Adobe從創(chuàng)意軟件到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)
作 者：王倩 來(lái) 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2016-11-28
“遲到”四年，為Adobe轉(zhuǎn)型而生的“Adobe creative cloud”終于在中國(guó)面市。不過(guò)，Adobe中國(guó)的轉(zhuǎn)型并沒(méi)有因產(chǎn)品遲到而停滯，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Adobe的轉(zhuǎn)型從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始。在這期間，Adobe到底經(jīng)歷了哪些事情？Adobe在中國(guó)的策略又與其他國(guó)家有哪些不同？帶著這些疑問(wèn)，《商學(xué)院》雜志記者采訪(fǎng)了Adobe大中華區(qū)高級(jí)董事總經(jīng)理黃耀輝。
轉(zhuǎn)型：一個(gè)不得不做的決定 從盒裝售賣(mài)的一次性買(mǎi)斷到Adobe creative cloud云平臺(tái)，當(dāng)整個(gè)時(shí)代都已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Adobe轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
“2012年，Adobe宣布轉(zhuǎn)型，一個(gè)是戰(zhàn)略上的原因，另一個(gè)則是財(cái)務(wù)上的。”黃耀輝介紹。“在戰(zhàn)略上，雖然我們的用戶(hù)還比較穩(wěn)定，但業(yè)務(wù)還需要繼續(xù)增長(zhǎng)。以前Adobe的產(chǎn)品包是買(mǎi)斷的，可能會(huì)造成用戶(hù)無(wú)法得到即時(shí)的更新，由于Adobe的產(chǎn)品每?jī)赡陼?huì)更新，但是行業(yè)變化非常大，每幾個(gè)月都有新的平臺(tái)、設(shè)備、功能的需求。如果客戶(hù)要用創(chuàng)意工具新的功能來(lái)面對(duì)新趨勢(shì)的話(huà)，要等兩三年后，那么怎樣更快達(dá)到客戶(hù)的需求？所以我們想要有另外一個(gè)模式，能夠把新功能最快地送達(dá)給用戶(hù)。所以就有了云平臺(tái)。”而從財(cái)務(wù)上來(lái)講，“雖然整個(gè)業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，公司上要如何才能實(shí)現(xiàn)更多增長(zhǎng)，這是我們一直在思考的問(wèn)題，也是進(jìn)行轉(zhuǎn)型的原因之一。與此同時(shí)，2008年、2009年金融危機(jī)時(shí)，Adobe一些業(yè)務(wù)受到了比較嚴(yán)重的影響。然而，我們看到其它企業(yè)擁有來(lái)自出租模式的固定業(yè)務(wù)和固定收入，這類(lèi)企業(yè)在金融危機(jī)當(dāng)中受到的沖擊比較小。所以，出租模式啟發(fā)了我們——推出了出租云端的解決方案。”從PostScript這種消費(fèi)打印技術(shù)起步的Adobe，逐步誕生了Photoshop、PDF等產(chǎn)品。進(jìn)入了數(shù)字體驗(yàn)時(shí)代后，Adobe的步伐需要跟隨著產(chǎn)品、商業(yè)模式、顧客和組織的變化而不斷創(chuàng)新。軟件產(chǎn)品更新周期在1年~2年，黃耀輝認(rèn)為，在科技飛速發(fā)展的年代，如果繼續(xù)在軟件圈子里“隨大流”，同樣保持1年~2年的更新速度，那么軟件特色將無(wú)法匹配市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)以及消費(fèi)者的需求。“因此，我們決定在科技上跨出巨大的一步，從傳統(tǒng)軟件轉(zhuǎn)移到云端，并改變整個(gè)商業(yè)模式。” 黃耀輝強(qiáng)調(diào)，“有太多較小規(guī)模的公司想要頂替我們的位置。Adobe的團(tuán)隊(duì)只有憑借出色的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能保證處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。”變則通，通則久。Adobe成為軟件行業(yè)中做云端轉(zhuǎn)型最早的公司之一。對(duì)Adobe來(lái)講，它的第一大動(dòng)力來(lái)自于市場(chǎng)和客戶(hù)的需求。據(jù)黃耀輝介紹，由于整個(gè)市場(chǎng)和客戶(hù)的演變，從移動(dòng)端到大數(shù)據(jù)再到云服務(wù)，Adobe目前的解決方案緊緊地跟隨或者去解決客戶(hù)需求。與此同時(shí)Adobe也在注入一些新的科技，包括VR、AI，并且發(fā)布了最新的人工智能平臺(tái)。“其實(shí)Adobe會(huì)緊隨每一個(gè)市場(chǎng)的科技發(fā)展的腳步，所以這部分無(wú)論是公司、員工，或者整個(gè)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該都有相同的基因。”
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：從軟件提供商向?qū)崟r(shí)企業(yè)轉(zhuǎn)型 目前，創(chuàng)意軟件依然是Adobe公司主營(yíng)業(yè)務(wù)，然而Adobe已經(jīng)意識(shí)到單純依靠軟件維持增長(zhǎng)的時(shí)代將一去不復(fù)返。無(wú)論是推出Adobe cloud還是其他措施，都能從中看出，Adobe公司開(kāi)始順應(yīng)移動(dòng)應(yīng)用，并對(duì)數(shù)字市場(chǎng)和數(shù)字媒體的進(jìn)行整合。過(guò)去幾年，Adobe對(duì)于在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的嘗試，就是最好的體現(xiàn)。就任中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理以來(lái)，黃耀輝最重要的工作就是在中國(guó)推廣數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。