我國(guó)數(shù)字期刊收費(fèi)模式探尋
作 者：李穎 陳國(guó)權(quán) 來(lái) 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-08-12
2013年1月，久負(fù)盛名的美國(guó)《新聞周刊》停印紙質(zhì)版，而改發(fā)數(shù)字版，這對(duì)于期刊界來(lái)說(shuō)，是個(gè)標(biāo)志性的事件。當(dāng)讀者流失，紙質(zhì)版成本高昂時(shí)，轉(zhuǎn)向數(shù)字出版不失是個(gè)節(jié)流的好方式，只是數(shù)字期刊的贏利模式如何呢？
數(shù)字期刊便于大規(guī)模地復(fù)制，邊際成本很低，直接收費(fèi)是最合適的贏利模式。2012年底，默多克的THE DAILY宣告?？?，這也是一個(gè)具有標(biāo)志性的事件。THE DAILY的訂閱費(fèi)用與其提供給讀者的信息并不成正比，最終致使訂閱量下滑。到2012年8月，默多克對(duì)THE DAILY投入了近6000萬(wàn)美元，但大量的投資并沒(méi)有換來(lái)大量訂戶，訂閱數(shù)額最高時(shí)只有10萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶。整體虧損超過(guò)了3000萬(wàn)美元，最終因?yàn)殡y以維系下去而徹底關(guān)張。通過(guò)這個(gè)案例我們可以得到在報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展過(guò)程中，有效的收費(fèi)模式是報(bào)業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，同理，期刊也面臨著生存和發(fā)展的問(wèn)題。
近年來(lái)，隨著新興媒體的發(fā)展，尤其移動(dòng)終端（智能手機(jī)、平板電腦等）和APP應(yīng)用商店的興起，發(fā)行數(shù)字期刊成為傳統(tǒng)紙媒不斷拓展生存空間的一種新趨勢(shì)。而與數(shù)字期刊興起相伴而來(lái)的，卻是數(shù)字期刊盈利模式難以解決的問(wèn)題，及由此引發(fā)的關(guān)于收費(fèi)和免費(fèi)的爭(zhēng)論也從未停歇。因此，探尋數(shù)字期刊有效的收費(fèi)模式刻不容緩。筆者通過(guò)分析華爾街日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)及《家庭》等報(bào)刊的電子版收費(fèi)模式的運(yùn)作，探討數(shù)字期刊的收費(fèi)模式，嘗試圍繞數(shù)字期刊收費(fèi)的問(wèn)題，尋找切實(shí)可行的突圍之徑。主要圍繞以下幾點(diǎn)展開(kāi)討論：
信息集納
單個(gè)數(shù)字期刊不便于收費(fèi)，但是，如果許多網(wǎng)絡(luò)版集納在一起就不一定了。因?yàn)樗峁┑氖菣M向?qū)I(yè)集納的豐富信息。
比如，中國(guó)知網(wǎng)已成為全球著名的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與電子出版機(jī)構(gòu)，擁有2000余萬(wàn)在線讀者，在海內(nèi)外擁有數(shù)千家機(jī)構(gòu)用戶。專業(yè)期刊、報(bào)紙的信息分散開(kāi)來(lái)，沒(méi)有多少吸引力，但是中國(guó)知網(wǎng)把它們整合到一起，收費(fèi)便有了可能。而它的收費(fèi)還比較高，0.5元一頁(yè)。很多客戶比如各高校、研究機(jī)構(gòu)都是打包購(gòu)買，他們需要這樣一個(gè)橫向集納的信息平臺(tái)，以便于研究及教學(xué)。
