企業(yè)如何利用社區(qū)網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
來(lái) 源:新云科技發(fā)表日期:2012-02-27
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以讓在不同地方的人可以相互認(rèn)識(shí)相互交流,使得它非常受網(wǎng)民的歡迎,同時(shí)社區(qū)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也受到了一些企業(yè)的認(rèn)可。
Web2.0時(shí)代來(lái)臨,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)無(wú)疑成為繼門(mén)戶和搜索之后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)發(fā)展的又一個(gè)熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)強(qiáng)大的營(yíng)銷價(jià)值也正日益被發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盛行,營(yíng)銷價(jià)值也日益顯現(xiàn)。
以前在論壇還沒(méi)有盛行的時(shí)候,都是用的BBS貼板,社區(qū)一般都是有著相同愛(ài)好習(xí)慣的人聚在一起,通過(guò)一些共同語(yǔ)言來(lái)培養(yǎng)感情,從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。這種營(yíng)銷手段用的好的人,通常都是對(duì)人的心理研究很透,有能力將不同的人聚集在一起。
如今,社區(qū)營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始被一些企業(yè)使關(guān)注,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)盛行,營(yíng)銷價(jià)值日益顯現(xiàn)。根據(jù)新云科技近階段的研究和實(shí)踐,感覺(jué)模式尚未清晰,發(fā)展前景有待探索。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì),43.2%的中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組,應(yīng)用普及度超過(guò)即時(shí)通訊,僅次于Email。另?yè)?jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示,現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門(mén)戶網(wǎng)站上的有效瀏覽時(shí)間只占其總上網(wǎng)時(shí)間的19%,其余大量的時(shí)間都是消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上,諸如專業(yè)論壇(BBS)、博客(Blog)社區(qū)服務(wù)、討論組、聊天室以及交友社區(qū)等新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在企業(yè)有效營(yíng)銷中發(fā)揮越來(lái)越重要的價(jià)值。
隨著企業(yè)對(duì)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的需求不斷增加,有針對(duì)性的精準(zhǔn)廣告投放所占據(jù)的比例將越來(lái)越大,這也為尋求商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)找到了一條贏利出路。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身是人以類聚的,這在一定程度上減少了企業(yè)搜索顧客的成本,進(jìn)而將企業(yè)與顧客等參與者的信息集中起來(lái),便于雙方信息的溝通,提高了企業(yè)營(yíng)銷的效率和營(yíng)銷成功率。相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為,社區(qū)營(yíng)銷的精準(zhǔn)程度及營(yíng)銷互動(dòng)性更勝一籌。
此外,和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)行為的主體、對(duì)象和方式都已經(jīng)發(fā)生細(xì)微變化,而這種變化更有利于提高顧客的信任度,最終促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。社區(qū)提供的近似人際傳播的環(huán)境,容易獲得顧客的信任,信息的說(shuō)服力得到提高,有利于顧客達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。一些企業(yè)還巧妙借助社區(qū)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一營(yíng)銷原點(diǎn)展開(kāi)企業(yè)推廣行為,并以此提高目標(biāo)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性。企業(yè)掌握了社區(qū)成員的注冊(cè)資料和交易情況,能夠更加準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)顧客的偏好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為,提高目標(biāo)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性。而根據(jù)在社區(qū)獲得的顧客信息,企業(yè)能夠更好地滿足顧客的個(gè)性化需求,建立良好的客戶關(guān)系。
在這方面,國(guó)內(nèi)一些以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)見(jiàn)長(zhǎng)的網(wǎng)站已經(jīng)做出了嘗試。以奇虎網(wǎng)的“社區(qū)口碑營(yíng)銷平臺(tái)”為例,其贏利模式就是分眾定向廣告,通過(guò)為社區(qū)型網(wǎng)站提供搜索服務(wù),聯(lián)合眾多社區(qū)網(wǎng)站共同贏利。網(wǎng)站根據(jù)用戶的需求,通過(guò)技術(shù)把不同需求的廣告放到有相應(yīng)需求的社區(qū)黑板報(bào),由于掌握了廣告版面和受眾情況,廣告的針對(duì)性強(qiáng),效果明顯,與社區(qū)網(wǎng)站的廣告分賬效益良好。
實(shí)際上,正如Web2.0時(shí)代的全面到來(lái),互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷的出現(xiàn)正逐漸改變著企業(yè)、受眾等行為參與群體的信息傳遞和接受方式,使企業(yè)的營(yíng)銷行為更注重互動(dòng)性、更加尊重用戶的意愿。而這種營(yíng)銷行為的改變,也亟需網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷行為主導(dǎo)者探索一套成熟、有效的商業(yè)模式,這需要一個(gè)過(guò)程。
社區(qū)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是參與性,它的實(shí)施方法與傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣“自上而下”不一樣,社區(qū)營(yíng)銷效果的形成是自下而上的,所以需要把握互動(dòng)行銷中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
