教育電視媒體公益性淺析
作 者：白傳之 來(lái) 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-08-19
在我國(guó)，電視錄像應(yīng)用于課堂，稱為教學(xué)電視，閉路電視應(yīng)用于校園，稱為校園電視，電視傳播應(yīng)用于社會(huì)，稱為教育電視，這既是教育電視發(fā)展的三種狀態(tài)，也是其發(fā)展中的三個(gè)階段，體現(xiàn)了從“工具”向“媒體”轉(zhuǎn)化的歷程。然而，自從1980年（新疆教育電視臺(tái)開播）教育電視成為大眾傳播媒體那一天起，教育電視系統(tǒng)基本上效仿廣電系統(tǒng)發(fā)展路徑，突飛猛進(jìn)地發(fā)展到1200多個(gè)頻道（1994年數(shù)據(jù)）。時(shí)至今日，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的教育電視機(jī)構(gòu)卻僅存70多家。為什么在短短的30年中，便出現(xiàn)了由盛而衰的狀況？在社會(huì)轉(zhuǎn)型期以及文化事業(yè)、產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，教育電視媒體應(yīng)該擁有怎樣的社會(huì)和行業(yè)地位？這既是一個(gè)實(shí)踐問(wèn)題，更是一個(gè)理論問(wèn)題。事實(shí)上，許多教育電視媒體人包括一些傳播學(xué)者也做出了努力，從節(jié)目創(chuàng)意、管理創(chuàng)新、人才培養(yǎng)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等角度展開探究，剖析原因和提出發(fā)展建議，但卻基本上是在商業(yè)邏輯即“收視至上”的桎梏中輾轉(zhuǎn)騰挪，難有方向性突破。為此，本文提出教育電視媒體“公益性”，以期從理論角度認(rèn)清其本質(zhì)，為其發(fā)展提供全新的思路，確立其在我國(guó)社會(huì)建設(shè)中的應(yīng)有位置，促進(jìn)其在社會(huì)建設(shè)中發(fā)揮獨(dú)特作用。
一、教育電視媒體“公益性”——提出背景
在中國(guó)電視媒體逐漸滑向商業(yè)化的現(xiàn)實(shí)面前，教育電視媒體也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，自身機(jī)構(gòu)屬于教育系統(tǒng)，本應(yīng)像公立學(xué)校一樣，作為公益類事業(yè)機(jī)構(gòu)，為社會(huì)提供公益?zhèn)鞑シ?wù)；另一方面，國(guó)家撥款等資源補(bǔ)償卻難以滿足媒體自身發(fā)展甚至生存需要，導(dǎo)致很難完成公益?zhèn)鞑ト蝿?wù)。經(jīng)調(diào)查，其方向性探索出現(xiàn)了三種分化，按其主要發(fā)展特征，可以分為：廣電型、教學(xué)型和公益型。
——廣電型。積極向廣電或者宣傳部門靠攏，在行業(yè)身份上追逐與當(dāng)?shù)仄渌襟w的同等地位，具體表現(xiàn)為納入當(dāng)?shù)匦麄鞑块T的監(jiān)管之下，積極參與地方新聞和信息的傳播；主動(dòng)地接受當(dāng)?shù)貜V電部門的管理與資源調(diào)配；注重經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收指標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，在節(jié)目?jī)?nèi)容方面，除了少量具有教育電視媒體特色的欄目之外，與其他電視頻道差異并不明顯。
——教學(xué)型。保持教育電視媒體相對(duì)的獨(dú)立性，播出大量教育電視媒體特色的標(biāo)志性欄目，如教學(xué)課程等，定期舉辦服務(wù)教育和社會(huì)的相關(guān)活動(dòng)，公眾的評(píng)價(jià)常常為“這就是教育電視，其它媒體不會(huì)有這樣的節(jié)目和活動(dòng)”，與此同時(shí)，充分利用所掌控的教育政策資源和社會(huì)資源，開拓創(chuàng)收渠道，增強(qiáng)自我發(fā)展能力和傳播能力。
