社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.0
來(lái) 源：中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)發(fā)表日期：2011-12-19
社交媒體作為一種重要的傳播通道，已經(jīng)沒有任何人會(huì)去質(zhì)疑它的商業(yè)價(jià)值。今天，愈來(lái)愈多的商家在微博上設(shè)置賬號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，社交媒體對(duì)于企業(yè)的商業(yè)重要性已經(jīng)不言而喻。
社交媒體對(duì)于企業(yè)的最大的價(jià)值在于，它第一次賦予了企業(yè)一個(gè)擬人化的形象，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中能夠像自然人一樣與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
在社交媒體的沖擊下，曾經(jīng)在Web1.0時(shí)代被奉為營(yíng)銷經(jīng)典的AISAS （Attention、Interest、Search、Action、Share）模型正在悄然發(fā)生著改變。
“消費(fèi)信息的獲得不再是一個(gè)主動(dòng)搜索的過程，而是關(guān)系匹配—興趣耦合—應(yīng)需而來(lái)的過程。傳播的含義甚至也在發(fā)生改變，不是廣而告之你想要告訴別人的信息，而是你在響應(yīng)、點(diǎn)燃那些人們已經(jīng)蘊(yùn)含在內(nèi)心、表達(dá)在口頭、體現(xiàn)在指尖的需要。” DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平說。
基于這種判斷，胡延平在AISAS模型的基礎(chǔ)之上提出了全新的SICAS模型，對(duì)AISAS模型中的前三個(gè)步驟進(jìn)行了修正和完善。具體來(lái)說，就是以Sense（主動(dòng)感知）取代原來(lái)的Attention（吸引注意），以Connect和Communication（用戶與品牌建立連接和交互溝通）取代了原先的Search（主動(dòng)搜索）。
感知消費(fèi)者
“對(duì)品牌商家來(lái)講，實(shí)時(shí)全網(wǎng)的感知能力變成第一要義，建立遍布全網(wǎng)的Sensor，及時(shí)感知需求、理解取向、發(fā)現(xiàn)去向、動(dòng)態(tài)響應(yīng)以及充分有效的Reach變得非常重要。”胡延平說，“如何在快速移動(dòng)的碎片化環(huán)境中動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)感知、發(fā)現(xiàn)、跟隨、響應(yīng)一個(gè)個(gè)‘人’，能夠理解他們，并且與他們對(duì)話，成為提高品牌商家營(yíng)銷成本效率的關(guān)鍵。”
微博誕生兩年多以來(lái)，雖然有越來(lái)越多的企業(yè)在微博上建立了賬號(hào)，但真正能夠利用它感知并與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)的企業(yè)并不多見，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說，社交媒體不但沒有成為促進(jìn)其品牌和銷售提升的渠道，反而在給自己不斷制造麻煩。近來(lái)最典型的負(fù)面案例無(wú)疑就是“羅永浩大戰(zhàn)西門子”。
無(wú)論西門子的冰箱是否真的存在質(zhì)量問題，這一事件已經(jīng)使它的品牌形象嚴(yán)重受損。與之形成鮮明對(duì)比的是家樂福。雖然因?yàn)檎`將72歲老人當(dāng)作小偷而一度受到猛烈抨擊，但是因?yàn)榈狼刚\(chéng)懇和及時(shí)，家樂福在一天時(shí)間內(nèi)就使事件得以平息。
今天，許多企業(yè)將自己在社交網(wǎng)絡(luò)上的賬號(hào)交由第三方打理，雖然專業(yè)化的公司擁有不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是這種方式的弊端是，它實(shí)際上給企業(yè)與消費(fèi)者的接觸戴上了一層手套，在一些情況下無(wú)法在第一時(shí)間“感知”消費(fèi)者的情緒變化，這也是屢屢有企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上遭遇公關(guān)危機(jī)的原因。
“微博的經(jīng)營(yíng)權(quán)最終會(huì)交還給客戶，沒有一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷公司會(huì)比客戶自己更了解產(chǎn)品。”杜蕾斯官方微博的運(yùn)營(yíng)者金鵬遠(yuǎn)在微博上說。杜蕾斯是如今公認(rèn)的微博營(yíng)銷做得最為成功的公司之一，今夏北京一場(chǎng)暴雨后，一名男子使用杜蕾斯產(chǎn)品當(dāng)鞋套的照片一度在微博上瘋狂流傳，其幕后推手正是金鵬遠(yuǎn)的公司。
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