龍?jiān)雌诳W(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的期刊集成平臺(tái)。自1998年開(kāi)通以來(lái)，形成全文總量5000萬(wàn)余頁(yè)，累積文章2000多萬(wàn)篇的海量資訊數(shù)據(jù)庫(kù)，目前有1500余家刊社成為其合作伙伴。龍?jiān)雌诳W(wǎng)總裁湯潮認(rèn)為，期刊雜志中除了20％的大刊名刊外，另外80％的期刊雜志只有組成一個(gè)整體才能提升價(jià)值。而期刊的數(shù)字化集成平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)正是把眾多的期刊雜志合在一起，聚合成一個(gè)有規(guī)模的平臺(tái)。
長(zhǎng)尾市場(chǎng)
暢銷書(shū)《長(zhǎng)尾理論》的幾十萬(wàn)字內(nèi)容概括為一句話：網(wǎng)絡(luò)的無(wú)成本復(fù)制使長(zhǎng)尾市場(chǎng)成為可能。
期刊除了訂閱收入外，也關(guān)注直接廣告效益，需要嚴(yán)格測(cè)算投入產(chǎn)出比，發(fā)行多少萬(wàn)份，發(fā)行給哪些人群，才能帶來(lái)最大的廣告效益。而數(shù)字期刊不需要考慮投入產(chǎn)出比，因?yàn)樗c紙質(zhì)期刊相比，投入基本可以忽略不計(jì)，只要稍微給它帶來(lái)些許效益就可以，比如期刊影響力。
2010年1月1日，人民日?qǐng)?bào)大張旗鼓地推出了電子版收費(fèi)閱讀服務(wù)。其收費(fèi)模式有3種：月付24元，半年128元，全年198元，讀者可以通過(guò)在線支付、銀行轉(zhuǎn)賬和郵局匯款3種方式支付。兩個(gè)月以后，人民網(wǎng)發(fā)布正式的“啟事”，調(diào)整人民日?qǐng)?bào)電子版收費(fèi)閱讀服務(wù)，同時(shí)表示，數(shù)字報(bào)收費(fèi)閱讀服務(wù)得到了廣大讀者朋友的理解與支持，但“同時(shí)也有一些不同的聲音”。因此，從2010年3月5日起，人民日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)前4版內(nèi)容長(zhǎng)期免費(fèi)，第五版及五版以后版面的內(nèi)容，當(dāng)天免費(fèi)，3月5日之前，用戶需注冊(cè)登錄閱讀前4版內(nèi)容，3月5日后，無(wú)需注冊(cè)登錄即可閱讀當(dāng)天及往期前4版內(nèi)容。資費(fèi)部分，標(biāo)準(zhǔn)不變。
人民日?qǐng)?bào)的這個(gè)決定是經(jīng)過(guò)深思熟慮而做出的正確決定。往期報(bào)紙的新聞，大家沒(méi)有，而很多人又需要，那就收費(fèi)。這些邊緣性的需求就屬于長(zhǎng)尾市場(chǎng)?，F(xiàn)在，很多數(shù)字期刊也都是采用這種收費(fèi)方式，雖然獲利不多，但畢竟體現(xiàn)了期刊內(nèi)容的一定價(jià)值，意義不同尋常。
道瓊斯公司提出了“波紋理論”，他們認(rèn)為，“當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投進(jìn)水里一樣，會(huì)產(chǎn)生許多波紋，一個(gè)波紋一個(gè)波紋地散開(kāi)，影響面迅速擴(kuò)大。道瓊斯可以把這個(gè)新聞通過(guò)道瓊斯通訊社、華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、華爾街日?qǐng)?bào)等7種不同的媒體賣7次。”《家庭》雜志則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)版、多媒體電子雜志、手機(jī)版等多個(gè)渠道進(jìn)行傳播，在資源共享的基礎(chǔ)上，利用不同類型媒介的內(nèi)容特性，生產(chǎn)出具有個(gè)性化的產(chǎn)品，來(lái)滿足不同受眾的需求，實(shí)現(xiàn)信息資源的全方位開(kāi)掘和價(jià)值再造。這些不同的渠道，就屬于數(shù)字期刊的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
專業(yè)信息