——公益型。按照自身對(duì)電視媒體的理解，播出教育、人文、科技等有助于提升公民素養(yǎng)的節(jié)目，既借助教育資源，又面向教育領(lǐng)域，開展社會(huì)公眾尤其是教育行業(yè)可廣泛參與的公益性活動(dòng)，在頻道管理中，并不按照收視率等硬性指標(biāo)調(diào)整和引導(dǎo)媒體發(fā)展方向，注重節(jié)目品質(zhì)和對(duì)公眾長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，注重媒體社會(huì)責(zé)任和對(duì)社會(huì)發(fā)展的建設(shè)性影響。
事實(shí)上，如果嚴(yán)格按照《廣播電視管理?xiàng)l例》第四章第44條之規(guī)定，“教育電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定播放各類教育教學(xué)節(jié)目，不得播放與教學(xué)內(nèi)容無(wú)關(guān)的電影、電視片”，上述第一、三種發(fā)展類型均有“違規(guī)”的嫌疑。然而，眾所周知，改革開放以來(lái)的前三十年中，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生了巨大變化，若完全按照《條例》相關(guān)規(guī)定，包括廣電系統(tǒng)內(nèi)的眾多電視頻道，內(nèi)容違規(guī)的情況亦不在少數(shù)，顯然，這與媒體管理法規(guī)建設(shè)落后于實(shí)踐有直接關(guān)系。
那么，在社會(huì)急劇發(fā)展變化背景下，是否任由教育電視媒體自行探索其新的發(fā)展方向？還是應(yīng)當(dāng)成為與廣電頻道有著顯著區(qū)別的社會(huì)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)呢？本研究認(rèn)為，無(wú)論是從國(guó)外教育電視媒體發(fā)展歷程分析，還是從我國(guó)社會(huì)建設(shè)尤其是努力滿足基本公共服務(wù)需要的角度考量，教育電視媒體都應(yīng)當(dāng)成為獨(dú)立于廣電的另一媒體平臺(tái)，提供公益性服務(wù)是其立身之本，提升社會(huì)公眾基本素養(yǎng)是其基本目標(biāo)，這是更為廣闊的傳播空間，一如習(xí)近平總書記在福建擔(dān)任省委副書記期間，給福建教育電視臺(tái)的題詞“教育電視 大有可為”所期望的那樣。
二、教育電視媒體公益性——內(nèi)涵闡釋
媒體屬性是伴隨社會(huì)發(fā)展變化而分化的，作為以向公眾提供視頻節(jié)目服務(wù)為主的電視媒體，相應(yīng)地表現(xiàn)出多種屬性，若詳加考察與分析，基本上可以分為政治屬性、經(jīng)濟(jì)屬性和公益屬性三種（簡(jiǎn)稱政治性、經(jīng)濟(jì)性和公益性）。政治屬性主要體現(xiàn)其為國(guó)家政治和權(quán)力服務(wù)；經(jīng)濟(jì)屬性主要體現(xiàn)其創(chuàng)造財(cái)富的能力，對(duì)公益屬性的認(rèn)識(shí)就比較復(fù)雜一些，目前尚無(wú)統(tǒng)一的定義。隨著時(shí)代的變遷，教育電視媒體的屬性也在不斷發(fā)生著演化，無(wú)論電視媒體伴隨社會(huì)發(fā)展怎樣變化，公益性是其最為重要的屬性之一，也是其區(qū)別于其他電視媒體的根本屬性。在實(shí)踐方面，各個(gè)電視媒體、頻道所追求的社會(huì)功能有所差異，表現(xiàn)在屬性方面，所顯現(xiàn)的比例有所差異，有些政治屬性為顯性，有些經(jīng)濟(jì)屬性為顯性，就教育電視媒體而言，公益性必然為其顯性屬性。
