朋友圈營(yíng)銷的致命缺陷
作 者:楊江濤 朱曉輝 來(lái) 源:銷售與市場(chǎng)發(fā)表日期:2014-07-14
品牌忠誠(chéng)來(lái)自于你創(chuàng)造了更高價(jià)值 除非你是演藝界明星,搞出個(gè)人崇拜,門票賣得貴點(diǎn)也無(wú)所謂,因?yàn)榉劢z就是喜歡你,甚至不一定是你的唱技(比如周杰倫)??梢耘c之生,與之死,而不畏危!這就是愛(ài)的力量。演藝圈搞出這樣的品牌忠誠(chéng)度,不是什么稀奇事。但是你若在商業(yè)圈搞個(gè)人崇拜,恐怕比登天還難。我敢說(shuō)果粉們絕對(duì)不僅僅是因?yàn)槌鲇趯?duì)喬布斯的愛(ài),才對(duì)蘋果的產(chǎn)品偏愛(ài)有加的。假設(shè)蘋果的商品沒(méi)有那么優(yōu)秀,僅僅憑借喬布斯那些令人驚嘆的品牌故事,我們還會(huì)購(gòu)買嗎?我們不得不承認(rèn),作為一個(gè)普通消費(fèi)者,我們無(wú)法割舍掉我們的功利心。即便你英明神武得像喬幫主,你也不能保證消費(fèi)者不計(jì)成本地愛(ài)你。曾有人說(shuō)過(guò),所謂的品牌忠誠(chéng)度是幻覺(jué),當(dāng)競(jìng)品具有更卓越的商品和更低廉的價(jià)格的時(shí)候,消費(fèi)者轉(zhuǎn)身就奔向競(jìng)品去了,品牌忠誠(chéng)是因?yàn)槟銥橄M(fèi)者提供了更高的價(jià)值。“雷布斯”并沒(méi)有傳說(shuō)中的那么神,小米最初也沒(méi)有現(xiàn)在的影響力,而是等紅米這些性價(jià)比超高的手機(jī)出世,小米才成了智能機(jī)里的大品牌——據(jù)說(shuō)紅米的銷量是小米的三倍。消費(fèi)者的愛(ài)里還是隱藏著功利心的,就像某女說(shuō)不是因?yàn)槟阌绣X才愛(ài)你,你信嗎?所有的愛(ài)里其實(shí)都包藏有功利企圖和功利權(quán)衡的,多數(shù)時(shí)間我們自己也無(wú)法分辨愛(ài)與功利的邊界,就這么稀里糊涂地過(guò)吧!帶給消費(fèi)者忠誠(chéng)的,最終還是你給消費(fèi)者提供了超高價(jià)值。這種價(jià)值不純粹是商品的功能價(jià)值、性價(jià)比等等,而是品牌究竟能帶給消費(fèi)者什么。穿一套高級(jí)西服就能顯示你是一個(gè)商務(wù)人士,背一個(gè)LV包就能顯示你是有生活品質(zhì)的人,開(kāi)一輛寶馬就能證明你是成功人士。其實(shí)這些奢侈品相比起來(lái)一點(diǎn)都不貴了。因?yàn)槟汶m然花費(fèi)不菲,但是少了很多溝通成本,用不著跟人解釋你的優(yōu)越。安利的講師們喜歡開(kāi)著奔馳去課堂,因?yàn)榉覆恢闹馗阈攀牡┑┑卣f(shuō),跟著我一定成功。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代心理體驗(yàn)在放大 人們消費(fèi)并不是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能需求,人們之所以消費(fèi)主要目的是用來(lái)模仿!——百年前的凡伯倫此言一出,激起軒然大波,幾乎動(dòng)搖了以邊際效用為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。其實(shí)細(xì)想起來(lái),沒(méi)啥!如果我們把模仿二字改成“裝X”,那大家都能理解了。買件風(fēng)衣難道真是為了擋風(fēng)???帶個(gè)墨鏡難道真是怕光???開(kāi)個(gè)跑車難道真是為了趕場(chǎng)子快一點(diǎn)?裝X嘛!裝X為啥?就是因?yàn)橛幸恍└的人,值得我們效仿。第一夫人穿某個(gè)品牌的衣服出席活動(dòng),某個(gè)品牌就火了;總統(tǒng)吃個(gè)漢堡、包子,本來(lái)吃鮑魚(yú)的你也跟著學(xué),你說(shuō)你這是為的啥?凡伯倫還真是曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)類似的故事。說(shuō)一個(gè)國(guó)王喜歡吃白面包,結(jié)果王公貴族也開(kāi)始喜歡吃白面包了,到最后所有老百姓也跟著喜歡吃白面包了,結(jié)果造成白面包的價(jià)格直線上漲。不是白面包比黑面包更好吃,也不是白面包比黑面包更有營(yíng)養(yǎng),僅僅是因?yàn)閲?guó)王喜歡吃,王公貴族就向往國(guó)王那樣的生活,而平頭百姓則向往王公貴族的生活。通俗點(diǎn)講,人的消費(fèi)行為分三等,牛X,裝X,傻X。