報(bào)紙電子版收費(fèi)的范例來(lái)自于美國(guó)的華爾街日?qǐng)?bào)，華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)已經(jīng)有10余年的歷史，目前已有超過(guò)100萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)訂戶，每年的收費(fèi)從103美元到140美元不等，原因在于它的專業(yè)性。華爾街日?qǐng)?bào)的受眾定位主要是高學(xué)歷、高收入、高職位的商務(wù)人士，它深入分析了特定人群生活工作的需求，通過(guò)大量分類廣告來(lái)提供信息服務(wù)：比如工作方面，有求職、商業(yè)保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、人力資源外包服務(wù)等信息；生活方面，有人壽保險(xiǎn)、音樂(lè)會(huì)和體育比賽門票、度假等信息，門類達(dá)到上百種，把商務(wù)人士可能有的需求都考慮到了，如同一個(gè)管家，服務(wù)無(wú)微不至。
向用戶收取訂閱費(fèi)需要有自身的特殊性和固定用戶，需要消息本身的不可替代性，這樣用戶才會(huì)心甘情愿地付費(fèi)，否則只能是空想。
從這個(gè)角度考慮，專業(yè)數(shù)字期刊更有優(yōu)勢(shì)，科技、財(cái)經(jīng)、教育等專業(yè)數(shù)字期刊收費(fèi)的可行性要比大眾期刊高得多。
如果有專業(yè)的不可替代的內(nèi)容，放在哪個(gè)載體上都沒(méi)有什么關(guān)系，放在紙質(zhì)上，有人會(huì)買，放在網(wǎng)絡(luò)上，依然會(huì)有人付費(fèi)。比如《第一財(cái)經(jīng)周刊》于2010年11月正式推出iPad版本，并堅(jiān)持收費(fèi)策略。2012年11月，《第一財(cái)經(jīng)周刊》iPad版全年訂閱的用戶在25000人。
非信息產(chǎn)品
不能用辦紙質(zhì)期刊的理念來(lái)辦數(shù)字期刊?！吨袊?guó)國(guó)家地理》于2006年3月推出了手機(jī)雜志，其社長(zhǎng)李栓科介紹了做好數(shù)字化期刊的思路。他說(shuō)，《中國(guó)國(guó)家地理》手機(jī)報(bào)的內(nèi)容很簡(jiǎn)單，就是提供24小時(shí)的地理資訊，絕不能用辦月刊雜志的理念去辦手機(jī)雜志。因?yàn)樽x者訂了手機(jī)雜志，如果發(fā)現(xiàn)只是紙媒的翻版，就會(huì)喪失對(duì)它的興趣，所以剛開(kāi)始的時(shí)候，讀者退訂的情況經(jīng)常發(fā)生。在那之后，社里重新組建了編輯部，按照24小時(shí)資訊形式，提供完整、及時(shí)、權(quán)威的關(guān)于地理、探險(xiǎn)、科學(xué)、考察等方面的內(nèi)容，不久之后就發(fā)現(xiàn)來(lái)自手機(jī)雜志的讀者在快速增長(zhǎng)。
數(shù)字期刊在新媒體平臺(tái)上要面臨兩種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一是信息終端的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比紙質(zhì)期刊之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多新媒體，都創(chuàng)建了各自的客戶端，要想脫穎而出非常困難。二是直面iPad的全環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)，與每個(gè)用戶越來(lái)越被分散的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)。iPad并不是簡(jiǎn)單地等同于媒體終端，它是一個(gè)極度多元化的娛樂(lè)平臺(tái)。