本文認(rèn)為，教育電視媒體公益性是與政治性、經(jīng)濟(jì)性相并列的第三種本質(zhì)屬性，為社會(huì)提供完全的公益服務(wù)是教育電視媒體的未來(lái)發(fā)展方向，這與其公益性源流密切相關(guān)。
公益性源流之一來(lái)自于教育信息技術(shù)的發(fā)展。上世紀(jì)80年代肇始于校園內(nèi)的定向傳播，包括教學(xué)電視和校園電視兩種形態(tài)，這是其公益性的基因。眾所周知，在中國(guó)，教育基本上屬于非贏利的社會(huì)事業(yè)，作為教育事業(yè)的有機(jī)組成部分，教育電視媒體很自然地也成為向社會(huì)提供公共教育資源服務(wù)的機(jī)構(gòu)之一，并且，伴隨我國(guó)社會(huì)管理變革和公共文化服務(wù)要求的提升，對(duì)公益要求有增無(wú)減，成為教育電視媒體發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也是其生命力之所在。
另一個(gè)公益性源流則可在媒體發(fā)展史上追溯。在我國(guó)改革開放前的政治傳播時(shí)代，媒體為廣大人民的根本利益服務(wù)就是公益體現(xiàn)，更是本質(zhì)屬性，具體表現(xiàn)為對(duì)公眾的啟蒙、發(fā)動(dòng)和組織功能；在改革開放后的經(jīng)濟(jì)傳播時(shí)代，公益性遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，屬性多元分化，表現(xiàn)為政治性與經(jīng)濟(jì)性的博弈以及經(jīng)濟(jì)性與公益性的博弈，盡管公益性受到了挑戰(zhàn)，但并沒(méi)有消失，只是在某種意義上和在一定程度上被邊緣化、被弱化了。這個(gè)時(shí)期，教育電視媒體對(duì)公益性的堅(jiān)守，恰恰成為媒體公益性的一抹亮色。在許多媒體逐漸滑向商業(yè)化的大潮中呈現(xiàn)出社會(huì)公器的本色，被公眾認(rèn)為內(nèi)容安全的“綠色頻道”之列。
深入探究教育電視媒體公益性內(nèi)涵，可以看出，公平是公益性的基礎(chǔ)，價(jià)值是公益性的目標(biāo)，效率是公益性的外在表現(xiàn)，這是教育電視媒體公益性的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)公平的追求是當(dāng)下我國(guó)社會(huì)公眾強(qiáng)烈的呼聲，公益是實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源進(jìn)行公平分配的重要方式之一，也是黨和國(guó)家致力于解決的社會(huì)問(wèn)題；體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值無(wú)疑是公益性追求的終極目標(biāo)，同時(shí)也是落實(shí)公眾的文化權(quán)益，教育電視媒體利用傳播行為所獲得的經(jīng)濟(jì)效益也只能是為了更好更多的開展公益服務(wù)；當(dāng)然，利用社會(huì)所賦予的公共資源開展公益服務(wù)，還必須提高資源使用效率，這是對(duì)黨、國(guó)家和公眾要求的回應(yīng)，同時(shí)，也是公平的具體體現(xiàn)之一。
三、教育電視媒體公益性——實(shí)現(xiàn)方式
也許有人要問(wèn)，包括廣電媒體在內(nèi)的許多媒體也常常開展公益活動(dòng)，這與教育電視媒體公益性有什么區(qū)別嗎？為什么公益性能成為教育電視媒體的本質(zhì)屬性，而不是所有廣電媒體都應(yīng)當(dāng)具有公益屬性呢？這是因?yàn)?，就我?guó)廣電媒體集團(tuán)而言，既有致力于新聞傳播的事業(yè)性頻道、又有致力于娛樂(lè)等服務(wù)的準(zhǔn)商業(yè)性頻道，也有致力于公共服務(wù)的經(jīng)濟(jì)、生活頻道，不一而足，因此，公益性之于紛繁復(fù)雜的廣電媒體是難以統(tǒng)一涵蓋的；而教育電視媒體均為單臺(tái)單頻道，性質(zhì)單一而穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)公益性既具有良好的基礎(chǔ)，又可滿足現(xiàn)實(shí)的需求。那么，教育電視媒體公益性主要通過(guò)哪些方面來(lái)實(shí)現(xiàn)呢？本文認(rèn)為，主要通過(guò)公益體制、公益內(nèi)容和公益行動(dòng)三方面來(lái)體現(xiàn)。
