“眼球經(jīng)濟(jì)”與媒體責(zé)任
來 源：光明日?qǐng)?bào)發(fā)表日期：2012-03-23
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了財(cái)富的增長(zhǎng)，伴隨著商品日益豐富，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)。于是，吸引眼球就成了搶占市場(chǎng)的制勝法寶，“眼球經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，現(xiàn)代傳媒業(yè)的飛速發(fā)展就是最重要的標(biāo)志之一。
就經(jīng)濟(jì)本質(zhì)來說，新媒體只不過是“眼球經(jīng)濟(jì)”的一種載體和手段，目的只有一個(gè)：吸引消費(fèi)者，最大限度地?fù)屨际袌?chǎng)、推銷商品。新媒體對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的革命性作用就在于：不僅極大地刺激和吸引了消費(fèi)，并且不斷激起新的欲望，不斷創(chuàng)造出新的消費(fèi)。喬布斯的“蘋果”產(chǎn)品就是顯例，他的“iPhone”、“iPad”作為傳播手段不僅將“眼球經(jīng)濟(jì)”擴(kuò)展到隨時(shí)隨地的程度，而且產(chǎn)品本身又創(chuàng)造了一個(gè)新的、巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。從這一層意義上說，吸引眼球就是最大的勝利。
但是，問題還有另一方面：大眾傳媒包括新媒體，還有一重任務(wù)，就是必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)是社會(huì)良知的守護(hù)者。即使在現(xiàn)代資本主義世界，也不是將媒體僅僅當(dāng)做“眼球經(jīng)濟(jì)”的工具和牟利手段。當(dāng)代中國(guó)改革開放、發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，大眾傳媒隨之迅猛發(fā)展，在適應(yīng)“眼球經(jīng)濟(jì)”的需求方面發(fā)揮了巨大作用。但是在社會(huì)擔(dān)當(dāng)方面，媒體表現(xiàn)卻不盡如人意，甚至令人擔(dān)憂。近年來，大眾傳媒傳播了大量錯(cuò)誤信息、不良觀念，為了吸引眼球不惜自降品格，在大眾文化的泛娛樂化方面推波助瀾。這類媒體如此吸引眼球，與其說是勝利，毋寧說是墮落。
黨的十七屆六中全會(huì)，吹響了中國(guó)文化發(fā)展與改革的進(jìn)軍號(hào)。大眾傳媒理應(yīng)在文化建設(shè)上發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。在當(dāng)代中國(guó)，在當(dāng)下文化與發(fā)展的進(jìn)程中，對(duì)大眾傳媒來說，傳播手段和方法的改進(jìn)、創(chuàng)新固然十分重要，然而第一位的、最重要的是內(nèi)容。在如何傳播和傳播什么兩方面，當(dāng)前最要緊的是傳播什么。好的內(nèi)容，如果傳播手段、方法落后，固然難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，但是壞的內(nèi)容如果運(yùn)用了高超的傳播手段，定會(huì)導(dǎo)致更壞的結(jié)果。
媒體的雙重性質(zhì)、雙重角色，使其在現(xiàn)實(shí)面前面臨艱難的抉擇。面對(duì)著資本、權(quán)力和社會(huì)責(zé)任，普遍的協(xié)調(diào)一致很難達(dá)到。這一難題，無論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，都沒有真正解決。從國(guó)際上看，前一段時(shí)間發(fā)生的默多克“新聞集團(tuán)”的丑聞，就很能說明問題。從國(guó)內(nèi)來看，媒體的雙重責(zé)任，也不是幾個(gè)文件、若干原則要求(如：社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一、始終堅(jiān)持社會(huì)效益第一)和一系列標(biāo)語口號(hào)、套話所能解決的。只要我們真正堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，而不是自欺欺人，那么現(xiàn)實(shí)中的大量事實(shí)、問題足以使我們警醒、深思。
中國(guó)的文化和媒體，必須適應(yīng)中國(guó)未來發(fā)展的要求，必須適應(yīng)面向世界，面向現(xiàn)代化、市場(chǎng)化、全球化的一系列要求。建設(shè)什么樣的文化，媒體如何扮演好雙重角色，承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，這些都是我們必須深入思考和研究的問題。媒體的建設(shè)與發(fā)展，不能只靠管住喉舌、轉(zhuǎn)企改制、推向市場(chǎng)一條路。中國(guó)媒體的發(fā)展與改革，仍需深入研究、積極探索、大膽試驗(yàn)。從中國(guó)的實(shí)際出發(fā)，可否試行將公共媒體與商業(yè)媒體分開：例如分別設(shè)立公共電視臺(tái)與商業(yè)電視臺(tái)。公共電視臺(tái)由財(cái)政資金和社會(huì)基金支持，放棄經(jīng)濟(jì)利益追求，擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，樹立傳媒典范。媒體的完全的公益性，并不排除內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)濟(jì)核算、崗位責(zé)任、獎(jiǎng)勤罰懶等一系列激勵(lì)機(jī)制的建立和應(yīng)用。商業(yè)電視臺(tái)以盈利為目的，但是必須嚴(yán)格遵守政策、法規(guī)，遵守社會(huì)道德準(zhǔn)則?？傊?，在建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的歷程中，發(fā)展符合中國(guó)特色社會(huì)主義要求的新式媒體，將是一條漫長(zhǎng)的、曲折的探索之路。
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