數(shù)字時(shí)代，我們需要重新審視那種紙質(zhì)媒體對(duì)信息的崇拜。必須明確一點(diǎn)，接收信息并不是人們接觸傳媒的全部。人們與媒體接觸的需求是多元的，對(duì)信息的需求不是唯一目的，更多的需求是：娛樂(lè)、社交、表達(dá)、通訊、群體認(rèn)同……信息需求，甚至淪為最不經(jīng)意的需求。這一點(diǎn)，在新媒體上表現(xiàn)得淋漓盡致。譬如，QQ的主要功能是即時(shí)通訊，彈出新聞頁(yè)面只是它的輔助功能；百度的主要功能是集納，只是個(gè)信息搜索的平臺(tái)；微博主要滿足的是人們表達(dá)的需求；購(gòu)物網(wǎng)站是個(gè)購(gòu)物平臺(tái)；社交網(wǎng)站滿足人們社交的需求；婚戀網(wǎng)站則是個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅娘。
《國(guó)家地理》雜志的做法非常具有創(chuàng)新性，《國(guó)家地理》每期雜志都會(huì)基于一個(gè)故事設(shè)計(jì)一個(gè)游戲，雖然有時(shí)候做一個(gè)游戲花費(fèi)比較高，甚至為此支付的開(kāi)發(fā)費(fèi)用高達(dá)15萬(wàn)美元，但是付費(fèi)下載量很高，《國(guó)家地理》通過(guò)下載收費(fèi)取得了不錯(cuò)的回報(bào)。
提供實(shí)用服務(wù)
信息泛濫的時(shí)代，除非是獨(dú)家的信息，否則不可能實(shí)現(xiàn)收費(fèi)。人們需要的是實(shí)用的、對(duì)其生活有用的東西。數(shù)字期刊要實(shí)現(xiàn)收費(fèi)，提供實(shí)用服務(wù)也是一個(gè)好方向。
1.對(duì)內(nèi)容的整合、篩選。網(wǎng)絡(luò)提供給用戶以海量的信息，但是人們感到的并不是更方便，而是更不方便：大量的時(shí)間被消耗，卻找不到所需要的信息。而數(shù)字期刊與一般網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的區(qū)別就在于對(duì)信息的篩選，對(duì)信息進(jìn)行提純加工、去偽存真。在海量信息時(shí)代，對(duì)信息的整合、篩選服務(wù)是最重要的。
2.個(gè)性化的量身定制。RSS（一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式）技術(shù)為個(gè)性化的量身定制提供了技術(shù)基礎(chǔ)，也是數(shù)字期刊的核心優(yōu)勢(shì)之一。如果安裝有RSS閱讀器軟件，用戶就可以根據(jù)自己的喜好有選擇性地把感興趣的內(nèi)容來(lái)源聚合到該軟件的界面中。RSS閱讀器中的信息完全由用戶訂閱，而用戶沒(méi)有訂閱的內(nèi)容，以及彈出式廣告等無(wú)關(guān)信息則會(huì)被完全屏蔽。每個(gè)人訂閱的數(shù)字期刊版本都不一樣，可以根據(jù)個(gè)人的喜好選擇文章、專題、欄目。比如媽媽訂戶就可以定制一本“育兒雜志”，還可以定制一本“廚藝美食雜志”，里面的信息來(lái)自不同的媒體，還能每天自動(dòng)更新。
3.提供生活服務(wù)。媒體不僅僅提供信息，也可以為人們提供實(shí)用的服務(wù)。福建的海峽都市報(bào)設(shè)立了“呼叫中心”，為市民提供諸如開(kāi)鎖、尋保姆、購(gòu)物之類的生活服務(wù)，并且這已經(jīng)成為一種向各地報(bào)社推廣的模式。期刊也可利用期刊社的資源為人們提供各種生活服務(wù)?！吨袊?guó)組織工程研究與臨床康復(fù)》創(chuàng)辦的CRTER網(wǎng)站群是一個(gè)既可以統(tǒng)一管理，又可以獨(dú)立管理且自成體系的網(wǎng)站集合。利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、專家優(yōu)勢(shì)，CRTER建設(shè)了6個(gè)醫(yī)療服務(wù)型“橋網(wǎng)站”，將著名專家的學(xué)術(shù)文章轉(zhuǎn)化為患者所需要的治療信息和科普知識(shí)，實(shí)現(xiàn)專家與患者的信息溝通，取得了不錯(cuò)的效果。
（李穎：南京信息工程大學(xué)語(yǔ)言文化學(xué)院講師；陳國(guó)權(quán)：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）
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