盡管國(guó)內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)在社區(qū)營(yíng)銷商業(yè)模式方面做出了一些努力,但目前社區(qū)營(yíng)銷行為還主要集中在創(chuàng)意互動(dòng)事件營(yíng)銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告(百度主題廣告等)、效果聯(lián)盟推廣、帖子營(yíng)銷等幾個(gè)方面,實(shí)際上并無(wú)創(chuàng)新可言。
而在這些以廣告為核心的社區(qū)營(yíng)銷模式中,大多數(shù)都僅僅把社區(qū)當(dāng)作一個(gè)普通的媒介,很多營(yíng)銷行為與社區(qū)特性之間的黏著度還不夠高。在這其中,雖然一些與社區(qū)特性結(jié)合較好的創(chuàng)意互動(dòng)事件和帖子營(yíng)銷也為企業(yè)行為帶來(lái)了一定效果,但這并非社區(qū)營(yíng)銷長(zhǎng)期可依賴模式。這種“投機(jī)性”短期營(yíng)銷行為,極易使企業(yè)陷入營(yíng)銷信任危機(jī)。
當(dāng)然,大家關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷模式的前景還是信心十足的。比如GoogleAdSense的利益共享廣告模式,已經(jīng)在國(guó)內(nèi)許多大中小社區(qū)網(wǎng)站中實(shí)施了。雖然這種利益共享廣告模式還不能充分體現(xiàn)社區(qū)在營(yíng)銷行為中的價(jià)值,但至少為同業(yè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷商業(yè)模式的探索提供了鼓勵(lì)。
此外,時(shí)下備受關(guān)注的“口碑營(yíng)銷”能否承擔(dān)起社區(qū)營(yíng)銷商業(yè)模式的脊梁,筆者還不敢妄加定論。而至少在目前,“口碑營(yíng)銷”已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)承認(rèn)。據(jù)市場(chǎng)研究公司JupiterResearch的一個(gè)調(diào)查就顯示:77%的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前,會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià);超過(guò)90%的大公司相信,用戶推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)在影響用戶是否購(gòu)買(mǎi)的決定性因素中是非常重要的。由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播在企業(yè)營(yíng)銷行為中的重要性是不可小視的。
然而,盡管社區(qū)營(yíng)銷商業(yè)模式尚未清晰,但其未來(lái)主流趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)可厚非。在社區(qū)營(yíng)銷商業(yè)模式的探索中,誰(shuí)能夠搶先把握和找到行之有效的商業(yè)模式,誰(shuí)將成為Web2.0時(shí)代的主導(dǎo)。
web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn),社區(qū)的粘性和服務(wù)吸引著眾多的網(wǎng)民,中小企業(yè)逐漸地到社區(qū)能給他們帶來(lái)什么?而網(wǎng)民的口碑能否影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售,而這正是社區(qū)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷所帶來(lái)的真正價(jià)值,社區(qū)營(yíng)銷逐漸會(huì)成為中小企業(yè)應(yīng)用的一個(gè)主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。
社區(qū)營(yíng)銷:這也是一個(gè)古老的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法,以前在論壇還沒(méi)有盛行的時(shí)候,都是用的BBS貼板,社區(qū)一般都是有著相同愛(ài)好習(xí)慣的人聚在一起,通過(guò)一些共同語(yǔ)言來(lái)培養(yǎng)感情,從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。這種營(yíng)銷手段用的好的人,通常都是對(duì)人的心理研究很透,有能力將不同的人聚集在一起。
精明的旅游業(yè)營(yíng)銷人員已認(rèn)識(shí)到,熱門(mén)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站,如Twitter、Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn等,已成為主要營(yíng)銷計(jì)劃有價(jià)值的補(bǔ)充。
隨著社區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象不斷出現(xiàn)并發(fā)展,仍然“置身事外”的旅行社、居家辦公的代理商、供應(yīng)商和目的地營(yíng)銷人員可能會(huì)錯(cuò)失重要的機(jī)會(huì)以繼續(xù)吸引住現(xiàn)有客戶、招徠新客戶、鞏固品牌、開(kāi)展市場(chǎng)研究,確實(shí),還有刺激預(yù)訂量。
“除了參與這些網(wǎng)絡(luò)之外,我們別無(wú)選擇,”設(shè)立于德州路易斯維爾的學(xué)生及年輕人旅游運(yùn)營(yíng)商國(guó)際青年學(xué)生旅游聯(lián)盟(STATravel)市場(chǎng)及電子商務(wù)副總裁KristenCelko如是說(shuō)。
Celko引用了一些數(shù)據(jù),其顯示2008年傳統(tǒng)旅游網(wǎng)站的流量出現(xiàn)下降,并表示:“我們當(dāng)然必須在消費(fèi)者消遣的地方與他們保持接觸。”
確實(shí),STATravel比多數(shù)旅游公司更有動(dòng)力,因?yàn)槠潢P(guān)注的是年輕人市場(chǎng)。但如果假設(shè)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站在應(yīng)對(duì)其它年齡段的客戶時(shí)沒(méi)有那么重要的話,這就錯(cuò)了。
例如,捷藍(lán)航空在Twitter上號(hào)稱擁有13萬(wàn)2000名“追隨者”,而美國(guó)西南航空則在Facebook上擁有64300名“粉絲”。
與此同時(shí),達(dá)美航空有一段客艙安全視頻已經(jīng)推出13個(gè)月之久,視頻中一位性感的空姐搖著食指,頑皮地勸告旅客“達(dá)美航空的任何航班中都禁止吸煙”,該視頻在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)逼近200萬(wàn)次。
社區(qū)媒體,包括博客、播客和視頻日志,是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的“近親”。達(dá)美航空于2008年2月首度在達(dá)美博客(Deltablog)上發(fā)布了這一段視頻,采用的是典型的Web2.0模式。
既然社區(qū)營(yíng)銷推廣有著如此巨大的潛力,在如何做好社區(qū)營(yíng)銷推廣方面,我們?cè)撟⒁饽男﹩?wèn)題呢?