牛X的人通常有錢有勢(shì),想刻意表現(xiàn)出自己的不同,想跟普通人劃清界限,于是老子有錢就是要買貴的,讓你們不敢買。用凡伯倫的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō),這是“炫耀性消費(fèi)”。裝X的人表現(xiàn)出的明顯的倒向性,即對(duì)牛X人的無(wú)限崇敬,和對(duì)所謂傻X們的無(wú)限蔑視。牛X者想要拼命跟他們拉開(kāi)差距,而他們卻緊緊跟進(jìn)模仿,沒(méi)錢買別墅豪車,我就從手機(jī)、服裝、箱包上跟進(jìn)。用凡伯倫的觀點(diǎn)來(lái)看,這是“模仿性消費(fèi)”。傻X性消費(fèi),其實(shí)說(shuō)的是從眾型消費(fèi),今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金!看到人家都在買,我也買吧!也就是沒(méi)有了自己判斷的“從眾型購(gòu)買”。這三種購(gòu)買方式,盡管曾經(jīng)不同,但本質(zhì)上都是滿足心理需求的購(gòu)買。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們不是總談“體驗(yàn)”消費(fèi)嗎?所謂的體驗(yàn),不只是商品本身的體驗(yàn),好吃不好吃,好用不好用,最重要的還有心理體驗(yàn),這些都在商品之外,而這些心理體驗(yàn)才是塑造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的重要部分。
朋友圈營(yíng)銷誤區(qū):成為線上的安利 人們對(duì)商品的需求,已經(jīng)從功能性需求滿足轉(zhuǎn)移到心理需求的滿足,這種心理需求,來(lái)源于人們本能的自我維護(hù)。有人富有,愿意奢侈消費(fèi),從某個(gè)方面是為了證實(shí)自己的價(jià)值。他們也愿意以成為某些組織中的一員來(lái)證實(shí)自己的價(jià)值。例如“寶馬會(huì)”這樣的組織就是這種典型,一方面你可以通過(guò)奢侈性消費(fèi)證實(shí)自己的價(jià)值,另一方面你又因此證實(shí)了自己屬于某一類人。一句話,我們消費(fèi)某些商品只是想成為某些人。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們進(jìn)入某些線上的圈子,之后所產(chǎn)生的消費(fèi)(比如在微信圈里的購(gòu)買行為),不一定是基于商品的功用,而是基于圈子關(guān)系的維持,和保持某種身份。如果我們僅僅是基于商品本身的功用——性價(jià)比,或許我們更好的選擇是天貓。如果淘寶、天貓、京東是滿足了我們商品的基本功能需要,那么微信圈營(yíng)銷則是基于某些身份和個(gè)性。我買帳篷是因?yàn)槲蚁氤蔀樽择{游中的一員;我買高端品牌的帳篷,是因?yàn)槲以谶@個(gè)自駕游群中更有面子。至于帳篷的遮蔽功能,已經(jīng)不是品牌要塑造的核心價(jià)值。如果京東、天貓這樣的電商摧毀了品牌知名度給消費(fèi)者帶來(lái)的安全感,那么微信圈子的營(yíng)銷需要培育的是某種身份個(gè)性。我接觸過(guò)很多在微信上賣東西的,他們把微信營(yíng)銷理解為通過(guò)人際圈子賣東西,背后是什么在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)保障的呢?是朋友關(guān)系。這本質(zhì)上還是天貓、京東等電商方式的延續(xù),只是用人際的朋友關(guān)系取代了天貓?jiān)u價(jià)系統(tǒng),用一個(gè)安全系統(tǒng)去取代另一種安全系統(tǒng),這本質(zhì)上并沒(méi)有什么大的提升。如果考慮到交易成本,我甚至認(rèn)為用人際情感當(dāng)作安全系統(tǒng)恰恰是一種倒退。因?yàn)槿穗H情感的成本更高,因?yàn)橐坏┡笥淹扑]的這個(gè)商品讓你失望了,你會(huì)怎么樣?彼此的信任可能大打折扣。你與其在微信朋友圈子里賣東西,還真不如老老實(shí)實(shí)地去淘寶做個(gè)C店。我們都已經(jīng)具備了抵御推銷的能力。如果你身邊有做安利的朋友,我不知道你有什么樣的體會(huì),反正我是唯恐避之不及。在微信營(yíng)銷出來(lái)之前,安利就懂得了利用人際關(guān)系做推銷了。不同的是現(xiàn)在是在微信上,過(guò)去是敲你家門。微營(yíng)銷絕對(duì)不是把安利的朋友圈子搬到微信上。微營(yíng)銷應(yīng)該思考更進(jìn)步、更廣闊的模式,品牌也需要在新的營(yíng)銷環(huán)境中思考自己的經(jīng)營(yíng)方式。
- 相關(guān)文章
-