中發(fā)揮著重要作用，必須自覺遵循市場(chǎng)規(guī)律，增強(qiáng)成本效益觀念，充分利用市場(chǎng)配置傳播資源，提高資源使用效率，推動(dòng)媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)壯大。要重點(diǎn)加強(qiáng)廣播電視媒體資源的整合，逐步推動(dòng)各新聞傳播機(jī)構(gòu)整合功能重復(fù)、市場(chǎng)同質(zhì)的媒體資源，實(shí)現(xiàn)集約化、科學(xué)化運(yùn)營(yíng)。要培育一批獨(dú)立的傳播市場(chǎng)主體，逐步將新興媒體、海外新辦媒體等推向市場(chǎng)。要積極進(jìn)軍國(guó)際傳媒領(lǐng)域，支持重點(diǎn)媒體成立市場(chǎng)化運(yùn)作的公司，在海外參股、并購(gòu)或投資創(chuàng)辦一批新聞出版、廣播影視等文化傳播企業(yè)和文化中介機(jī)構(gòu)。要加強(qiáng)海外營(yíng)銷工作，建立專業(yè)化海外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，提高我國(guó)新聞信息產(chǎn)品的覆蓋率、落地率和競(jìng)爭(zhēng)力、影響力。
五是大力推進(jìn)改革創(chuàng)新，激發(fā)媒體發(fā)展活力。必須遵循新聞傳播規(guī)律、媒體發(fā)展規(guī)律，沖破思想觀念、慣性做法和體制機(jī)制障礙，充分釋放新聞生產(chǎn)力。在堅(jiān)持黨管媒體的前提下，加快推動(dòng)媒體管理體制改革，實(shí)現(xiàn)采編、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)分開，推進(jìn)廣播電視制播分離，成立國(guó)家控股的大型節(jié)目制作公司。對(duì)新聞媒體投融資機(jī)制進(jìn)行改革，允許國(guó)有資本、社會(huì)資本有序、可控地進(jìn)入新聞單位經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，通過銀行信貸、企業(yè)債券、擴(kuò)充股權(quán)、上市融資等方式廣泛籌措建設(shè)資金。積極推動(dòng)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，符合條件的可上市融資。要發(fā)揮政府投入的導(dǎo)向作用，帶動(dòng)新聞單位自身投入和社會(huì)投入，形成多元化的投資格局。各新聞單位要加快形成有利于鼓勵(lì)創(chuàng)新、激發(fā)活力、優(yōu)秀人才脫穎而出的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。
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