消費(fèi)者愿意為“簡化體驗”付更多的錢
作 者：芮益芳 來 源：新營銷發(fā)表日期：2016-10-24
由于某個品牌提供更簡化的體驗和溝通而推薦該品牌的消費(fèi)者百分比為69%，最終愿意為更簡化的體驗付費(fèi)的消費(fèi)者則有63%。隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，當(dāng)前的消費(fèi)者對于商品有了無限的選擇，企業(yè)也越來越難以輕易抓住消費(fèi)者的心。作為一家追求簡約睿智的全球品牌戰(zhàn)略咨詢公司，思睿高認(rèn)為，品牌體驗是獲得消費(fèi)者忠誠度的途徑，簡化則可以幫助品牌更快實現(xiàn)這一目標(biāo)。過去六年中，思睿高連續(xù)對全球成千上萬的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，并生成年度報告，旨在評估全球領(lǐng)先品牌的簡化性。在2015年的全球品牌簡化指數(shù)報告中，思睿高總結(jié)了面向8個國家超過1萬名消費(fèi)者的網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果，重點(diǎn)凸出了解消費(fèi)者對領(lǐng)先品牌的排名、社交媒體在人們生活中的作業(yè)以及簡化的重要性。“簡化指數(shù)并非是品牌整體價值的體現(xiàn)，而是對于品牌帶給消費(fèi)者的體驗是否簡單的的體現(xiàn)。”思睿高全球營銷官馬格麗特·莫洛伊（Margaret Molloy）表示，簡單的體驗之所以重要，是因為當(dāng)消費(fèi)者從中受益，才會去推薦給別人。越簡單的品牌會得到越多的利潤，消費(fèi)者對品牌的忠誠度也會越高，甚至連股票指數(shù)也會更好，“思睿高想要告訴公司，簡化并不僅僅指賣產(chǎn)品，還能幫助塑造公司形象和提供更吸引用戶的服務(wù)。”自2009年以來，由全球最具簡化性的十大上市品牌組成的股票組合增長率、忠誠度、和溢價方面遙遙領(lǐng)先。不僅以214%的增長率打敗了全球平均股指的百分比，且由于某個品牌提供更簡化的體驗和溝通而推薦該品牌的消費(fèi)者百分比為69%，最終愿意為更簡化的體驗付費(fèi)的消費(fèi)者則有63%。什么是簡化？簡單易懂、透明誠信、使客戶覺得值得、創(chuàng)新和新奇、有用。排名靠前的品牌真正了解客戶的需求，并簡化客戶獲得目標(biāo)事物的方式。此外，簡化能夠為支持簡化的品牌帶來豐厚的回報，收獲更高的客戶忠誠度，推動員工創(chuàng)新，并最終增加收益。從行業(yè)分布來看，零售雜貨、網(wǎng)絡(luò)搜索、餐飲、社交媒體的全球簡化指數(shù)排名靠前，而酒店、航空、電信、汽車、銀行等由居中逐漸往后，保險行業(yè)則經(jīng)常墊底。
最佳簡化品牌與最差簡化品牌 2015年，Aldi（德國最大連鎖超市阿爾迪）、谷歌和 Lidl（德國零售商利得爾）穩(wěn)居前三位，這展現(xiàn)了它們堅定地履行為客戶提供簡化產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。事實上，這三家企業(yè)延續(xù)了常年簡化的水準(zhǔn)。其中，折扣連鎖超市 Aldi 再次在全球品牌簡化指數(shù)評比中獨(dú)占鰲頭。其成功的秘訣是什么？簡化的優(yōu)惠、低價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品以及卓越的客戶服務(wù)。通過 Aldi 透明的價格對比,消費(fèi)者能夠了解該品牌為他們提供最佳的交易。“功能完備”是對谷歌的時尚界面及其貫穿幾乎無限信息的能力的綜合贊譽(yù)。新的母公司Alphabet進(jìn)一步證明了谷歌明確其每個獨(dú)特服務(wù)的作用和關(guān)系的決心，簡化可實現(xiàn)擴(kuò)展。作為德國發(fā)展迅猛的一家零售商，Lidl和Aldi一起將世界零售巨頭沃爾瑪趕出了德國，發(fā)展勢頭有趕超后者之勢。有限的產(chǎn)品范圍、一致的店面布局以及清晰、頻繁的溝通使在該折扣超市購物變得非常簡單輕松。Bupa（保柏集團(tuán)）和AXA （法國安盛集團(tuán)）2016年再次位列十大最差簡化品牌。對于保險公司而言,實現(xiàn)簡化的確不容易。AXA 在從定價到數(shù)字化體驗的各方面都不夠清晰明確,這使受訪者備感郁悶?，F(xiàn)在的保險公司幾乎沒有好評，消費(fèi)者經(jīng)常覺得“在關(guān)鍵的時候幫不到我，但是在推銷的時候有許多條款”，這令消費(fèi)者失去了信任感。常年排名靠后的 Ryanair（瑞安航空公司）依然位列全球十大最差簡化品牌。廉價航空公司Ryanair享有低價旅行的聲譽(yù)，但受訪者提醒大家警惕“誘人的”價格標(biāo)簽。隱性費(fèi)用覆蓋了從行李到付款方式等各個方面。最近，Ryanair已作出努力來提升其客戶服務(wù)，使訂單數(shù)量激增。對此，傳統(tǒng)的公司比如金融企業(yè)，本來就有復(fù)雜的流程，全球品牌簡化指數(shù)的報告會幫助他們簡化過程，但并不代表現(xiàn)在的流程是沒有必要的、或沒有競爭力的。“雖然銀行排名靠后，但是現(xiàn)在流行的手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等，是需要繼續(xù)保持和不斷推進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)。”