公益體制。教育電視媒體作為一個(gè)整體，首先應(yīng)當(dāng)具有崇高的公益思想，這決定著公益內(nèi)容的創(chuàng)意和公益行動(dòng)的方向。公益思想的落實(shí)要靠公益體制來(lái)保障，譬如，媒體內(nèi)部要建立公益需求調(diào)查機(jī)制、公益內(nèi)容評(píng)估機(jī)制和公益?zhèn)鞑バб嬖u(píng)估機(jī)制等；而不是借用收視率等慣用商業(yè)手段對(duì)公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行評(píng)估，畢竟，公益常常是針對(duì)特定群體或區(qū)域的傳播，而不是針對(duì)廣告商所期望的目標(biāo)區(qū)域的媒介消費(fèi)者。
公益內(nèi)容。電視媒體最為重要的傳播載體就是內(nèi)容。隨著我國(guó)社會(huì)整體進(jìn)入小康，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等體制改革進(jìn)入深水區(qū)，社會(huì)各層次公共服務(wù)需求急劇增加，尤其是精神文化需求旺盛。公益?zhèn)鞑?nèi)容決定公益訴求，并由一個(gè)個(gè)形式多樣、異彩紛呈的節(jié)目品類構(gòu)成的。本文認(rèn)為，能夠體現(xiàn)公益性的內(nèi)容主要有如下一些類別：①政策宣傳。政府施政，表達(dá)管理國(guó)家的主張，主要通過(guò)自上而下的各級(jí)行政組織、傳達(dá)政令文件、媒體發(fā)布消息等渠道，而后者的作用越來(lái)越更重要。現(xiàn)代信息社會(huì)中，有一句俗話，“不在于你說(shuō)什么，而在于你怎么說(shuō)”，這為教育電視媒體進(jìn)行廣泛細(xì)致的黨和政府的公益政策宣傳和社會(huì)機(jī)構(gòu)的公益行動(dòng)宣傳提供了平臺(tái)；②教育教學(xué)。這類信息自然會(huì)成為公益內(nèi)容，因?yàn)榻逃c每個(gè)家庭，尤其是青少年兒童健康成長(zhǎng)密切相關(guān)。譬如；教育信息——黨和中央、地方政府有關(guān)教育政策解讀與宣傳、輿論引導(dǎo)；家庭教育——嬰幼兒健康教育、語(yǔ)言教育、智力開發(fā)等，青少年思想道德和價(jià)值觀教育、家庭教育案例與模式探究等；媒介與教育——針對(duì)信息時(shí)代的青少年，科學(xué)合理地利用媒介，發(fā)展自身能力，并培養(yǎng)和提升反思、辨析媒介信息的能力；③歷史文化。傳承、傳播優(yōu)秀文化自然是教育電視媒體的重要責(zé)任，包括：優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀民族、民間文化等，提升全民基本文化素養(yǎng)；④人文科學(xué)。人類之所以能夠不斷進(jìn)步，關(guān)鍵在于人類能夠繼承前人的智慧，其中科技、人文精神的傳承至關(guān)重要。此類內(nèi)容的電視紀(jì)錄片往往以其獨(dú)特的視角，給觀眾以美感、啟迪等諸多方面的享受，其功能被稱為“影像的歷史”。這包括：世界優(yōu)秀文化——通過(guò)了解外國(guó)優(yōu)秀人文、科學(xué)、藝術(shù)等文化，開闊視野，便于國(guó)際溝通、理解與學(xué)習(xí)；科學(xué)知識(shí)——科學(xué)技術(shù)日新月異，人們需要及時(shí)更新，生活科學(xué)、自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)都有普及的必要；自然地理——大自然充滿奧秘，了解自然，愛護(hù)自然，通過(guò)了解人與自然關(guān)系，保護(hù)環(huán)境，合理利用和開發(fā)資源，促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)；⑤公益廣告。