“跨界營銷”,要怎么做到“1+1>2”?
來 源:未知發(fā)表日期:2017-10-25
如今,“跨界營銷”已是各企業(yè)的“營銷家常菜”了。也正是因為頻次過高,受眾已現(xiàn)審美疲勞,對各種“跨界營銷”開始熟視無睹。通常而言,跨界營銷的效果有三個層次:
1+1<2
1+1=2
1+1>2
別笑,跨界營銷出現(xiàn)“1+1<2”的現(xiàn)象也不是沒有。比如:跨界合作的品牌突然出現(xiàn)危機事件。
遺憾的是:大多數(shù)情況,“跨界營銷”僅停留在“1+1=2”的效果層面。即:只是增加了產品/品牌的曝光量。這也反映在:不少企業(yè)談“跨界”的合作條件,首要考慮的是:雙方“體量”對等。最明顯的就是:你的微信有多少粉絲,我的有多少粉絲?所以,我們經(jīng)??吹降?span lang="EN-US">“跨界現(xiàn)象”是:
知名品牌+知名品牌,通過互借“軀體”的方式跨界。
比如:
最近“ofo共享單車×士力架”的跨界營銷
近日,ofo攜手士力架推出“餓貨專享單車”。這種士力架專屬的小黃車將登陸天津、成都。此外,在北京、上海、成都、福州、廣東使用 ofo小黃車的用戶,有可能在騎行結束時收到一條免費士力架。
說到底,這次跨界營銷,ofo對于士力架就是一個移動的廣告牌。士力架對于ofo就是一個“買一送一”(騎ofo,就有可能免費吃到士力架)的促銷廣告。
當然,這樣的“跨界營銷”是有效果的,但效果只是停留在“1+1=2”的層面,即:增加了產品的曝光度、使用率。這個層面當然很重要,但是對于更高級別的品牌塑造、品牌口碑傳播而言,還是缺了一個段位。更何況,受眾的心里都有一個“邊際效應”:當其它投入固定不變時,連續(xù)地增加某一種投入時,所新增的產出或收益反而會逐漸減少。也就是說:當增加的投入超過某一水平之后,新增的每一個單位投入換來的產出量會下降。
比如:當年Uber聯(lián)合各種品牌玩“一鍵呼叫”的跨界營銷,用戶覺得有意思、很獲利。但是時間長了,大家出現(xiàn)了“呼叫疲勞”,再送冰淇淋、下午茶,甚至稀奇古怪的,用戶心里的“邊際效應”已驟減。此時,只有“1+1>2”的高段位跨界營銷才能給用戶帶來一種自發(fā)的口碑傳播,并將品牌形象常駐心間。
那么,什么樣的“跨界營銷”才能達到“1+1>2”的效果呢?一句話以概之:兩個品牌在一起,要能演繹一個新的故事;并且這是個值得體驗的故事。這就好比我們常說的:兩個人結婚,要為彼此打開一扇新窗戶,讓彼此的世界更廣闊。
再濃縮一下,“1+1>2”的跨界營銷要能演繹一個新故事。故事要有“4個W+1個H”中的1個或多個元素。
What(主題)
When(時間)
Where(地點)
Who(人物)
How(方式)
我們先來看兩個案例:
①芝加哥藝術博物館×Airbnb=入住“梵高的臥室”
梵高的名畫《梵高的臥室》,其中三個版本在芝加哥藝術博物館展出了。和這三幅名畫一起展出的,還有梵高的其它36件作品。為了推廣這一展覽,芝加哥藝術博物館聯(lián)合Airbnb,在芝加哥River North區(qū)的一處房子里,高度還原畫作“梵高的臥室”,并通過Airbnb接受入住預定,花10美元就可以體驗到住在梵高畫里的奇妙感。芝加哥藝術博物館社交媒體負責人在Instagram上發(fā)布了一張自己入住“梵高臥室”的自拍——他是入住這間臥室的第一位房客。而“梵高的臥室”在Airbnb上線僅幾分鐘,就被一搶而空。
《梵高的臥室》創(chuàng)作于梵高旅居在法國南部小城阿爾勒期間。在弟弟提奧的生活費資助下,梵高在這里安了家。梵高設想著把阿爾勒的房子打造成一個“藝術家聚集地”,并寫信給好友高更,邀請他來同住。梵高搬進房子沒多久就畫了自己的臥室,主要想讓提奧看看他在阿爾勒定居下來的生活狀況。樸素的床、椅子和洗臉用具等,都是真實的生活寫照。畫中的空間與他的風景畫處理的方式相同,都采用后退空間感。色彩對比鮮明,讓人產生愉悅感。