互聯(lián)網(wǎng)帶來簡化體驗 如果說品牌是客戶對某個企業(yè)的體驗總和，那么每個接觸點(diǎn)和渠道都是提供強(qiáng)大品牌體驗的機(jī)會。那么，品牌的要點(diǎn)有哪些呢？思睿高羅列出了三大關(guān)鍵點(diǎn)，首先是先娛樂再銷售，消費(fèi)者使用社交媒體的主要原因是尋找新的娛樂資源;其次是獲得關(guān)注，不打擾，與某個特定社交平臺目標(biāo)一致的廣告會盡量不打擾消費(fèi)者；第三是探索適用于客戶服務(wù)的社交媒體，消費(fèi)者認(rèn)為很有效，但只有一小部分人使用。使用率與簡化性如影隨形，如果人們發(fā)現(xiàn)在社交媒體上能夠輕松地執(zhí)行任務(wù)，他們則更傾向于利用社交媒體執(zhí)行該任務(wù)，這即是人們熱衷于社交媒體的原因。此外，思睿高發(fā)現(xiàn)，與老年人相比，年輕人認(rèn)為通過品牌訪問名人和獲取最新消息更簡單。Facebook和Pinterest則是產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的最常用平臺，而Twitter是了解最新時事的最簡單平臺，但受訪者更傾向于在Facebook上關(guān)注品牌，這表明消費(fèi)者了解新聞資訊和獲得品牌更新信息的工具不同。另外，品牌最好努力制作既能夠吸引人注意又與消費(fèi)者息息相關(guān)的廣告，不然會被忽略或者視為打擾。盡管社交媒體的初衷是為了提供連接,但人們表示發(fā)現(xiàn)娛樂資源是使用社交媒體的主要原因。然而，大多數(shù)受訪者只將一小部分的娛樂時間用在了社交媒體上?？偟膩碚f，使用社交媒體提供客戶服務(wù)是非常有效但尚未充分利用的渠道。現(xiàn)在消費(fèi)者的期望已經(jīng)發(fā)生了改變，他們希望所有的品牌都可以像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣提供簡化的體驗。
聽簡化主義者說 思睿高發(fā)現(xiàn)，每一個注重交付簡化客戶體驗的品牌，背后都有甚至保持簡化擁有巨大固有價值的領(lǐng)導(dǎo)者。作為穩(wěn)居全球品牌簡化指數(shù)前例的公司之一，谷歌一直在思考如何減少摩擦及用戶困難，若能將所有的復(fù)雜性統(tǒng)統(tǒng)隱藏起來，用戶定能獲得簡化體驗。谷歌的首席營銷官羅琳表示，工程師總愛弄一些復(fù)雜的東西是因為他們點(diǎn)子太多，因此產(chǎn)品功能過多是一個常見問題。“以新上市的Google Photos app為例，在谷歌，我們非常努力地去簡化這個程序，以期允許用戶通過簡單易用的app去查找所有照片。我們必須要設(shè)法避免給該產(chǎn)品裝載太多功能。”Chromecast則是硬件領(lǐng)域的一個簡化例子，插電后就運(yùn)行了。“這也是我們的基本原則之一：必須從一開始便做好簡化性的規(guī)劃工作。”羅琳說。甘尼特報業(yè)集團(tuán)的首席營銷官安迪對于那些努力實現(xiàn)簡化的企業(yè)給出建議說：“發(fā)揮你的優(yōu)勢，知道你的品牌代表什么，并且不要偏離這一點(diǎn)。在《今日美國》，我們繼續(xù)堅持這一原則。即使我們從傳統(tǒng)的紙質(zhì)平臺走向數(shù)字化體驗，我們在印刷世界獲得的傳統(tǒng)亦沿襲到了數(shù)字領(lǐng)域。”而美國西南航空的首席營銷官凱文則對達(dá)拉斯市一家名為Babe’s的餐館情有獨(dú)鐘，它只供應(yīng)炸雞和炸牛排，雖然菜單非常有限，但廣受歡迎，“因為他們將這兩樣做得真的很棒。”凱文表示，簡化意味著做事直截了當(dāng)、透明清晰，并且依照客戶所想去提供服務(wù)。但提供真正簡化的品牌體驗并非易事，它要求領(lǐng)導(dǎo)層了解如何持續(xù)地以客戶為中心，并正確地選擇對客戶產(chǎn)生最深刻影響的舉措。“最重要的一點(diǎn)是，品牌的定位和品牌的主張都要和為消費(fèi)者帶來的體驗相匹配，”瑪格麗特說。
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