競爭這么激烈 家樂福要怎么在中國開便利店？
作 者：夏清逸 來 源：界面發(fā)表日期：2015-10-14
進入中國20年后，法國最大的零售商家樂福正在通過開拓新的業(yè)態(tài)模式在這個競爭激烈的市場鞏固地位。
去年11月，家樂福在上海開出了第一家名為“Easy Carrefour”的便利店，不久前的9月20日在上海古北黃金城道開出第三家，未來幾天里，第四家門店也將在上海徐匯區(qū)萬體館旁的星游城開業(yè)。
“我們計劃到明年春節(jié)之前總共開出10家左右，未來如果運營得好，也會考慮到上海以外的城市開店。”家樂福電商及便利店業(yè)務總監(jiān)Oliver Tollet對界面新聞記者表示。
目前便利店確實是零售業(yè)中最被看好的業(yè)態(tài)，但在上海，2013年就已經有4800多家便利店，是內地便利店分布最密集的城市。
所以，消費者不再需要一個新的便利店品牌了，“我們要開一個更大的門店，提供更多的商品。”Oliver Tollet說。
Oliver Tollet把Easy便利店稱為“便利超市”，它和普通便利店最直觀的區(qū)別就是，每一家Easy便利店的經營面積標準是250平方米左右，相當于三個普通便利店的大小，提供商品的品類為4000-5000種，遠超過一般的便利店。
家樂福想把Easy便利店營造出一種生活方式的氛圍，所以走進這些以橙色紅色為基調的店鋪，除了各類商品，還有免費的Wi-Fi、可以微信掃描打印照片的機器、簡單的咖啡吧，提供美式咖啡、拿鐵、奶茶等簡單的飲品，價格通常在10元左右，而靠近臨街窗戶的桌子上還配有數(shù)量不少的充電電源。
在Easy便利店最大的茶陵北路店里，因為有充足的場地，家樂福方面選擇把二樓做成一個簡易咖啡吧，有幾張桌椅，可以把一樓超市買的食品帶上來食用。這個咖啡吧確實吸引了一些消費者，在一個下著雨的傍晚，附近放學的小學生穿著校服，端著剛剛泡好的泡面和奶茶走上二樓，一邊吃飯一邊寫作業(yè)，等待外面雨停。
利用場地之便，Easy便利店和O2O的美甲服務商河貍家合作，在店內開展一些做指甲的服務等。除此之外，這家店未來還計劃利用二樓空間定期舉辦青年白領油畫沙龍活動。
“這些比較受年輕的白領女性歡迎，比如單身的年輕女性可能不太希望陌生人上門，在家附近的便利店又安全、又方便。”Oliver Tollet解釋道，這些簡單的增值服務可以幫助吸引更多消費者，也體現(xiàn)出Easy便利店的特色。
便利店業(yè)態(tài)對家樂福中國來說是一個全新的業(yè)務，這家法國零售企業(yè)在1995年進入中國后，業(yè)務重點一直是大賣場，至今在中國已經開出31家大賣場。其實早在2004年，家樂福曾引入生鮮超市品牌“冠軍超市”，試圖探索便利店業(yè)態(tài)，但最終因規(guī)模有限、成本過高等原因虧損，次年就撤出了中國市場。
但是，“隨著中國消費者需求的變化，中國正在產生新的消費模式，消費者也希望看到變化，我們希望順應這種變化，為消費者提供更多選擇。”Oliver Tollet表示。
為了在中國開展便利店業(yè)務，家樂福在一年半前就成立了一個名為新業(yè)態(tài)項目部門的獨立團隊，不過由于業(yè)務剛起步，部門只有幾個人，主要還是依靠家樂福其他的成熟資源來運營。
在開店之前，家樂福對中國市場進行了一番考察，最終認定在市場飽和的上海，比普通便利店更大的便利超市，因為比大賣場來得更靈活，又可以提供比便利店更多的選擇，可以避開和普通便利店的完全競爭，填補大賣場之外的市場空間。而更大的場地也便于提供一些增值服務，體現(xiàn)品牌特色，增加消費者黏性。
Easy便利店的裝修最終選擇以橙色為主色調，這也是因為前期調查中，這是消費者選出來最喜歡的顏色。
而在選址上，家樂福根據前期調查結果，選在了交通要道和寫字樓聚集區(qū)等人流量大的地方，主要目標消費者是住在附近的居民以及上下班路過的上班族。不過，Oliver Tollet也表示，現(xiàn)在還在測試階段，未來還會在不同類型地段開店，多探索來總結經驗。
前期準備過程中，家樂福還發(fā)現(xiàn)，和大賣場的客戶不同，來便利店的顧客對時間都很敏感，需要更方便快捷的服務，同時在一天不同的時間段顧客的需求也不同。
“比如早晨上班上學需要早餐，中午需要盒飯等午餐食品。”Oliver Tollet說，“我們在調研后發(fā)現(xiàn)，中國人比外國人更注重便利店里提供的食物，尤其是即食性的食品，所以我們加大了店內食品占比，除了盒飯、早餐等簡餐，還有可以晚上下班帶回家烹飪的食材。這也是我們的便利超市和大賣場最大的不同，就是提供即食食品。”
2014年11月，第一家“Easy Carrefour”便利店終于開業(yè)。開業(yè)后家樂福很快收到了反饋，有很多顧客反映希望增加生鮮這個品類。此前，出于物流成本等因素的考慮，又因為第一家門店相對比較保守，家樂福沒有生鮮產品，但消費者的反饋讓他們看到生鮮產品的市場，決定在之后的門店里都加入這個品類，并且和各種即食食品、進口食品一起成為Easy便利店對外營銷時重點強調的賣點。
“我們的供應鏈和家樂福賣場是共享的，相對比較靈活。”Oliver Tollet表示。
配合新便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展，今年6月18日，家樂福在上海還正式啟動了家樂福網上商城。在Easy便利店都有電腦連接家樂福網上商城，可以作為網上商城的線下自提點。隨著越來越多的便利店開業(yè)，家樂福希望打通線上下單+大賣場發(fā)貨+便利店自提的O2O購物模式。
不過，家樂福也發(fā)現(xiàn)，開業(yè)至今，選擇自提服務的消費者并不多。在家樂福看來，以往別的品牌便利店的線下自提業(yè)務，可能出現(xiàn)走錯店的問題，Easy便利店雖然不會出現(xiàn)這種情況，但或許出于省力便捷等原因，直接送貨上門更好。這是家樂福目前正在探索的新模式，要如何解決出現(xiàn)的問題還有待觀察。
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