新故事:
What(主題):入住“梵高的臥室”
Where(地點):芝加哥River North區(qū)復刻的“梵高的臥室”
How(方式):通過Airbnb平臺搶租
②媽媽幫×美拍×黃油相機=母乳嘴,MUA一下
母親節(jié)期間,為了感謝媽媽的養(yǎng)育和呵護,致敬母乳喂養(yǎng),為媽媽群體服務的論壇社區(qū)“媽媽幫”為人們拍照時喜歡的“嘟嘴”動作,起了一個貼切又應景的名字:母乳嘴;也是在母親節(jié)里創(chuàng)造了一個理所當然的新名詞。圍繞“母乳嘴”,媽媽幫聯(lián)合美拍、黃油相機聯(lián)合發(fā)起“母乳嘴,MUA一下”的主題活動,號召網(wǎng)友一起“MUA一下”,共同感恩母愛。
新故事:
What(主題):感恩母愛,一起“母乳嘴”
How(方式):通過媽媽幫、美拍、黃油相機等平臺,爭相“斗嘴”
從以上兩個案例里,我們能感受到:一場效果“1+1>2”的跨界營銷定是一場抓人心的內容營銷,否則參與跨界的品牌主們很難擦出火花。
我們再來看看這次ofo和士力架的跨界營銷。如果你來策劃,怎么才能有“1+1>2”的效果呢?
士力架×ofo=餓貨救援單車
我們仍可保留現(xiàn)在領取士力架的方式,畢竟這樣最簡單、直接。
新故事:
將參與此次跨界營銷的ofo改裝成有醒目標志的“餓貨救援單車”。
在一、二線城市的寫字樓,特別是加班高發(fā)區(qū)的寫字樓(比如:深圳科興科學園)投放一部分“餓貨救援單車”,并選擇下班及加班結束高峰期大量投放。
What(主題):餓貨救援單車。注意:“救援”一詞,體現(xiàn)了一種沖突性,且有畫面感。現(xiàn)在的“餓貨專享單車”,“專享”二字有待再琢磨。普通單車并不是什么高級物品,士力架也只是大多數(shù)人可以買得起的大眾消費品,所以談不上“專享”。順便說一句,“專享”也是在廣告界被用濫的詞語之一。
When(時間):“錦上添花”不如“雪中送碳”。在廣大目標群體容易饑餓的時間,刻意投放“餓貨救援單車”。下班時段,不少寫字樓區(qū)域的共享單車常被“一搶而空”;而下班時段,又往往是上班族又餓又累的時段,此時刻意投放“餓貨救援單車”,事半功倍,引發(fā)口碑傳播。換個角度看,如果把“ofo”看成廣告內容本身,什么時段、向誰投放、在哪里投放,是不是應該仔細琢磨呢?
Where(地點):同上,哪里最容易發(fā)生“饑餓”,就投向哪里?
基于以上,我們還可以想出同一個主題(餓貨救援單車)不同版本的故事。比如:以上是“救援上班一族餓貨”。還可以有“救援備考一族餓貨”等等。這樣,ofo×士力架的跨界營銷,出來的PR側報道,也不僅僅是:
《ofo為用戶發(fā)放士力架》
《ofo攜手士力架推出“餓貨單車”》
而是:
《ofo和士力架推出“餓貨救援單車”,“上班族餓貨”有救了!》
《ofo和士力架推出“餓貨救援單車”,這幾大類餓貨有救了!》
《“餓貨救援單車”批量現(xiàn)身街頭,這又是什么新物種?》
……
最后想說,我們追求跨界營銷“1+1>2”,就是想:花1塊錢,產出2塊錢或者更大的效果。而此時,口碑就至關重要了。有故事,才有口碑。否則口口相傳什么?
PS:昨天,我在“小密圈”(名字叫“小圈梨”)里拋出了“ofo×士力架”的跨界營銷海報圖,請圈友們思考:這次跨界營銷,有什么可以改進的地方?有個圈友留言道:“來自網(wǎng)友的吐槽:我與士力架之間,隔了數(shù)十輛故障ofo單車……”。笑過之余,我想:如果把“跨界營銷”按照創(chuàng)作新故事的思路打造,故事里可能出現(xiàn)的Bug(即:劇情不合理之處),也會呈現(xiàn)。比如:上文說的定時、定點投放ofo單車,是否可以避免“故障ofo×士力架”呢?