一、注意整體性規(guī)劃。
不管怎么說(shuō),社區(qū)營(yíng)銷推廣在現(xiàn)階段還處于初級(jí)水平,需投入的人力、物力較大,每次推廣如果都是臨時(shí)抱佛腳,隨興之所至,效果一定會(huì)大打折扣。假如我們?cè)谀甓纫?guī)劃中單獨(dú)避出這一項(xiàng),做好計(jì)劃,安排、組織好每一次推廣活動(dòng),把它做為一個(gè)專業(yè)化的渠道來(lái)運(yùn)做,那么所獲得的回報(bào)自然更豐厚。
二、注意持之以恒。
我們的許多品牌在社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)總喜歡“一口吃成個(gè)大胖子”,追求轟動(dòng)效應(yīng),認(rèn)為在社區(qū)搞一次“戶外秀”活動(dòng)就能讓銷量出現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng),結(jié)果可能為該活動(dòng)花了2萬(wàn)元的費(fèi)用卻只賣(mài)出2千元的產(chǎn)品,自然落差很大,從而喪失信心,人為地給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓出市場(chǎng)。我們這里有個(gè)叫穆斯林的幼兒園,它每年的推廣活動(dòng)就是在其目標(biāo)招生社區(qū)里面定期做專場(chǎng)演出活動(dòng),演員全部是其幼兒園的小朋友,當(dāng)然也會(huì)邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的小朋友上臺(tái)參與,除此以外,再也沒(méi)有其它的廣告推廣,它現(xiàn)在已經(jīng)有5個(gè)連鎖幼兒園分布在我們這個(gè)城市的各個(gè)區(qū)域,是我們這里最著名的幼兒園之一,這就是持之以恒的魅力。
三、注意產(chǎn)品及企業(yè)的特性。
有些產(chǎn)品在做社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)效果能立桿見(jiàn)影,而有些產(chǎn)品的社區(qū)推廣卻只能起到一些宣傳、展示作用,對(duì)產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)的直接銷售沒(méi)有多大的實(shí)際意義。譬如低價(jià)值的快速消費(fèi)品,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的顧客隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)比率較高,也容易受現(xiàn)場(chǎng)的情緒蠱惑;而一些高價(jià)格的產(chǎn)品如家電類在做社區(qū)推廣時(shí)其現(xiàn)場(chǎng)成交幾率較小,更多的是起到宣傳和展示作用。
四、注意社區(qū)營(yíng)銷推廣的目的性。
我們組織一次或數(shù)次社區(qū)營(yíng)銷推廣的目的是什么?是為了擴(kuò)大銷售獲得直接銷售額還是僅僅是做廣宣,打知名度?或者是兩者兼顧?確認(rèn)了目的,所有的操作才變得有的放矢,才能做到資源的優(yōu)化配置,達(dá)到效果最大化。
五、注意與社區(qū)便利店和零售店的合作性。
有人也許會(huì)問(wèn):我做社區(qū)推廣難道還要請(qǐng)示他們?非常正確!如果您在做社區(qū)網(wǎng)站推廣時(shí)為了擴(kuò)大影響而大搞特價(jià)銷售,您就是在給自己的產(chǎn)品進(jìn)便利店和零售店銷售自掘蚊墓。當(dāng)然,前提條件是您還打算把您的產(chǎn)品鋪進(jìn)這些便利店和零售店銷售的話。南山奶粉在做社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)十分注意這一點(diǎn),售賣(mài)價(jià)格不但與所在區(qū)域的便利店和零售店保持一致,甚至采取了略高策略,只是在促銷品方面多動(dòng)了一些腦筋,不但現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)效果較好,而且?guī)?dòng)了社區(qū)便利店和零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售,因而也深得這些合作伙伴的歡迎。
六、注意社區(qū)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)。
星期六、日,節(jié)假日及晚上是社區(qū)推廣活動(dòng)最多選用的時(shí)間段。地點(diǎn)的選擇以產(chǎn)品所覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)人群聚居地為主。2002年度,我們?cè)谕茝Vxx品牌葡萄酒時(shí)發(fā)現(xiàn),該品牌葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)人群以中、老年人群為主,于是我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)就把這些人群經(jīng)常聚集搞晨練的公園做為推廣地點(diǎn),把時(shí)間安排在每天的早上6:30~9:30進(jìn)行,并持續(xù)進(jìn)行了半個(gè)月的時(shí)間,取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。