廣告節(jié)目以緊湊的節(jié)奏，精美的畫面，甚至是精彩的故事，在短短的數(shù)秒鐘或者數(shù)十秒鐘內(nèi)，完成敘事。廣告節(jié)目往往具有較強(qiáng)的感染力，令人過(guò)目不忘。公益訴求也常常借用這種方式來(lái)表達(dá)，并且成為政府管理部門要求媒體必須完成的任務(wù)之一。優(yōu)秀公益廣告對(duì)于熒屏的凈化，對(duì)于人們心靈的引導(dǎo)，對(duì)于社會(huì)風(fēng)氣的洗滌和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的樹立和強(qiáng)化都有著不可替代的作用。教育電視媒體不僅要利用這種藝術(shù)形態(tài)，適時(shí)播出公益廣告，更要從教育、公益的視角創(chuàng)作公益廣告。
公益行動(dòng)。社會(huì)的不穩(wěn)定往往是公眾情緒長(zhǎng)期被壓制后的集中釋放。媒體與社會(huì)互動(dòng)可以有效地疏解某種社會(huì)壓力，是凝聚社會(huì)智慧與力量、達(dá)成社會(huì)共識(shí)和推進(jìn)社會(huì)和諧不可或缺的環(huán)節(jié)。電視媒體的公益行動(dòng)廣泛傳達(dá)正能量，不斷地展示社會(huì)的美好與向往，給公眾以積極向上的正面情緒，從而有利于公眾思想的凝聚和社會(huì)的穩(wěn)定，促進(jìn)社會(huì)向著良性的方向發(fā)展。電視媒體公益行動(dòng)有三種方式：主導(dǎo)性行動(dòng)、平臺(tái)性行動(dòng)和跨媒體行動(dòng)。第一種是以媒體為核心設(shè)立某個(gè)公益主題，通過(guò)媒體自身的號(hào)召力和影響力，發(fā)動(dòng)社會(huì)組織或個(gè)體參與；第二種是其他社會(huì)組織和個(gè)體發(fā)起，媒體作為傳播平臺(tái)介入，向社會(huì)廣泛傳播公益行動(dòng)細(xì)節(jié)和過(guò)程；第三種是媒體聯(lián)合行動(dòng)。數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展，催生了新媒體，使不同媒體自然地融合在一起，平臺(tái)媒體（Platform Media）出現(xiàn)，尤其是大型媒體集團(tuán)正日益朝著這樣的目標(biāo)發(fā)展。為此，公益行動(dòng)呈現(xiàn)跨媒體的形態(tài)，形成媒體與媒體、媒體與社會(huì)、社會(huì)與媒體復(fù)雜的互動(dòng)傳播關(guān)系，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，設(shè)置影響廣泛的媒體議程，聚合起極大的傳播力。
本文首次把公益性作為媒體本質(zhì)屬性提出，并與學(xué)術(shù)界公認(rèn)的政治性和經(jīng)濟(jì)性并列為媒體的三大本質(zhì)屬性，開辟了教育電視媒體新的研究領(lǐng)域，也是大眾媒體傳播研究新的領(lǐng)域。盡管就社會(huì)影響力和市場(chǎng)份額而言，教育電視媒體出現(xiàn)萎縮之勢(shì)，但可以預(yù)見的是，通過(guò)教育電視媒體自身的探索，理論界的大力推動(dòng)，再有我國(guó)黨和政府對(duì)教育電視媒體公益政策的突破，教育電視媒體發(fā)展前景依然是樂(lè)觀的，也必將對(duì)世界教育電視媒體行業(yè)發(fā)展做出新的探索和貢獻(xiàn)。
（作者系傳播學(xué)博士，山東教育電視臺(tái)研究室副主任）
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