“面對(duì)處在發(fā)展期的國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，一直以來(lái)都致力于為國(guó)內(nèi)的客戶(hù)提供一個(gè)簡(jiǎn)單卻強(qiáng)有力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段。”以旅游業(yè)為例，黃耀輝介紹，旅游行業(yè)的很多客戶(hù)都對(duì)會(huì)員制非常重視。會(huì)員制能夠幫助旅游行業(yè)的客戶(hù)更加順暢與直接地發(fā)展業(yè)務(wù)，幫助他們更好地了解會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、閱讀習(xí)慣、日常關(guān)注內(nèi)容以及如何使用他們的會(huì)員積分，所需兌換什么禮物或服務(wù)等等。而Adobe所做的就是，通過(guò)將會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)分析，客戶(hù)能夠更加精準(zhǔn)地定向推送促銷(xiāo)信息，選擇合適的時(shí)機(jī)推送給會(huì)員他們感興趣的內(nèi)容，以這種方式和會(huì)員保持緊密的實(shí)時(shí)聯(lián)系。通過(guò)這種方式，幫助他們解決切實(shí)問(wèn)題，讓Adobe在旅游行業(yè)積累了不少客戶(hù)。賦能于實(shí)時(shí)內(nèi)容與數(shù)據(jù)，通過(guò)內(nèi)容與數(shù)據(jù)的共同作用，在實(shí)時(shí)經(jīng)濟(jì)方面提供優(yōu)異的體驗(yàn)，是Adobe幫助全球諸多公司完成它們數(shù)字轉(zhuǎn)型的主要方式，也是Adobe從單純軟件業(yè)務(wù)向多元化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。“對(duì)于實(shí)時(shí)，我覺(jué)得它是應(yīng)運(yùn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)或者數(shù)字時(shí)代而生的產(chǎn)物。”黃耀輝談到,“如果一個(gè)公司無(wú)法在顧客在線(xiàn)時(shí)滿(mǎn)足他們的期待，那么就有可能因未能提供符合客戶(hù)預(yù)期的體驗(yàn)而失去客戶(hù)。”黃耀輝強(qiáng)調(diào)。這一切，對(duì)于Adobe來(lái)講都是挑戰(zhàn)。幫助這些企業(yè)向他們的客戶(hù)提供更好，更具吸引力，更加定制化的實(shí)時(shí)體驗(yàn)也就成為Adobe的一向重要業(yè)務(wù)。“將內(nèi)容和數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)結(jié)合起來(lái)，企業(yè)利用Adobe平臺(tái)做客戶(hù)數(shù)據(jù)分析，便于日后帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)，找到最合適的內(nèi)容推廣給用戶(hù)。”黃耀輝介紹，在Adobe公司，有一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)體創(chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)還有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)云運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)了解顧客需求，收集客戶(hù)來(lái)自何地，背景信息等等。通過(guò)這些數(shù)據(jù)使Adobe在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)向客戶(hù)提供精準(zhǔn)的內(nèi)容體驗(yàn)成為可能。黃耀輝認(rèn)為，如果這種內(nèi)容體驗(yàn)是非實(shí)時(shí)的，那么它也許并不會(huì)給客戶(hù)留下深刻的印象。“比如我今天已經(jīng)買(mǎi)了一輛車(chē)，可是上網(wǎng)的時(shí)候還是不斷給我推送購(gòu)車(chē)的信息，那么我已經(jīng)不再感興趣了，這種體驗(yàn)就不再能夠給我留下深刻印象了。但如果我買(mǎi)了一輛車(chē)后，上網(wǎng)時(shí)看到的廣告是關(guān)于車(chē)險(xiǎn)或者汽車(chē)配件的，那就會(huì)讓體驗(yàn)變得非常實(shí)時(shí)，服務(wù)也就變得優(yōu)質(zhì)起來(lái)。” 六年前，市場(chǎng)上并沒(méi)有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)，Adobe通過(guò)收購(gòu)和研發(fā)整合使得數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)熱門(mén)的行業(yè)領(lǐng)域。在黃耀輝看來(lái)，這正是Adobe引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的價(jià)值。
Adobe總結(jié)出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)步驟：第一個(gè)階段是尋找客戶(hù)、發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)群；第二階段是與客戶(hù)的溝通和互動(dòng)；第三階段是理解客戶(hù)的行為；第四階段是基于客戶(hù)互動(dòng)、客戶(hù)分析，如何引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)行客戶(hù)轉(zhuǎn)化;第五階段是客戶(hù)培養(yǎng)，最后是社會(huì)化。“目前Adobe在中國(guó)的數(shù)字在不斷增長(zhǎng)，因而目前公司的很多重心都放在此次在中國(guó)發(fā)布的產(chǎn)品身上，中國(guó)市場(chǎng)是整個(gè)公司非常重視的市場(chǎng)。”此次，將Adobe creative cloud引入中國(guó)，是黃耀輝所做的一個(gè)重要決定。
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