七、注意現(xiàn)場(chǎng)氣氛。
我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)能把現(xiàn)場(chǎng)氣氛搞活躍的話,其售賣(mài)效果往往會(huì)出人意料地大幅度提升。生活中有一種“帶籠子”的騙術(shù),也叫“托兒”,專門(mén)在售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)假扮顧客購(gòu)物,從而帶動(dòng)其它不明真相的顧客跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際上這也是一種銷售方式,只不過(guò),有些人把它用在了歪處,因而成了騙人的把戲,如果把它引入正途,自然也是一種值得推廣的模式。對(duì)社區(qū)推廣而言,這種模式在調(diào)控現(xiàn)場(chǎng)氣氛方面往往十分奏效。筆者幾年前在做某不銹鋼家用廚具系列產(chǎn)品的社區(qū)推廣時(shí)與我的同事曾多次使用這一“托術(shù)”,業(yè)績(jī)常常是其它做社區(qū)推廣小組中最好的。
八、注意不要自掉身價(jià)、自亂陣腳。
有些業(yè)代在社區(qū)推廣時(shí),為了提高銷售額,往往仗著資源優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)、打贈(zèng)品戰(zhàn),把個(gè)好端端的產(chǎn)品搞得白送人似的。實(shí)際上這樣做的后果就是自貶品牌形象、自貶產(chǎn)品身價(jià),也給了顧客一種地?cái)傌浀挠∠?。如果該居民區(qū)的顧客到超市、賣(mài)場(chǎng)等渠道購(gòu)買(mǎi)同類產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有贈(zèng)品相送或特價(jià)機(jī)會(huì)就又會(huì)把注意力轉(zhuǎn)向其它他個(gè)人認(rèn)為較高檔的品牌。我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)一定要給顧客這樣一個(gè)印象:我們是來(lái)給他們做服務(wù)、送方便的,而不是去售賣(mài)處理貨的!只有這樣,我們的推廣才是有意義的。
社區(qū)營(yíng)銷推廣能否成為您營(yíng)業(yè)推廣中的主渠道模式,關(guān)鍵要看您對(duì)該模式的運(yùn)用是否嫻熟、技巧是否高明?相對(duì)來(lái)說(shuō),新產(chǎn)品入市時(shí)采用這種模式的人較多。如金名河酒在某省會(huì)城市上市時(shí)采取的是純社區(qū)推廣模式,很少涉及酒店、商超、二批等白酒品牌推廣時(shí)必須進(jìn)入的渠道,也取得了不俗的市場(chǎng)份額;我的一個(gè)朋友在2003年12月份全面代理潤(rùn)田系列飲料在S市場(chǎng)的銷售時(shí),采取的入市方式也是主攻社區(qū)推廣(因臨近春節(jié),進(jìn)超市、賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用相當(dāng)高),配合零售店的全面鋪市。其社區(qū)推廣一直堅(jiān)持到過(guò)大年的前一天才結(jié)束,按他自己的話說(shuō),每天都能現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)不低于5000元的貨,甚至有時(shí)在一天內(nèi)要給同一個(gè)點(diǎn)補(bǔ)好幾次貨,場(chǎng)面很是火爆。
當(dāng)然,不同的行業(yè)在運(yùn)用該模式時(shí)所取得的效果也是不同的,到底是做為自己的主渠道去運(yùn)做?還是做為一種有益的渠道補(bǔ)充去運(yùn)做?則完全要根據(jù)各自的市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品的實(shí)際情況而定,這里不再贅述。
雖然只有幾年時(shí)間,但在線社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)正在迅速蔓延,吸引力越來(lái)越大。那些早期就涉足這片未知領(lǐng)域的企業(yè)仍然在參與過(guò)程中探索,許多企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn),他們必須試驗(yàn)不同的方法,看看哪些行之有效,哪些相反。
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